Как компании «обходят» законы об авторских правах на олимпийскую рекламу?

Спонсоры Олимпийских игр тратят десятки миллионов долларов, чтобы получить это преимущество, но другие рекламодатели также пытаются «обойти его», спонсируя отдельных спортсменов, что гораздо более экономически выгодно.

Under Armour не является официальным спонсором Олимпиады в Рио, но компания связана с некоторыми из самых престижных имен в спорте, такими как Майкл Фелпс, Энди Мюррей в теннисе, Джордан Спейт в гольфе и Келли О'Хара в футболе.

Вместо того чтобы тратить крупную сумму денег на спонсирование выступления Фелпса на Олимпиаде, компания умело использовала социальные сети, чтобы связаться с олимпийцем по очень низкой цене, применив креативные способы поздравления пловца.

«То, что ты делаешь в темноте, приведёт тебя к свету», — гласил твит, опубликованный через несколько минут после того, как Фелпс завоевал свою рекордную 20-ю золотую медаль. Under Armour отметил Фелпса в посте тегом, добавив свой слоган «Управляй сам», американский флаг и подбадривающий эмодзи.

Майкл Фелпс всегда находится в поле зрения рекламодателей. (Источник: Getty Images)

На Олимпийских играх компании теперь работают в соответствии с новыми смягченными правилами спонсорства, принятыми после многих лет лоббирования со стороны спортсменов и их агентов.

Компания Under Armour не платит ни копейки Олимпийскому комитету США или МОК за эти великолепные рекламные возможности. Компания не является официальным спонсором Игр. Это спонсорство обошлось таким компаниям, как Nike, Visa и McDonald's, в десятки миллионов долларов, включая права на использование олимпийских колец, слова «Олимпиада» и другой интеллектуальной собственности.

Однако кампания Under Armour представляет собой изменения так называемого Правила 40, которое отменяет запрет на рекламу во время игр для компаний, которые спонсируют спортсменов, а не Игры.

Стоимость бренда Under Armour оценивается примерно в 200 000 долларов благодаря коротким моментам, когда камеры NBC фиксировали логотип компании на шапочке и майке Фелпса между соревнованиями. Но когда Фелпс поднимался на пьедестал, чтобы получить медаль, зрители видели только логотип Nike.

Однако компания Under Armour разрабатывает форму для нескольких сильных олимпийских команд, включая сборную США по спортивной гимнастике, а это значит, что ее логотип будет появляться на всех соревнованиях команды.

Фелпс — самый известный спортсмен в списке Under Armour. Компания спонсирует около 250 спортсменов — от знаменитостей до менее известных — и использует различные креативные приёмы, чтобы связать свой бренд с Олимпийскими играми.

Компания по производству одежды арендовала несколько открытых спортивных залов вдоль 80-километровой береговой линии Рио для размещения рекламных башен и проведения ежедневных тренировок для болельщиков во время Игр. Компания также принимает VIP-гостей в пентхаусе, где они могут встретиться со спортсменами, спонсируемыми компанией.

Естественно, официальные спонсоры выразили обеспокоенность тем, что изменение правил может нанести ущерб их огромным инвестициям, и внимательно следят за любыми действиями других компаний, направленными на нарушение правил.

Джон Левицки, отвечающий за глобальные спонсорские сделки по Олимпийским играм в корпорации McDonald's, заявил, что его компания воспользуется результатами Игр этого года для оценки целесообразности заключения других спонсорских сделок по Олимпийским играм в будущем.

«Я бы не сказал, что мы все этому рады», — сказал Левицки. «Если мы обнаружим, что Правило 40 влияет на стоимость нашего спонсорства, мы всегда можем пересмотреть его и договориться о новых контрактах».

Действующий контракт McDonald's истекает после летних Олимпийских игр 2020 года в Токио.

«Олимпийский олимпийский комитет США рассчитывает на поддержку наших партнеров и стремится защищать их олимпийские права, но в то же время мы стремимся расширять возможности для спортсменов сборной США», — заявила Лиза Бэрд, менеджер по маркетингу Олимпийского комитета США.

В своем заявлении МОК заявил, что он очень серьезно относится к проблеме «паразитского маркетинга» и будет защищать исключительные права спонсоров Олимпийских игр.

«Если будет предпринята попытка создания несанкционированной коммерческой связи с Олимпийскими играми или олимпийскими объектами, мы незамедлительно отреагируем», — говорится в заявлении МОК.

До того, как изменение правил было одобрено прошлым летом на заседании МОК в Малайзии, спортсмены долго жаловались на то, что они не получают достаточного коммерческого внимания и доходов в наиболее востребованные моменты своей деятельности.

Компании, спонсирующие отдельных спортсменов или команды, должны за несколько месяцев представить Олимпийскому комитету США или другим национальным комитетам планы рекламных акций, чтобы гарантировать, что их кампании не нарушают авторские права на олимпийские игры.

Чтобы воспользоваться Правилом 40, спортсмены должны найти спонсоров не менее чем за шесть месяцев до Игр, чтобы у брендов было время подать заявку на освобождение от него.

«До тех пор, пока вы не используете интеллектуальную собственность Олимпийских игр, например, пять колец или слово «Олимпийские игры», вы все равно можете создать что-то прекрасное», — сказал Лоуэлл Тауб, руководитель отдела спортивного маркетинга в CAA Sports, которая работала с такими олимпийцами, как гимнастка Гэбби Дуглас.

Крупнейшие мировые спонсоры тратят около 25 миллионов долларов в год на права или около 100 миллионов долларов за четырехлетний период, охватывающий зимние и летние Олимпийские игры.

МОК надеется удвоить размер взноса до 200 миллионов долларов в течение четырех лет, начиная с 2021 года.

Under Armour, с другой стороны, вероятно, потратит гораздо меньше. Компания решила спонсировать национальные регулирующие органы — организации, курирующие конкретные виды спорта в разных странах, например, спортивную гимнастику США, бокс США, канадский футбол и пляжный волейбол в Швейцарии и Нидерландах.

Компания не раскрывает сумму инвестиций в маркетинговую кампанию, посвященную Олимпиаде, но в отчете сообщается об увеличении расходов на маркетинг на 14% — со 107,6 млн долларов США до 122,5 млн долларов США — в первом квартале, закончившемся 31 марта, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Питер Мюррей, вице-президент Under Armour по спортивному маркетингу, не исключает, что в какой-то момент компания станет официальным спонсором.

«Поскольку мы стремимся развивать наш бренд и бизнес за пределами США, Олимпийские игры будут продолжать играть в этом ключевую роль. Мы только начинаем», — сказал Мюррей.

По данным Vietnamplus