Bài 2: Hành trình từ sản phẩm đến thương hiệu
Nếu giai đoạn đầu của Chương trình OCOP trên địa bàn Nghệ An tập trung vào chuẩn hóa sản phẩm và hoàn thiện các tiêu chí để được công nhận, thì giai đoạn hiện nay đòi hỏi một bước chuyển quan trọng: từ tạo ra sản phẩm đạt chuẩn sang xây dựng thương hiệu, phát triển thị trường và nâng cao giá trị. Điều cốt lõi không còn là có thêm bao nhiêu sản phẩm đạt sao, mà là làm thế nào để những sản phẩm ấy đứng vững trên thị trường.
Nguyễn Mai Linh - Hoàng Hoa | Thiết kế: Hữu Quân
• 08/08/2026
Nếu giai đoạn đầu của Chương trình OCOP trên địa bàn Nghệ An tập trung vào chuẩn hóa sản phẩm và hoàn thiện các tiêu chí để được công nhận, thì giai đoạn hiện nay đòi hỏi một bước chuyển quan trọng: Từ tạo ra sản phẩm đạt chuẩn sang xây dựng thương hiệu, phát triển thị trường và nâng cao giá trị. Điều cốt lõi không còn là có thêm bao nhiêu sản phẩm đạt sao, mà là làm thế nào để những sản phẩm ấy đứng vững trên thị trường.
.png)
Đưa một sản phẩm vào hệ thống bán lẻ hiện đại không đơn thuần là đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng. Các chuỗi siêu thị hiện nay đều có quy trình kiểm soát rất chặt chẽ, từ hồ sơ pháp lý, chứng nhận an toàn thực phẩm, mã số mã vạch, hóa đơn điện tử, kiểm nghiệm định kỳ đến quy trình giao nhận, đổi trả hàng hóa, chiết khấu thương mại và chăm sóc hệ thống. Đó là chưa kể đến yêu cầu về sản lượng ổn định, khả năng giao hàng đúng thời gian, xử lý khiếu nại, duy trì tồn kho và đáp ứng các chương trình khuyến mại của nhà bán lẻ.
Đây đều là những yêu cầu không dễ đối với phần lớn các chủ thể OCOP của Nghệ An, vốn chủ yếu là doanh nghiệp nhỏ, hợp tác xã và hộ kinh doanh.
Một điểm nghẽn khác cần được tháo gỡ là sự liên kết chặt chẽ chuỗi giá trị. Hiện nay, phần lớn các chủ thể OCOP vẫn phải tự mình làm gần như tất cả các công đoạn: Từ sản xuất, thiết kế bao bì, xây dựng thương hiệu, quảng bá, tìm kiếm khách hàng cho đến vận chuyển và tiêu thụ sản phẩm.
Ông Trần Quốc Thành - nguyên Giám đốc Sở Khoa học và Công nghệ Nghệ An, hiện là chủ thể một số sản phẩm OCOP đề xuất: Đã đến lúc tập trung ưu tiên theo chiều sâu. Cần rà soát theo tiêu chí để lựa chọn những sản phẩm có yếu tố văn hóa, độc bản để hỗ trợ về khoa học công nghệ, tiêu chuẩn, bảo hộ, thị trường. Các hộ, hợp tác xã hay doanh nghiệp nhỏ chỉ lo tập trung sản xuất. Cần có các doanh nghiệp dẫn dắt việc quảng bá, tiêu thụ sản phẩm, trước hết là việc mở các trung tâm mua sắm quà lưu niệm và đặc sản Nghệ An ở các điểm du lịch có lượng du khách lớn như Kim Liên, Cửa Lò, Vinh... Từ những điểm đó, các doanh nghiệp mới có điều kiện đẩy lên sàn thương mại điện tử, du lịch thông minh và lan tỏa thương hiệu.
Cùng quan điểm với ông Trần Quốc Thành, ông Nguyễn Viết Hùng - Chủ tịch Hội Nông dân tỉnh mong muốn được cấp có thẩm quyền nhất trí về chủ trương cho Hội Nông dân tỉnh tổ chức một số điểm giới thiệu và bán sản phẩm OCOP tại các điểm thuận lợi về du lịch.
Chỉ riêng 6 tháng đầu năm 2026, Nghệ An đón được 6,75 triệu lượt du khách, trong đó khách lưu trú đạt 4,26 triệu lượt, khách quốc tế đạt 55 ngàn lượt. Theo ông Hùng, chỉ cần 30% số du khách du lịch khi tới Nghệ An được thưởng thức và mua một số sản phẩm, thì số lượng sản phẩm OCOP được tiêu thụ, quảng bá đã hiệu quả, lan tỏa hơn rất nhiều.
