Leçon 1 : Leçons tirées de deux marques fortes

(Baonghean)À Nghệ An, grâce à son immense potentiel en ressources foncières et humaines, et à ses vastes zones d'agriculture spécialisée, de nombreuses marques fortes se sont formées et continuent de se former, telles que : le thé vert premium Kim Lien, le thé vert Kim Lien de la Nghệ An Tea Company, le ciment Hoang Mai, le sucre Melly (Tate & Lyle), la sauce de poisson Van Phan… En réalité, là où la construction d'une marque est une priorité, où des ressources sont investies dans la qualité et la promotion des produits, cette marque a un impact considérable sur la psychologie du consommateur, ce qui conduit au succès commercial.

Consciente de l'importance de l'image de marque, la société Nghe An Tea Investment and Development Company collabore depuis 2003 avec Capital Intellectual Property and Technology Company Limited pour développer la sienne. Le 25 décembre 2013, elle a été enregistrée auprès de l'Office de la propriété intellectuelle sous le numéro de certificat 51676. Le 20 novembre 2003, la Direction générale des normes, de la métrologie et du contrôle de la qualité a attribué le code-barres 893601504 à ses produits.

Outre son logo et ses marques déposées, l'entreprise s'attache à instaurer la confiance de ses clients grâce à la qualité de ses produits et à des prix compétitifs. Elle applique les dernières avancées scientifiques et technologiques à la production, à la transformation et à la conservation de ses matières premières. Actuellement, grâce à ses lignes de production modernes, Nghe An Tea Investment and Development Co., Ltd. possède neuf usines affiliées, dont les usines de thé de Bai Phu, Hanh Lam, Thanh Mai, Vinh, Con Cuong, Hung Son et Thang Muoi. Nombre d'entre elles sont équipées de lignes de production de pointe importées d'Inde. Les principaux produits proposés aux consommateurs sont le thé vert premium Kim Lien, le thé vert à tremper Kim Lien, le thé au jasmin à tremper Kim Lien et le thé noir à tremper Kim Lien. L'entreprise propose également des thés verts de qualité export (A, B, B2), du thé brisé, du thé BP1, etc.

La direction de la Compagnie du Thé a déclaré : « La construction et le développement de la marque ne relèvent pas de la seule responsabilité d'un département ou du Conseil d'administration ; tous les employés de l'entreprise sont conscients de l'importance de la marque et y sont pleinement engagés. Cette conscience est transmise aux producteurs de thé dans les zones de production et aux différentes équipes. Les plantations de thé certifiées VietGAP sont de plus en plus nombreuses dans les districts de Thanh Chuong et d'Anh Son. M. Tran Long, directeur de l'usine de thé de Hung Son (Anh Son), est impliqué dans la culture du thé à Hung Son depuis 2001. Tous les 45 jours, il récolte et commercialise le thé, visitant chaque plantation pour former les agriculteurs et les informer sur les techniques de culture intensive, garantissant ainsi des rendements élevés tout en respectant les normes d'hygiène et de sécurité alimentaire. Les producteurs consomment également régulièrement le thé, en respectant la période de quarantaine après la fertilisation et en évitant l'utilisation de stimulants, afin de garantir que le thé réponde aux normes de qualité à l'exportation. »



Des clients indiens visitent la plantation de thé de la société Nghe An Tea Investment and Development Company à Thanh Chuong. Photo : Chau Lan.

Grâce à ses efforts de développement des zones de production de matières premières, à son engagement envers la qualité et à son expansion sur les marchés, les thés de la Nghe An Tea Company sont désormais présents dans 20 pays à travers le monde, dont le Royaume-Uni, l'Inde, la Pologne, l'Afghanistan, la Russie, Taïwan et les Émirats arabes unis. Son chiffre d'affaires à l'exportation a atteint 6,3 millions de dollars américains en 2011, avec 5 400 tonnes de thé séché, et 7 millions de dollars américains en 2012, avec 6 000 tonnes de thé séché. De nombreux pays consomment d'importantes quantités de thé Nghe An, comme le Royaume-Uni (400 tonnes en 2012), le Pakistan (836 tonnes), les Pays-Bas (390 tonnes) et l'Allemagne (717 tonnes).

L'entreprise s'est développée jusqu'à l'exportation directe, garantissant des quantités suffisantes et des livraisons ponctuelles à ses clients, et accordant une grande importance à leurs retours. Ses produits ont remporté le prix « Quintessence du Vietnam » au Festival de Hué en 2006, ainsi que le Golden Globe. De 2009 à aujourd'hui, elle a reçu sans interruption le titre d'« Exportateur de renom » décerné par le ministère de l'Industrie et du Commerce. Elle a également reçu le prix de « Marque leader » décerné par le Comité populaire de la province de Nghệ An. Actuellement, la Nghệ An Tea Company figure parmi les dix premières entreprises exportatrices de thé du pays.

De toute évidence, le succès de la marque de thé Ngheantea ne repose pas uniquement sur la création de symboles, d'étiquettes et d'emballages… mais surtout sur la préservation de la qualité exceptionnelle du produit tout au long du processus, de la plantation et de la culture des matières premières à la transformation et au service client. Des clients du Royaume-Uni et d'Inde ont visité les zones de culture du thé de l'entreprise afin de s'assurer de l'origine du produit.

