Xây dựng thương hiệu sản phẩm: Có là "sân chơi" quá sức?

(Baonghean) - 5 năm lại đây, công tác đăng ký xác lập quyền sở hữu trí tuệ được các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh ta quan tâm và có chuyển biến. UBND tỉnh cũng sửa đổi cơ chế theo hướng tăng dần mức hỗ trợ và minh bạch hóa các điều kiện, tiêu chí để tạo thuận lợi cho doanh nghiệp tiếp cận. Nhờ vậy, từ một vài thương hiệu đã thành danh, đến nay, tổng số đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trên địa bàn Nghệ An là 618, trong đó 11 sáng chế, 5 giải pháp hữu ích, 33 kiểu dáng 33 và 569 nhãn hiệu.

Căn cứ Quyết định số 24/2015/QĐ-UB của UBND tỉnh, thì mức hỗ trợ bình quân cho một doanh nghiệp làm thương hiệu khoảng vài trăm triệu đồng/sản phẩm/doanh nghiệp, và tổng kinh phí mỗi năm tỉnh dành cho doanh nghiệp trong sáng kiến đổi mới KHCN (bao gồm hỗ trợ giải pháp cải tiến kỹ thuật, đăng ký nhãn hiệu…) là vài tỷ đồng. Tuy vậy theo dõi quá trình, nhất là sự thăng trầm của các nhãn hiệu, thương hiệu lớn trên địa bàn tỉnh, có thể thấy, xây dựng thương hiệu là cuộc đua đường dài và gần như vẫn là cuộc chơi quá sức với doanh nghiệp Nghệ An. Gần đây, một số doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng hay sản xuất mỹ phẩm, bột giặt trích khoản kinh phí “khủng”, trong một thời gian ngắn quảng cáo liên tục trên các phương tiện thông tin lớn, nên không lâu sau đã chiếm lĩnh được thị phần, đẩy các doanh nghiệp còn lại vào thế yếu... Theo đại diện doanh nghiệp tỉnh cho biết: Các doanh nghiệp này thậm chí trích đến 10% doanh thu để quảng bá trong khi doanh nghiệp Nghệ An chỉ khoảng chưa đến 1% thì đương nhiên là không cân sức. Vì vậy, các doanh nghiệp dường như vẫn chưa thoát khỏi vòng luẩn quẩn: Không có doanh thu để phát triển quảng bá thương hiệu, và vì không có thương hiệu nên hàng hóa sản xuất thì ế ẩm, các doanh nghiệp ngoài chỉ chờ… tiếp quản.

Quả thực “cái khó bó cái khôn”, nhiều doanh nghiệp dù biết giá trị của thương hiệu nhưng “lực bất tòng tâm” khi bị suy yếu thì bị các năng lực tài chính lớn hơn thôn tính hoặc sát nhập với giá rẻ mạt. Cách đây mấy năm, Công ty dầu ăn Trường Xuân mặc dù sản phẩm không hề thua kém nhưng do làm ăn thua lỗ và sau khi được một công ty dầu ăn lớn tiếp quản đã “sống lại”. Mới đây, Công ty CP chuyên nước mắm Nam Ngư đang có kế hoạch mua nước mắm do Vạn Phần sản xuất để làm nguyên liệu khi đặt nhà máy mới tại Nghệ An. Các doanh nghiệp này, ngoài công nghệ sản xuất được đầu tư cơ bản, dành kinh phí để quảng cáo nhiều nên nhanh chóng được nhiều người biết đến thì các công ty, HTX sản xuất nước mắm của ta mặc dù chất lượng sản phẩm không hề thua kém nhưng do mẫu mã chưa đẹp, ít quảng bá nên không mở rộng thị trường được. Tương tự, sản phẩm gạch ốp lát granite và ngói gốm sứ của Công ty CP Trung Đô theo đánh giá của khách hàng có chất lượng không hề thua kém các sản phẩm cùng loại của Viglacera hay Prime…; mẫu mã ngày càng phong phú, nhưng do kinh phí quảng bá ít trên không thể giới thiệu, quảng bá nhiều và mở rộng thị trường rất khó khăn...

Doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn đã vậy, các doanh nghiệp nhỏ và các sản phẩm làng nghề, việc phát triển thương hiệu còn khó hơn. Mặc dù số lượng các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu và bảo hộ về sở hữu trí tuệ ở tỉnh ta ngày càng nhiều, nhưng có nhiều đơn vị sau khi được đăng ký bảo vệ lại không phát huy được giá trị. Đối với các doanh nghiệp này, việc đăng ký được thương hiệu đã là thành công; còn việc phát triển thêm, ứng dụng các giải pháp, sáng kiến, nhân rộng vào sản xuất, đưa sản phẩm có nhãn hiệu, thương hiệu mới ngày càng nhiều ra thị trường là công đoạn mới đòi hỏi sự nỗ lực, đầu tư kinh phí lớn hơn nên phải cân nhắc.

