Les voitures japonaises perdent des parts de marché en Asie du Sud-Est et la chaîne d'approvisionnement est en pleine tourmente.
La part de marché des constructeurs automobiles japonais diminue rapidement en Thaïlande et en Indonésie, tandis que les fabricants chinois de véhicules électriques augmentent leur production et baissent leurs prix. Ce risque s'étend à l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, qui compte 2 792 fournisseurs de composants.
La part de marché des constructeurs automobiles japonais en Asie du Sud-Est ralentit fortement, notamment en Thaïlande et en Indonésie, face à l'augmentation de la production locale et à l'arrivée sur le marché de véhicules électriques à prix compétitifs proposés par les constructeurs chinois. Cette situation fait craindre un effet domino sur la chaîne d'approvisionnement régionale, qui compte plus de 2 700 entreprises japonaises de composants.
En Thaïlande, la part de marché cumulée des neuf constructeurs automobiles japonais a atteint 69,8 % au cours des dix premiers mois de l'année, soit une baisse de 6,6 % sur un an. Après s'être maintenue entre 85 et 90 % dans les années 2010, cette part est tombée à 77,8 % en 2023 et risque de passer sous la barre des 70 % d'ici fin 2025. En Indonésie, premier marché de la région, la part de marché des voitures japonaises est déjà passée sous la barre des 90 % depuis 2024 et a continué de diminuer pour atteindre 82,9 % au cours des dix premiers mois de l'année.
| Région/Marché | Indicateur clé | Développements |
|---|---|---|
| Thaïlande | Parts de marché de 9 marques japonaises (10 premiers mois de l'année) | 69,8 % (en baisse de 6,6 % sur un an) ; années 2010 : 85–90 % ; 2023 : 77,8 % |
| Indonésie | part de marché automobile japonaise | Le seuil des 90 % ne sera pas atteint en 2024 ; 82,9 % au cours des 10 premiers mois de cette année. |
| Thaïlande | part de marché automobile chinoise | Plus de 20% |
| Asie du Sud-Est | fabricants de composants japonais | 2 792 entreprises ; près de la moitié en Thaïlande. |
La pression exercée par la vague de véhicules électriques chinois.
Depuis 2022, des constructeurs chinois comme BYD ont considérablement renforcé leur présence en Thaïlande et en Indonésie, en proposant des remises importantes sur les véhicules électriques et en investissant dans des usines locales. En Thaïlande, la part de marché des voitures chinoises a dépassé les 20 %, témoignant d'une pénétration rapide du marché de masse. Cette tendance a engendré une concurrence directe en termes de prix, de technologie et de rapidité de commercialisation, fragilisant la position dominante qu'occupaient auparavant les constructeurs japonais dans la région.
Les usines japonaises réduisent leurs effectifs, ce qui risque de se répercuter sur les fournisseurs.
Sous la pression du marché, les constructeurs japonais restructurent leurs capacités de production en Thaïlande. Honda fusionnera deux usines en une seule après 2026. Mitsubishi Motors prévoit de cesser la production dans l'une de ses trois usines d'ici 2027. Selon MarkLines, l'Asie du Sud-Est compte actuellement 2 792 entreprises japonaises de pièces automobiles, dont près de la moitié sont implantées en Thaïlande, plaque tournante pour les exportations vers les pays voisins.
Un représentant d'une banque japonaise a indiqué que la baisse des taux d'utilisation des usines d'assemblage entraînerait une diminution des commandes, ce qui compliquerait le maintien des capacités de production locales des sous-traitants. Si ce déclin se poursuit, l'impact pourrait se concentrer sur les maillons secondaires et tertiaires de la chaîne d'approvisionnement, fortement dépendants d'une production stable des entreprises d'assemblage.
La nouvelle génération de Hilux et son message de protection de la chaîne d'approvisionnement.
Lors du Salon international de l'automobile de Thaïlande 2025, qui s'est ouvert le 29 novembre à Bangkok, Toyota a lancé la nouvelle génération du Hilux après 10 ans d'absence. Ce lancement améliore le rendement énergétique du moteur diesel et propose désormais une version 100 % électrique. Les commandes sont également ouvertes. En Thaïlande, où le pick-up est considéré comme le véhicule national et le Hilux comme un modèle phare, ce lancement revêt une importance stratégique dans un contexte concurrentiel en pleine mutation.
Le président de Toyota Thaïlande, Noriaki Yamashita, a déclaré : « Nous souhaitons augmenter nos ventes afin de préserver notre chaîne d'approvisionnement. » Cette déclaration souligne la priorité accordée à la stabilisation du réseau de fournisseurs, car les fluctuations des parts de marché ont un impact plus large sur la capacité de l'ensemble de l'écosystème.
La réponse : promouvoir les véhicules hybrides et fidéliser la clientèle principale.
Les constructeurs japonais développent leurs modèles hybrides – un atout traditionnel – afin d'améliorer le rendement énergétique et de séduire une clientèle pragmatique. Cependant, si la vague de véhicules électriques en provenance de Chine continue de déferler, la pression sur les prix et le rythme des lancements de nouveaux modèles pourraient éroder cet avantage.
Scénarios d'impact et de suivi à court terme
- La part de marché en Thaïlande et en Indonésie est un indicateur sensible de l'efficacité des mesures de relance de l'entreprise japonaise au cours des 12 prochains mois.
- L'avancement de la restructuration des capacités de Honda et de Mitsubishi Motors en Thaïlande aura un impact direct sur les commandes des fournisseurs locaux.
- Le taux de pénétration des constructeurs chinois de véhicules électriques en Thaïlande (déjà supérieur à 20 %) est une variable clé déterminant le rythme de la concurrence sur les prix et les technologies.
À court terme, le maintien d'une production stable – grâce à des modèles phares comme le Hilux et ses versions hybrides – est considéré comme essentiel pour atténuer les perturbations de la chaîne d'approvisionnement. Cependant, si l'afflux de véhicules chinois se poursuit, des répercussions négatives importantes sur des milliers d'entreprises de composants sont inévitables.