La mode éphémère : succès et conséquences.
(Baonghean) – Avec une valeur de 1 200 milliards de dollars américains, l’industrie mondiale de la mode représente un marché lucratif pour de nombreuses entreprises et suscite l’intérêt de tous. Parmi ses différentes formes, la mode rapide, présente depuis un certain temps, commence à se développer au Vietnam, générant un intérêt social considérable.
(Baonghean) – Avec une valeur de 1 200 milliards de dollars américains, l’industrie mondiale de la mode représente un marché lucratif pour de nombreuses entreprises et suscite l’intérêt de tous. Parmi ses différentes formes, la mode rapide, présente depuis un certain temps, commence à se développer au Vietnam, générant un intérêt social considérable.
Mode rapide
La fast fashion est un phénomène de l'industrie de la mode où les processus de production sont réalisés rapidement afin de répondre aux nouvelles tendances du marché le plus rapidement et au moindre coût possible.
Du point de vue des détaillants, la mode rapide représente un progrès, car elle permet de proposer constamment de nouveaux produits et d'attirer les clients en magasin. Pour garantir rapidité et accessibilité, ces marques de mode s'inspirent souvent des défilés ou des tenues de célébrités, tout en optimisant leur chaîne d'approvisionnement afin de créer des vêtements tendance à des prix raisonnables.
Ces dernières années, les marques de fast fashion ont connu une croissance plus rapide que les marques de mode traditionnelles. Parmi les principales enseignes figurent Zara, H&M, Topshop, Peacocks et Primark, Zara affichant la croissance la plus impressionnante.
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| Un magasin Zara à Madrid. Photo : Reuters. |
Stratégie de vente au détail
Zara appartient à Inditex, le plus grand détaillant de mode au monde, dont le siège social est en Espagne et qui opère sous différentes marques. En 2015, l'entreprise a ouvert 330 magasins dans 56 pays, générant un bénéfice net de 3,17 milliards de dollars. Elle espère ouvrir entre 400 et 460 magasins supplémentaires en 2016. Tandis que Zara connaît une expansion rapide, d'autres enseignes de mode semblent peiner à attirer la clientèle.
Même en tant que marque de renommée mondiale, Zara se doit de comprendre sa clientèle locale, et c'est un élément clé de son succès. Outre le choix stratégique d'implanter ses boutiques dans les zones commerçantes les plus prisées, Zara adapte sa politique de vente au détail à chaque région.
De plus, contrairement à d'autres enseignes qui s'inspirent des tendances auprès de tiers, Zara a mis en place sa propre équipe de designers afin d'anticiper les tendances des douze prochains mois. Alors que les autres marques renouvellent leurs collections une fois par saison, Zara propose de nouveaux modèles deux fois par semaine. Cette stratégie incite les clients à revenir plus souvent en magasin et crée un besoin impérieux de posséder un article avant qu'il ne soit épuisé.
Les marques de fast fashion produisent la plupart de leurs articles en Chine ou dans d'autres pays asiatiques. Cela n'a rien d'étonnant si l'on compare le coût de la main-d'œuvre dans cette région avec celui de l'Europe ou des États-Unis.
Cependant, la fast fashion se caractérise par la nécessité de surfer rapidement sur les tendances. Fabriquer dans un pays éloigné représente-t-il un désavantage en termes de délais et de coûts de gestion ? Pour relever ce défi, Inditex, la société propriétaire de Zara, s’approvisionne en Italie et dans des pays voisins comme le Portugal et le Maroc, les produits provenant de ces pays représentant plus de la moitié de son approvisionnement. Si la production locale peut engendrer des coûts de fabrication plus élevés, elle permet de minimiser les volumes de marchandises à brader une fois la mode passée.
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| Les marques de fast fashion sont populaires. (Image : Internet) |
Les inconvénients
Malgré les profits colossaux qu'elle génère pour les fabricants, l'industrie de la mode rapide et bon marché pose de nombreux problèmes de société. Le premier concerne le droit d'auteur. Pour obtenir rapidement des modèles, les entreprises de la mode rapide ont inévitablement recours au plagiat. En 2015, Forever 21 a été poursuivie par H&M pour contrefaçon de son modèle « Beach Please », et la marque a fait face à plus de 100 autres litiges en matière de droits d'auteur ces dernières années.
Cette tendance de la mode a également un impact considérable sur l'environnement, car elle incite les consommateurs à porter davantage de vêtements et à les remplacer fréquemment. La sortie constante de nouveaux modèles par les marques de mode engendre une production textile massive. Pour produire une telle quantité de vêtements, les fabricants consomment d'énormes quantités d'eau potable ; on estime qu'il faut 7 000 litres d'eau pour produire un jean ou 2 700 litres pour une chemise.
De plus, les produits bon marché de la « fast fashion » présentent souvent des risques en raison de l’utilisation de matériaux de mauvaise qualité. Par ailleurs, les substances chimiques contenues dans les vêtements jetés peuvent s’infiltrer dans les nappes phréatiques, et des matériaux comme le nylon et le polyester, dérivés du pétrole, mettent des centaines d’années à se décomposer.
Les marques de fast fashion font souvent appel à des usines textiles industrielles en Asie pour réduire leurs coûts de production. Ces usines sont souvent associées à des conditions de travail dangereuses et exiguës, ainsi qu'à des scandales impliquant le travail des enfants.
Phan Vu