Trên thực tế, việc đăng ký xây dựng nhãn hiệu đối với một sản phẩm là khá đơn giản, nhưng xây dựng, đăng ký thương hiệu không chỉ là chuyện thiết kế, in một lô gô, nhãn mác hàng hóa mà quan trọng nhất là phải đầu tư chiều sâu, đổi mới cơ sở hạ tầng, thiết bị để nâng cao trình độ, công nghệ sản xuất với số tiền lên tới hàng tỷ đồng. Đại diện Công ty CP nước mắm Vạn Phần xã Diễn Ngọc, Diễn Châu cho biết: “Thời điểm công ty đăng ký nhãn hiệu nước mắm Vạn Phần chỉ mất chưa đến 2 triệu đồng (sau đó được nhà nước hỗ trợ), nhưng việc quan trọng sau đó là phải theo đuổi chính sách làm cho chất lượng ngày càng tốt hơn bằng chuyển đổi mô hình quản lý, tổ chức lại sản xuất mất hàng chục tỷ đồng mới vực lại được như hiện nay”.

Một khía cạnh khác cũng làm ảnh hưởng đến khả năng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Nghệ An, theo ông Phan Trọng Thích - đại diện Công ty tre Việt tham gia hội chợ KHCN Nghệ An 2015, vì doanh nghiệp đầu tư mới toàn bộ nên sản phẩm bộ bàn ghế bằng tre thuần Việt có mẫu làm ra có giá khá đắt (16 triệu đồng/bộ); người tiêu dùng chưa quen, nên khó bán ra thị trường rộng rãi được. Công ty cũng chỉ mới chỉ sản xuất được mấy bộ chủ yếu để tham gia hội chợ. Tuy nhiên, đây là một sản phẩm kết tinh nhiều công sức và trí tuệ của doanh nghiệp, nên ngay sau khi hoàn thành Công ty đã đăng ký sở hữu công nghiệp, đồng thời cố gắng có thể để tham gia bất kỳ các hội chợ do tỉnh tổ chức.

Chính vì xác định được chỗ đứng, vị trí của mình, nên các doanh nghiệp Nghệ An một mặt tiếp tục đấu tranh để bảo vệ thương hiệu; mặt khác mạnh dạn thay đổi quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ… Công ty CP Trung Đô liên tục đầu tư thiết bị kỹ thuật, sáng kiến kinh nghiệm để giảm chi phí đầu vào và giá thành sản phẩm; ưu tiên đổi mới công nghệ nhằm đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm; mạnh dạn đầu tư vào những dòng sản phẩm mà thị trường đang thiếu và phải nhập ngoại (sản phẩm ngói úp gốm sứ cao cấp); Công ty CP nước mắm Vạn Phần thay đổi từ quy trình sản xuất nước mắm bằng hình thức đun nấu, chế biến sang dùng nhiệt phơi nắng tự nhiên theo kiểu truyền thống (từ 6 tháng đến 1 năm); Công ty CP Xăng dầu Nghệ Tĩnh đổi mới hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ uy tín, tích cực phối hợp với cơ quan chức năng đấu tranh, bảo vệ thương hiệu…

Ngoài các giải pháp trên, các doanh nghiệp trên còn tham gia gửi hồ sơ đánh giá các giải thưởng về chất lượng để làm cơ sở giới thiệu, quảng bá sản phẩm; tăng cường các hoạt động xã hội, từ thiện trợ giúp người nghèo; quan tâm đến quyền lợi của người lao động trong doanh nghiệp và hoàn thành tốt nghĩa vụ với ngân sách…

Tuy nhiên, đánh giá khách quan, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ chiến lược đối với doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại phát triển của doanh nghiệp. Đối với Nghệ An, các doanh nghiệp phần đa quy mô vừa và nhỏ, xây dựng thương hiệu là cuộc đua đường trường khá khó khăn tốn kém nên không dễ chút nào. Chỉ những doanh nghiệp nào thực sự quyết tâm mới thực hiện được. Để phát triển thương hiệu, cùng với giải pháp cơ bản là nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng quản trị điều hành tạo nền tảng cho thương hiệu vững mạnh, các doanh nghiệp phải khắc phục khó khăn, dành kinh phí và có lộ trình phù hợp cho công tác quảng bá, giới thiệu mỗi khi doanh nghiệp có sự kiện hoặc sản phẩm mới. Có như vậy thì thương hiệu mới thực sự trở thành “con gà đẻ trứng vàng”, giúp doanh nghiệp vượt khó và không ngừng vươn lên, đứng vững trong cơ chế thị trường.

Quỳnh Thuận