Comment les entreprises « contournent-elles » les lois sur le droit d’auteur en matière de publicité olympique ?

Les sponsors olympiques dépensent des dizaines de millions de dollars pour obtenir cet avantage, mais d'autres annonceurs tentent également de « contourner ce problème » en sponsorisant des athlètes individuels, une méthode beaucoup plus rentable.

Under Armour n'est pas un sponsor officiel des Jeux olympiques de Rio, mais l'entreprise est associée à certains des noms les plus prestigieux du sport, tels que Michael Phelps, Andy Murray au tennis, Jordan Speith au golf et Kelley O'Hara au football.

Au lieu de dépenser une grosse somme d'argent pour sponsoriser la performance olympique de Phelps, l'entreprise a intelligemment utilisé les médias sociaux pour les connecter avec l'olympien à un coût très faible en utilisant des moyens créatifs pour féliciter le nageur.

« Ce que vous faites dans l'obscurité vous mènera à la lumière », pouvait-on lire sur un tweet publié quelques minutes après que Phelps eut remporté sa 20e médaille d'or, un record. Under Armour avait tagué Phelps dans le message, avec son slogan « Rule Yourself », un drapeau américain et un émoji encourageant.

Michael Phelps est toujours dans le viseur des annonceurs. (Source : Getty Images)

Aux Jeux olympiques, les entreprises opèrent désormais selon des règles de parrainage récemment assouplies, adoptées après des années de lobbying de la part des athlètes et de leurs agents.

Under Armour ne verse pas un centime à l'USOC ni au CIO pour ces formidables opportunités promotionnelles. L'entreprise n'est pas sponsor officiel des Jeux. Ce sponsoring a coûté des dizaines de millions de dollars à des entreprises comme Nike, Visa et McDonald's, notamment les droits d'utilisation des anneaux olympiques, du mot « Olympics » et d'autres droits de propriété intellectuelle.

Cependant, la campagne d'Under Armour représente des changements à la règle dite 40, qui met fin à l'interdiction de publicité pendant les Jeux pour les entreprises qui sponsorisent les athlètes plutôt que les Jeux.

Under Armour a généré une valeur de marque estimée à 200 000 dollars grâce aux brefs instants où les caméras de NBC ont filmé le logo de l'entreprise sur le bonnet et le maillot de bain de Phelps entre deux compétitions. Mais lorsque Phelps s'est présenté sur le podium pour recevoir sa médaille, les téléspectateurs n'ont pu voir que le logo Nike.

Cependant, Under Armour conçoit les uniformes de plusieurs équipes olympiques fortes, y compris l'équipe américaine de gymnastique, ce qui signifie que son logo apparaîtra à chaque fois que l'équipe concourra.

Phelps est l'athlète le plus en vue d'Under Armour. L'entreprise sponsorise environ 250 athlètes, des célébrités aux moins connus, et a déployé diverses stratégies créatives pour associer sa marque aux Jeux olympiques.

L'entreprise de vêtements a loué plusieurs salles de sport en plein air le long de 80 km du littoral de Rio pour y installer des tours publicitaires et proposer des séances d'entraînement quotidiennes aux fans pendant les Jeux. Elle a également accueilli des invités VIP dans un penthouse où ils peuvent rencontrer les athlètes sponsorisés.

Naturellement, les sponsors officiels ont exprimé leur inquiétude quant au fait que le changement de règle pourrait nuire à leurs énormes investissements et surveillent de près toute tentative d’autres entreprises de violer les règles.

John Lewicki, qui supervise les accords de sponsoring olympique mondiaux pour McDonald's Corp., a déclaré que son entreprise utiliserait les Jeux de cette année pour évaluer s'il fallait continuer à signer d'autres accords de sponsoring olympique à l'avenir.

« Je ne dirais pas que nous en sommes tous ravis », a déclaré Lewicki. « Si nous constatons que la règle 40 a un impact sur la valeur de notre sponsoring, nous pourrons toujours l'examiner et renégocier nos futurs contrats. »

L'accord actuel avec McDonald's expire après les Jeux olympiques d'été de Tokyo 2020.

« L'USOC compte sur le soutien de nos partenaires et s'engage à protéger leurs droits olympiques, mais en même temps, nous cherchons à élargir les opportunités pour les athlètes de l'équipe américaine », a déclaré Lisa Baird, responsable marketing de l'USOC, dans un communiqué.

Le CIO a déclaré dans un communiqué qu'il prenait très au sérieux la question du « marketing d'embuscade » et qu'il protégerait les droits d'exclusivité des sponsors olympiques.

« S'il y a une tentative de créer un lien commercial non autorisé avec les Jeux Olympiques ou les propriétés olympiques, nous réagirons rapidement », a déclaré le CIO dans un communiqué.

Avant que le changement de règle ne soit approuvé l’été dernier lors de la réunion du CIO en Malaisie, les athlètes se plaignaient depuis longtemps de ne pas recevoir suffisamment d’attention commerciale et de revenus pendant leurs moments les plus propices au marketing.

Les entreprises qui sponsorisent des athlètes individuels ou des équipes doivent soumettre des plans promotionnels à l'USOC ou à d'autres comités nationaux des mois à l'avance pour garantir que leurs campagnes ne portent pas atteinte au droit d'auteur olympique.

Pour bénéficier de la règle 40, les athlètes doivent trouver des sponsors au moins six mois avant les Jeux afin de laisser le temps aux marques de déposer des demandes d'exemption.

« Tant que vous n’utilisez pas la propriété intellectuelle des Jeux olympiques, comme les cinq anneaux ou le mot « Jeux olympiques », vous pouvez toujours créer quelque chose de beau », a déclaré Lowell Taub, responsable du marketing sportif chez CAA Sports, qui a travaillé avec des olympiens comme la gymnaste Gabby Douglas.

Les principaux sponsors mondiaux dépensent environ 25 millions de dollars par an en droits, soit environ 100 millions de dollars pour une période de quatre ans couvrant les Jeux olympiques d’hiver et d’été.

Le CIO espère doubler les frais à 200 millions de dollars sur quatre ans à compter de 2021.

Under Armour, en revanche, devrait dépenser un montant bien moindre. L'entreprise a choisi de sponsoriser les instances dirigeantes nationales, c'est-à-dire les entités qui supervisent des sports spécifiques dans différents pays, comme USA Gymnastics, USA Boxing, le football canadien et le beach-volley en Suisse et aux Pays-Bas.

La société n'a pas révélé combien elle avait investi dans sa campagne de marketing pour les Jeux olympiques, mais dans un rapport, elle a signalé une augmentation de 14 % des dépenses de marketing - de 107,6 millions de dollars à 122,5 millions de dollars - au cours du premier trimestre clos le 31 mars par rapport à la même période l'année dernière.

Peter Murray, vice-président du marketing sportif d'Under Armour, n'exclut pas la possibilité que l'entreprise devienne un jour un sponsor officiel.

« Alors que nous cherchons à développer notre marque et notre activité à l'international, hors des États-Unis, les Jeux olympiques continueront de jouer un rôle clé. Nous n'en sommes qu'au début », a déclaré Murray.

Selon Vietnamplus