Xây và giữ thương hiệu

(Baonghean) - Chắc nhiều người vẫn chưa quên vụ “ăn chặn” thương hiệu để đời cách đây đã hơn thập kỷ. Lúc bấy giờ vào năm 2000, thương hiệu cà phê Trung Nguyên cứ gọi là “lên vù vù”. Giữa những ngày ông chủ trẻ họ Đặng đang thăng hoa trong giấc mơ toàn cầu của một thương hiệu Việt thì bỗng đâu sét đánh ngang tai khi hung tin báo rằng: cà phê Trung Nguyễn đã hết “cửa” vào thị trường Mỹ. Thật bất ngờ, thật trớ trêu khi một công ty tận bên kia bán cầu có tên là Rice Field đã nhanh tay “nẫng” thương hiệu Trung Nguyên bằng cách đăng kí bảo hộ thương hiệu café Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới).

Cuộc chơi của pháp lý là vậy, không thể giản đơn để “đòi” lại cái ngỡ như hiển nhiên là của mình. Sau 2 năm “thương thảo”, Trung Nguyên mới “lấy” lại được thương hiệu này và Rice Field vẫn không hề tay trắng khi ngoài những gì thu được trong quá trình thương thảo họ vẫn “khèo” thêm được quyền lợi làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên tại Hoa Kỳ. Bỏ tiền để mua lại chính thương hiệu của mình là bài học đắt giá nhưng cần thiết để chúng ta “tỏ mắt” với sự khốc liệt của thị trường thể hiện qua những mánh khóe, nhưng quan trọng hơn nhiều là qua đó càng thấy được cái thương hiệu nó có giá trị ngần nào.

Tưởng đấy là bài học để đời, ai ngờ năm 2012 lại rộ lên thông tin thương hiệu “cà phê chồn” bị mất khi tra cứu trên trang chủ của Văn phòng về Bằng sáng chế và Thương hiệu Mỹ (USPTO) cho thấy, bản quyền (Trademark) thương hiệu Legendee Coffee (cafélegendee – café Chồn) đã được đăng kí tại Mỹ, chủ sở hữu là ông Alexander Nguyen - một người Việt gốc Mỹ… lạ hoắc. Câu chuyện thương hiệu Việt lại một lần nữa được hâm nóng bằng những vụ việc không mấy đàng hoàng đến từ cái gọi là … pháp lý!

Thương hiệu giờ đây có vẻ không đơn thuần “phi vật thể” nữa mà nó được đong đếm bằng tiền. Thậm chí chúng ta đã không còn xa lạ khi ngay tại Việt Nam cũng đã xuất hiện những “ông bầu” sau bao nhiêu năm lăn lộn làm nên thương hiệu rồi…bán!

Suy cho cùng khi nói đến thương hiệu, tức là đang đề cập đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ; đến cách ứng xử của doanh nghiệp; đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng. Thông qua các dấu hiệu được thể hiện ra bên ngoài của hình tượng mà khách hàng nhận biết được hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp trong vô số các hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trường. Có thể nói thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó. Thương hiệu còn là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng, là dấu ấn của sự tin cậy vào sản phẩm.

Nhà kinh tế, kiến trúc sư người Đức lừng danh, 1 trong 10 gương mặt hàng đầu thế giới về thiết kế logo, ông Walter Landor từng nói rằng: "Sản phẩm được tạo ra tại nhà máy, còn thương hiệu được tạo ra từ trí óc". Một thương hiệu mạnh bao giờ cũng xuất phát từ chất lượng nổi trội đích thực của sản phẩm thông qua sự thừa nhận bền vững của khách hàng được tích lũy với một độ dài thời gian nhất định. Ngày nay, nhờ sự hỗ trợ của công nghệ thông tin cộng với hoạt động quảng cáo chuyên nghiệp có thể đã góp phần tích cực trong việc quảng bá, mở rộng không gian thương hiệu, nhưng bản thân nó (quảng cáo) không phải là thứ làm nên thương hiệu, nếu không nói đôi khi nó còn “làm khổ” thương hiệu.

Những năm qua, các doanh nghiệp Việt Nam chắc không còn lạ lẫm trước các câu hỏi thương hiệu là gì? Giá trị thương hiệu là gì? Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp? Ấy vậy mà không ít trong số họ vẫn đang còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp mình. Đáng sợ hơn, đáng trách hơn là việc cố tình chạy theo những giá trị thương hiệu ảo mà rốt cục số phận của nó tất nhiên là chết yểu. Rồi cả những chuyện “đánh nhau”, cố tình làm hoen ố những thương hiệu đã có tên có tuổi mà có lẽ mục đích không gì khác là tranh giành thị phần. Tuy nhiên thương hiệu đích thực bao giờ cũng đồng hành cùng thời gian. Làm gì có chuyện bữa một bữa hai, hay chỉ bỏ vài ba con ruồi vào chai nước ngọt là có thể tạo nên hay làm mất đi một thương hiệu! Thương hiệu không bao giờ xuất xứ từ phía gian dối. Chúng ta không có lý do gì mà không tự hào, không khích lệ với những thương hiệu Việt. Những gương mặt của Viettel, của Hoàng Anh Gia Lai, của May 10… đã và đang góp phần làm đẹp thêm hình ảnh kinh tế nước nhà trong mắt bạn bè quốc tế.

Tuy nhiên, đòi hỏi hiện nay là thương hiệu Việt phải vững vàng hơn để thoát khỏi nguy cơ thua trên sân nhà và bại ở sân khách khi hội nhập ngày càng sâu rộng hơn. Việc các “ông bầu” ngoại lăm le thâu tóm thương hiệu Việt cũng là một cảnh báo không thể xem thường. Biết rằng “công dân được làm tất cả những gì pháp luật không cấm” nhưng cứ thấy Bánh kẹo Kinh Đô, Prime Group - nhà sản xuất gạch lát bằng gốm lớn nhất Việt Nam, và nhiều thương hiệu lớn khác đang “sắp hàng” rơi vào tay nhà đầu tư ngoại mà tiếc nuối.

Nhớ lại vụ Trung Nguyên, “mất trắng” rồi mà quyết lấy lại bằng được, thật là đáng trân trọng. Có thể một số doanh nghiệp Việt bán thương hiệu là sự tính toán khôn ngoan. Nhưng, dẫu sao đòi lại thậm chí mua lại vẫn hơn là… bán đi. Thế mới biết xây dựng thương hiệu vô cùng khó, nhưng giữ được thương hiệu lại muôn phần khó hơn.

An Khánh