Những năm gần đây, chuyển đổi số được xem là hướng đi quan trọng đối với Chương trình OCOP. Đến nay, hơn 300 sản phẩm OCOP của Nghệ An đã được đưa lên sàn thương mại điện tử của tỉnh và các sàn lớn như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop, Postmart… 100% sản phẩm trong số đó đều được gắn mã QR để truy xuất nguồn gốc. Đó là một bước tiến đáng ghi nhận. Tuy nhiên, đưa sản phẩm lên sàn không đồng nghĩa với bán được hàng.
Khảo sát trên một số gian hàng thương mại điện tử cho thấy không ít sản phẩm mới chỉ có hình ảnh đơn giản, nội dung giới thiệu sơ sài, ít đầu tư vào xây dựng thương hiệu số, gần như không có hoạt động quảng bá, livestream hay tương tác với khách hàng. Nhiều gian hàng có rất ít lượt đánh giá, ít phản hồi sau bán hàng và thiếu chiến lược phát triển khách hàng trung thành.
Trong môi trường thương mại điện tử, chất lượng sản phẩm chỉ là một yếu tố. Khả năng giới thiệu câu chuyện sản phẩm sao cho hấp dẫn, xây dựng niềm tin với khách hàng, quản trị gian hàng, quảng cáo số, chăm sóc người mua và tổ chức logistics mới là những yếu tố quyết định doanh số. Nói cách khác, rất nhiều chủ thể OCOP của Nghệ An đã biết đưa sản phẩm lên môi trường số nhưng dường như chưa thực sự có kỹ năng kinh doanh trên môi trường số.
Nguyên Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Lê Minh Hoan chia sẻ một góc nhìn thú vị: Nếu chỉ nhìn bằng số sao thì OCOP đơn thuần là một sản phẩm; nhưng nếu nhìn bằng câu chuyện, đó là một lát cắt của vùng đất, của văn hóa và của cộng đồng. Khi người tiêu dùng hiểu sản phẩm đến từ đâu, ai làm ra và mang trong mình những giá trị gì, họ sẽ không chỉ mua vì giá cả mà còn mua bằng niềm tin. Chính niềm tin ấy mới là nền tảng bền vững nhất của thương hiệu.
Có thể nhận thấy, phần lớn những hạn chế của OCOP Nghệ An đều bắt nguồn từ một nguyên nhân cốt lõi: Tư duy phát triển vẫn còn thiên về mục tiêu “được công nhận” hơn là “được thị trường chấp nhận”, thiên về phương thức sản xuất “cái mình có” hơn là “cái thị trường cần”.
Với OCOP, “cái thị trường cần” không nên hiểu đơn thuần là chạy theo thị hiếu thị trường mà bỏ qua bản sắc vốn có của sản phẩm. Nếu sản phẩm hàng hóa thông thường có thể điều chỉnh theo nhu cầu người tiêu dùng, thì sản phẩm OCOP phải giải quyết đồng thời 2 yêu cầu: Đáp ứng nhu cầu của thị trường nhưng vẫn giữ được giá trị cốt lõi làm nên tính đặc trưng, độc đáo và bản sắc của địa phương. Đây chính là điểm khác biệt trong cách xây dựng thương hiệu và phát triển thị trường của sản phẩm OCOP.
Trong nhiều năm qua, các nguồn lực từ hỗ trợ của Nhà nước, đầu tư của doanh nghiệp, hợp tác xã, của hộ dân đều tập trung khá nhiều cho việc chuẩn hóa sản phẩm, hoàn thiện hồ sơ, xây dựng bao bì, nâng hạng sao. Đây là giai đoạn cần thiết và đã mang lại kết quả tích cực, góp phần đưa Nghệ An trở thành một trong những địa phương dẫn đầu cả nước về số lượng sản phẩm OCOP. Nhưng sau khi được công nhận, không ít chủ thể gần như thiếu một chiến lược phát triển dài hạn. Trong khi đó, giấy chứng nhận OCOP mới chỉ là “tấm vé vào cửa”; chính thị trường mới là nơi quyết định giá trị thật, quyết định sức sống lâu bền của sản phẩm.
Để sản phẩm OCOP phát triển bền vững trên thị trường, nhiệm vụ quan trọng nhất hiện nay là tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu. Các sở, ngành liên quan và UBND cấp xã cần quan tâm chỉ đạo, vận động các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất... đầu tư xây dựng, phát triển thương hiệu, phối hợp lựa chọn một số sản phẩm có tiềm năng để hỗ trợ xây dựng thương hiệu. Sở Công Thương sẽ hỗ trợ các sản phẩm có thương hiệu phát triển thị trường”.
Ông Phạm Văn Hóa - Giám đốc Sở Công Thương
Thực tiễn cho thấy, thay vì dàn trải nguồn lực để phát triển thêm thật nhiều sản phẩm OCOP, cần ưu tiên hỗ trợ những sản phẩm có tiềm năng mở rộng thị trường; hình thành các vùng nguyên liệu ổn định; nâng cao năng lực quản trị cho doanh nghiệp và hợp tác xã; tạo điều kiện thuận lợi hơn trong tiếp cận tín dụng; khuyến khích đầu tư đổi mới công nghệ, chế biến sâu và xây dựng thương hiệu.
