Урок 2: Путь от продукта к бренду
Если на начальном этапе программа OCOP в провинции Нгеан была сосредоточена на стандартизации продукции и соблюдении критериев признания, то нынешний этап требует кардинального изменения: от создания стандартизированной продукции к построению брендов, развитию рынков и повышению ценности. Ключевой вопрос уже не в том, сколько еще продуктов получат звездные рейтинги, а в том, как обеспечить их прочное закрепление на рынке.
Нгуен Май Линь - Хоанг Хоа| Дизайн:Хуу Цюань
• 8 августа 2026 г.
Если на начальном этапе программа OCOP в провинции Нгеан была сосредоточена на стандартизации продукции и соблюдении критериев признания, то нынешний этап требует кардинального изменения: от создания стандартизированной продукции к построению брендов, развитию рынков и повышению ценности. Ключевой вопрос уже не в том, сколько еще продуктов получат звездные рейтинги, а в том, как обеспечить их прочное закрепление на рынке.
.png)
Внедрение продукта в современную розничную систему — это не просто соответствие стандартам качества. Современные сети супермаркетов имеют очень строгие процессы контроля, начиная от юридической документации, сертификатов безопасности пищевых продуктов, штрих-кодов, электронных счетов-фактур и периодического тестирования до доставки, возврата, торговых скидок и обслуживания системы. Помимо этого, предъявляются требования к стабильному объему производства, своевременной доставке, обработке жалоб, управлению запасами и выполнению рекламных программ розничного продавца.
Все эти требования представляют собой серьезную проблему для большинства организаций OCOP в Нгеане, которые в основном представляют собой малые предприятия, кооперативы и семейные предприятия.
Еще одним узким местом, которое необходимо устранить, является отсутствие прочных связей в цепочке создания стоимости. В настоящее время большинству предприятий, работающих по принципу «Одно сообщество — один продукт» (OCOP), по-прежнему приходится самостоятельно решать практически все этапы: от производства, дизайна упаковки, брендинга, продвижения и привлечения клиентов до транспортировки и дистрибуции продукции.
Г-н Тран Куок Тхань, бывший директор Департамента науки и технологий провинции Нгеан и нынешний владелец нескольких продуктов OCOP, предложил: «Пришло время сосредоточиться на углубленном развитии. Нам необходимо пересмотреть и отобрать продукты с культурными и уникальными элементами, чтобы обеспечить поддержку в области науки и техники, стандартов, защиты и доступа на рынок. Домохозяйства, кооперативы и малые предприятия должны сосредоточиться только на производстве. Предприятия должны возглавить продвижение и потребление продукции, начиная с открытия сувенирных и специализированных торговых центров в туристических местах с большим количеством посетителей, таких как Ким Лиен, Куа Ло и Винь... Из этих мест у предприятий появится возможность продвигать свою продукцию на платформах электронной коммерции, в сфере «умного» туризма и распространять свои бренды».
Разделяя точку зрения г-на Чан Куок Тханя, г-н Нгуен Вьет Хунг, председатель Провинциальной ассоциации фермеров, выразил надежду, что компетентные органы в принципе согласятся разрешить Провинциальной ассоциации фермеров организовать несколько пунктов для представления и продажи продукции OCOP в местах, удобных для туризма.
Только за первые шесть месяцев 2026 года Нгеан посетило 6,75 миллиона туристов, в том числе 4,26 миллиона человек, остановившихся на ночь, и 55 000 иностранных туристов. По словам г-на Хунга, если бы только 30% туристов, посещающих Нгеан, имели возможность попробовать и приобрести некоторые из продуктов, потребление и продвижение продукции OCOP были бы значительно эффективнее и шире.
В последние годы цифровая трансформация рассматривается как важнейшее направление программы OCOP. На сегодняшний день более 300 товаров OCOP из провинции Нгеан размещены на провинциальной платформе электронной коммерции, а также на крупных платформах, таких как Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop, Postmart и др. 100% этих товаров снабжены QR-кодами для отслеживания. Это значительный шаг вперед. Однако размещение товаров на этих платформах не гарантирует автоматических продаж.