L'histoire de la création de la marque à succès de sauce de poisson Van Phan est riche d'enseignements pour de nombreux autres produits. Van Phan est un toponyme désignant quatre communes côtières : Dien Ngoc, Dien Bich, Dien Van et Dien Kim (district de Dien Chau), réputées depuis des siècles pour leur fabrication de sauce de poisson. Ce produit traditionnel était autrefois un mets de choix offert au roi. À partir d'anchois, de sardines, de maquereaux et de sel frais, la sauce de poisson Van Phan, au goût si particulier, est élaborée… Les ingrédients sont toujours soigneusement sélectionnés avant d'être placés dans des cuves de fermentation et pressés selon des méthodes traditionnelles. La fermentation se poursuit naturellement pendant un an, puis le produit est filtré pour en extraire la sauce de poisson concentrée, d'une couleur brun doré et au goût légèrement sucré. Un autre facteur contribuant à la saveur unique de la sauce de poisson Van Phan réside dans les conditions naturelles de cette région côtière : ensoleillement, vent, sources d'eau et un environnement propice au développement des micro-organismes qui transforment le poisson en sauce. Le critère traditionnel d'évaluation de la qualité d'une sauce de poisson pure est sa teneur en protéines. La sauce de poisson Van Phan contient 35 % de protéines, ce qui en fait un produit de première qualité.

La société par actions Van Phan Dien Chau Seafood est un acteur majeur dans la préservation et le développement de la marque Van Phan. M. Vo Van Dai, son directeur, a déclaré : « En 2012, la première cargaison de sauce de poisson de la province de Nghệ An, commercialisée sous la marque Van Phan, a été exportée vers la Malaisie, pour un volume total de 18 000 litres. Ce fut un tournant décisif, témoignant d’un développement remarquable et marquant le début de l’expansion de l’entreprise sur le marché. » L’entreprise produit chaque année plus d’un million de litres de différents types de sauce de poisson. Elle fabrique principalement une sauce de poisson riche en protéines, titrant entre 20 et 32 ​​degrés d’alcool, à base d’anchois. L’entreprise étend également son marché, non seulement aux provinces du centre et du nord, mais aussi à l’Australie, à la Corée du Sud et à la Chine. Outre le strict respect des normes de sécurité et d’hygiène alimentaires, les exportations de sauce de poisson doivent également se conformer à la réglementation de chaque pays. Par exemple, les pays musulmans exigent une certification Holan afin de garantir que le produit ne contient aucun ingrédient interdit par l’islam.

Grâce au soutien des fonds provinciaux et nationaux de promotion industrielle, la société par actions Van Phan Seafood a participé, de 2002 à 2010, à de nombreux salons et expositions à Vinh, Hanoï, Hô Chi Minh-Ville, Da Nang, Can Tho, etc. Ces événements lui ont permis d'ouvrir de nouveaux points de vente, agences et dépôts. Le développement de sa marque et de son marché a contribué à la diffusion de ses produits sur la plupart des marchés nationaux et à leur popularité actuelle au Laos. En 2003, la sauce de poisson Van Phan a reçu la médaille d'or du « Produit vietnamien de haute qualité » décernée par le ministère de l'Industrie ; en 2007, elle a reçu le prix Golden Bridge du « Produit vietnamien de haute qualité » de la Chambre de commerce et d'industrie du Vietnam. En 2012, Van Phan a lancé une ligne de production de sauce de poisson fermentée en pleine terre et a été sélectionnée comme produit industriel rural typique de la province de Nghệ An.

Actuellement, la société par actions Van Phan Seafood a mis en place un projet visant à établir, gérer et développer la marque de certification « Sauce de poisson Van Phan » pour les produits à base de sauce de poisson dans le district de Dien Chau. Ce projet est piloté par le Département des sciences et technologies, sous la direction de M. Vo Van Dai, directeur de la société Van Phan Seafood, et sous l'égide du ministère des Sciences et technologies. Son objectif est de créer un mécanisme de protection, de gestion et de valorisation de la marque collective afin d'accroître la valeur et la notoriété des produits qui la portent sur le marché ; de lutter contre la contrefaçon ; et de développer et appliquer un modèle de gestion pratique pour la marque collective de sauce de poisson Van Phan. Il s'agit ainsi d'améliorer le prestige de ce produit local de spécialité et de développer la production et l'accès au marché pour les sauces de poisson. Les ménages impliqués dans le commerce formeront une association, et les entreprises souhaitant apposer la marque collective « Sauce de poisson Van Phan » devront satisfaire à toutes les conditions requises et respecter scrupuleusement les procédés techniques de transformation, d'embouteillage et de conservation approuvés par l'association.

Le thé Ngheantea et la sauce de poisson Van Phan nous montrent qu'un directeur avisé, doté des ressources nécessaires et sachant comment prendre soin de sa marque et la développer, en récoltera des bénéfices bien plus importants.

(À suivre)

Chau Lan - Ngoc Anh