Trong quá trình đó, xây dựng và phát triển thương hiệu cần được đặt ở vị trí trung tâm. Mỗi sản phẩm cần được xác định rõ giá trị cốt lõi, nhóm khách hàng mục tiêu và thị trường phù hợp. Với những sản phẩm có lợi thế về văn hóa, lịch sử, làng nghề và nguyên liệu bản địa, cần ưu tiên phát triển theo hướng sản phẩm văn hóa, quà tặng và trải nghiệm du lịch; với những sản phẩm có lợi thế về quy mô, chất lượng và khả năng cung ứng, có thể phát triển sâu hơn vào hệ thống phân phối hiện đại. Không thể có một công thức chung cho tất cả sản phẩm OCOP; giá trị của mỗi sản phẩm phải được xây dựng từ chính những nét đặc trưng của mình.
Đặc biệt, cần sớm hình thành hệ sinh thái hỗ trợ phát triển OCOP với sự tham gia của các doanh nghiệp phân phối, doanh nghiệp logistics, đơn vị tư vấn thương hiệu và tổ chức xúc tiến thương mại. Chỉ khi có những “đầu kéo” đủ mạnh, các chủ thể OCOP mới có điều kiện tập trung vào điều mình làm tốt nhất là tạo ra sản phẩm chất lượng.
Bà Trần Thị Phương Lan - Giám đốc Đối ngoại khu vực miền Trung - Tập đoàn Central Retail Việt Nam đề xuất: Cần có sự phối hợp đồng bộ giữa Nhà nước, nhà phân phối và các chủ thể sản xuất. Trong đó, Nhà nước đóng vai trò kiến tạo thông qua cơ chế đồng hành, hỗ trợ, xúc tiến thương mại và nâng cao năng lực cho các chủ thể OCOP. Nhà phân phối chủ động chia sẻ thông tin thị trường, hướng dẫn quy trình, tiêu chuẩn và yêu cầu của hệ thống; còn doanh nghiệp, hợp tác xã cần chuẩn hóa sản phẩm, bảo đảm chất lượng đồng đều, nguồn cung ổn định và đáp ứng các điều kiện thương mại. Mục tiêu của sự phối hợp nói trên không chỉ là hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương đưa sản phẩm vào siêu thị mà quan trọng hơn là giúp sản phẩm duy trì được chỗ đứng trên kệ hàng, từng bước mở rộng thị trường trong toàn hệ thống bán lẻ hiện đại và tìm cơ hội kết nối với thị trường nước ngoài.
.jpg)
Trả lời câu hỏi tỉnh cần có giải pháp gì để đẩy mạnh việc phát triển sản phẩm OCOP, ông Nguyễn Văn Đệ - Ủy viên Ban Thường vụ Tỉnh ủy, Phó Chủ tịch UBND tỉnh cho biết: Thời gian tới, tỉnh sẽ tập trung phát triển sản phẩm gắn với vùng nguyên liệu, xây dựng chuỗi liên kết từ sản xuất, chế biến đến tiêu thụ; Siết chặt hơn nữa công tác đánh giá công nhận, công nhận lại các sản phẩm đạt sao OCOP và cương quyết loại bỏ các sản phẩm không đạt yêu cầu. Tiếp tục rà soát điều chỉnh các chính sách hỗ trợ trong đó ưu tiên nâng mức hỗ trợ máy móc thiết bị hiện đại cho các chủ thể, tăng cường xúc tiến thương mại, chuyển đổi số và mở rộng thị trường tiêu thụ; Phấn đấu đến năm 2030 có từ 30 đến 50 sản phẩm OCOP và sản phẩm chủ lực của tỉnh được quảng bá, tiêu thụ trên các nền tảng quốc tế.
Thành công của Chương trình OCOP không thể chỉ được đo bằng số lượng sản phẩm đạt thứ hạng sao, mà phải được khẳng định bằng chất lượng hàng hóa, doanh số, thị phần và sự hiện diện bền vững của thương hiệu sản phẩm trong đời sống tiêu dùng. Khi các sản phẩm OCOP không chỉ được người tiêu dùng trong xã, trong tỉnh biết đến mà còn có mặt thường xuyên trên kệ các siêu thị, các sàn thương mại điện tử uy tín và từng bước chinh phục thị trường trong nước, quốc tế, thì những “ngôi sao” OCOP của Nghệ An mới thực sự tỏa sáng bằng giá trị kinh tế, bản sắc văn hóa và thương hiệu của mình.
Đó không chỉ là quá trình từ “đạt sao” đến “đạt thị trường”, mà là hành trình đưa các sản phẩm địa phương trở thành thương hiệu đại diện cho vùng đất và con người xứ Nghệ; là con đường bền vững để nâng cao đời sống mọi mặt cho người dân và doanh nghiệp trong nền kinh tế hội nhập.