Опросы нескольких платформ электронной коммерции показывают, что многие новые товары имеют лишь простые изображения, поверхностные описания, мало инвестиций в цифровой брендинг и практически не проводят рекламных акций, прямых трансляций или взаимодействия с клиентами. На многих платформах очень мало отзывов, практически отсутствует обратная связь после продажи и стратегии по формированию лояльной клиентской базы.
В сфере электронной коммерции качество продукции — лишь один из факторов. Умение убедительно рассказать историю продукта, завоевать доверие клиентов, управлять интернет-магазинами, проводить цифровую рекламу, обеспечивать обслуживание клиентов и организовывать логистику — вот решающие факторы продаж. Другими словами, многие предприятия, работающие по принципу «Одна коммуна — один продукт» (OCOP) в Нгеане, научились выводить свою продукцию на цифровой рынок, но, похоже, им не хватает навыков для эффективного ведения бизнеса в цифровой среде.
Бывший министр сельского хозяйства и развития сельских районов Ле Минь Хоан поделился интересной точкой зрения: если смотреть только на количество звезд, OCOP — это просто продукт; но если взглянуть на него через призму истории, это частичка земли, культуры и сообщества. Когда потребители понимают, откуда продукт, кто его произвел и какие ценности он воплощает, они будут покупать его не только из-за цены, но и из-за доверия. Это доверие — самая устойчивая основа для бренда.
Как видно, большинство ограничений OCOP в Нгеане проистекают из одной ключевой причины: мышление в сфере развития по-прежнему больше ориентировано на цель «быть признанным», чем на «быть принятым рынком», и больше на производство «того, что у нас есть», а не «того, что нужно рынку».
В контексте OCOP «потребности рынка» не следует понимать просто как погоню за рыночными трендами, игнорируя при этом присущую продукту индивидуальность. В то время как обычные товары могут быть адаптированы к потребительскому спросу, продукция OCOP должна одновременно отвечать двум требованиям: удовлетворять потребности рынка, сохраняя при этом основные ценности, которые формируют уникальные характеристики и идентичность региона. В этом заключается ключевое различие в том, как продукция OCOP строит свой бренд и развивает свой рынок.
На протяжении многих лет ресурсы, выделяемые государством, инвестиции в бизнес, кооперативы и домохозяйства, были в значительной степени направлены на стандартизацию продукции, оформление документации, разработку упаковки и повышение рейтингов OCOP (One Commune One Product — «Одна коммуна — один продукт»). Это необходимый этап, который принес положительные результаты, способствуя тому, что Нгеан стал одним из ведущих населенных пунктов страны по количеству продукции, сертифицированной по программе OCOP. Однако, получив признание, многие предприятия практически не имеют долгосрочной стратегии развития. Между тем, сертификат OCOP — это всего лишь «входной билет»; именно рынок определяет истинную ценность и долгосрочную жизнеспособность продукта.
Для обеспечения устойчивого развития продукции OCOP на рынке важнейшей задачей в настоящее время является сосредоточение внимания на создании и развитии брендов. Соответствующие ведомства и агентства, а также народные комитеты на уровне коммун должны уделять внимание направлению и мобилизации предприятий и производственных мощностей для инвестирования в создание и развитие брендов, а также координировать выбор ряда потенциальных продуктов для поддержки создания брендов. Министерство промышленности и торговли будет оказывать поддержку брендированной продукции в развитии ее рынков.
Г-н Фам Ван Хоа — директор Департамента промышленности и торговли.
На практике, вместо того чтобы распылять ресурсы на разработку как можно большего количества продуктов OCOP, приоритет следует отдавать поддержке продуктов, имеющих потенциал для расширения рынков сбыта; созданию стабильных районов добычи сырья; повышению управленческого потенциала предприятий и кооперативов; созданию более благоприятных условий доступа к кредитам; и поощрению инвестиций в технологические инновации, глубокую переработку и создание брендов.
В этом процессе в центре внимания должно быть создание и развитие бренда. Для каждого продукта необходимо четко определить его основную ценность, целевую группу потребителей и подходящий рынок. Для продуктов, обладающих преимуществами в культуре, истории, традиционных ремеслах и местных материалах, приоритет следует отдавать развитию в качестве культурных продуктов, подарков и туристических впечатлений; продукты, обладающие преимуществами в масштабе, качестве и производственных мощностях, могут быть далее развиты в современные системы дистрибуции. Не существует единой формулы для всех продуктов OCOP; ценность каждого продукта должна формироваться на основе его уникальных характеристик.
В частности, необходимо как можно быстрее создать экосистему для поддержки развития концепции «Одно сообщество — один продукт» (OCOP) с участием дистрибьюторских компаний, логистических фирм, брендинговых консалтинговых компаний и организаций по продвижению торговли. Только при наличии достаточно сильных «движущих сил» субъекты OCOP смогут сосредоточиться на том, что у них получается лучше всего: создании качественной продукции.
Г-жа Тран Тхи Фуонг Лан, директор по внешним связям Центрального региона Центральной розничной торговли Вьетнама, предложила: Необходима синхронизированная координация между государством, дистрибьюторами и производителями. Государство должно играть вспомогательную роль посредством механизмов сотрудничества, поддержки, содействия торговле и наращивания потенциала производителей, работающих по принципу «Одна коммуна — один продукт». Дистрибьюторы должны активно обмениваться рыночной информацией, руководить процессами, стандартами и системными требованиями; в то время как предприятия и кооперативы должны стандартизировать продукцию, обеспечивать стабильное качество, бесперебойные поставки и соответствовать торговым условиям. Цель этой координации состоит не только в поддержке местных предприятий в размещении их продукции в супермаркетах, но, что более важно, в содействии сохранению позиций продукции на полках, постепенном расширении ее рынка в рамках современной розничной системы и поиске возможностей для выхода на зарубежные рынки.
.jpg)
Отвечая на вопрос о том, какие решения необходимы провинции для содействия развитию продукции, сертифицированной по стандарту OCOP, г-н Нгуен Ван Де, член Постоянного комитета партии провинции и заместитель председателя Народного комитета провинции, заявил: «В ближайшее время провинция сосредоточится на развитии продукции, связанной с сырьевыми ресурсами, создании цепочки от производства и переработки до потребления; дальнейшем ужесточении процесса оценки и признания продукции, сертифицированной по стандарту OCOP, и решительном исключении продукции, не соответствующей требованиям. Провинция продолжит пересматривать и корректировать политику поддержки, уделяя приоритетное внимание увеличению поддержки предприятий в приобретении современной техники и оборудования, укреплению содействия торговле, цифровой трансформации и расширению рынков сбыта; стремясь к тому, чтобы к 2030 году от 30 до 50 наименований продукции, сертифицированной по стандарту OCOP, и ключевых товаров провинции продвигались и потреблялись на международных платформах».
Успех программы OCOP нельзя измерять исключительно количеством товаров, получивших звездные рейтинги, его необходимо подтверждать качеством товаров, объемом продаж, долей рынка и устойчивым присутствием бренда в жизни потребителя. Когда продукция OCOP станет известна потребителям не только в пределах коммуны и провинции, но и будет регулярно появляться на полках супермаркетов и авторитетных платформ электронной коммерции, постепенно завоевывая внутренний и международный рынки, тогда «звезды» OCOP в Нгеане действительно засияют своей экономической ценностью, культурной самобытностью и брендом.
Это не просто процесс от «достижения звездного статуса» до «выхода на рынок», а путь к превращению местных продуктов в бренды, представляющие землю и людей Нгеана; устойчивый путь к улучшению всех аспектов жизни людей и предприятий в интегрированной экономике.
