Créer une marque nationale pour le riz vietnamien : mieux vaut tard que jamais.

Avec une tradition rizicole millénaire, le riz est non seulement un aliment de base, mais aussi un symbole culturel du Vietnam ; la plante et ses grains sont présents dans tous les aspects de la vie socio-économique. Par conséquent, il est peut-être tard pour lancer une marque nationale de riz vietnamien, mais mieux vaut tard que jamais.

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D'après les statistiques, le Vietnam compte actuellement 4,1 millions d'hectares de rizières, dont 53 % se trouvent dans le delta du Mékong. En 2014, la production totale de riz a atteint 45 millions de tonnes, avec des exportations dépassant 6,3 millions de tonnes et générant des recettes de 2,93 milliards de dollars américains. Le Vietnam se classe actuellement au troisième rang mondial des exportateurs de riz, après l'Inde et la Thaïlande.

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M. Vo Thanh Do, directeur adjoint du Département de la transformation des produits agricoles, forestiers et halieutiques et de la production de sel (ministère de l'Agriculture et du Développement rural), a souligné que malgré de nombreux succès ces dernières années, la filière rizicole vietnamienne est confrontée à de multiples défis : la production est principalement artisanale, fragmentée et réalisée au niveau des ménages (plus de 85 % des ménages possèdent moins de 0,5 hectare). Par ailleurs, l'organisation de la production sous forme de coopératives, de groupements agricoles et de contrats est limitée, ce qui engendre des difficultés de gestion de la qualité et une instabilité des revenus pour les agriculteurs. La diversité variétale du riz est indéniable, mais elle fait défaut de variétés clés de haute qualité permettant de développer des produits phares et d'accéder aux marchés internationaux.

Le marché vietnamien des exportations de riz se situe actuellement sur le segment moyen et bas de gamme, le riz de haute qualité ne représentant qu'une faible part des exportations. Plus de 200 entreprises de taille moyenne et grande participent au commerce du riz, mais le recours aux marques, notamment à l'exportation, demeure très limité.

« Dans un contexte de concurrence de plus en plus féroce, outre ses rivaux traditionnels, le Vietnam doit également faire face à des concurrents potentiels tels que le Cambodge et le Myanmar. La pression concurrentielle qui pèse sur le riz vietnamien ne se limite pas au prix et à la qualité ; la construction d’une marque, le maintien d’une bonne réputation et l’obtention de la confiance du marché mondial sont des impératifs urgents et vitaux », a déclaré M. Do.

Fort de son expérience dans l'exportation de riz, M. Le Thanh Khiem, directeur adjoint de la société agroalimentaire Tien Giang, estime que l'absence d'une marque forte pénalise le riz vietnamien. Par exemple, la Thaïlande privilégie le développement de variétés spécifiques, tandis que le Vietnam n'a pas encore sélectionné de variété à la stabilité à long terme ; nos variétés sont souvent produites pendant une courte période avant de dégénérer. « La production de semences joue un rôle crucial dans la construction d'une marque. Si nous voulons créer une marque de riz, nous pouvons sélectionner certaines variétés afin de préserver leurs gènes. De plus, la pratique consistant à mélanger de nombreuses variétés de riz différentes constitue le principal obstacle à la création d'une marque pour le riz vietnamien », a déclaré M. Khiem.

Les représentants de la Southern Food Corporation ont reconnu que les activités de promotion et de marketing des unités de la société restent très limitées, ne parvenant pas à créer de liens horizontaux entre les unités pour développer efficacement les produits de riz conditionnés ; et n'accordant pas suffisamment d'attention à la sélection de variétés de riz de haute qualité afin d'éviter les situations où les produits doivent être retirés du marché peu de temps après leur mise sur le marché.

Les entreprises sont les entités concernées.

Partageant son expérience en matière de développement de la marque de son entreprise, M. Cao Tuan Nam, président du conseil d'administration de Thap Muoi Clean Agriculture Development Co., Ltd. (Dong Thap), a indiqué que la société investit dans la production de riz biologique, ciblant les marchés haut de gamme, en utilisant des variétés de riz jasmin issues de l'Institut de recherche sur le riz du delta du Mékong et en produisant sur des parcelles pilotes à grande échelle, louées auprès d'agriculteurs. Le produit est destiné aux marchés sud-africain et malgache.

Le projet de développement de la marque de riz vietnamien vise à garantir que, d'ici 2020, l'image du riz vietnamien soit largement promue et introduite sur le marché intérieur et sur au moins 20 marchés d'exportation.

Actuellement, la société Tien Giang Food a développé dix marques de riz, reconnues par l'Office de la propriété intellectuelle. Cependant, il ne s'agit que de marques déposées appartenant à une seule et même entreprise. Selon M. Khiem, pour accélérer la création d'une marque nationale de riz, il convient d'exploiter les variétés existantes et de développer simultanément le marché. Outre les exportations, il est essentiel d'accorder une attention particulière au marché intérieur, qui absorbe 30 à 40 % de la production nationale.

« En matière de construction de marque, l’État doit jouer le rôle de chef d’orchestre, en fournissant des politiques de soutien aux entreprises afin qu’elles puissent trouver des marchés, car une marque n’existe que s’il existe un marché », a déclaré M. Khiem.

Selon M. Vo Thanh Do, les entreprises doivent être considérées comme des acteurs clés de la construction de la marque. L'État a besoin de politiques et de solutions spécifiques pour encourager et soutenir les entreprises afin qu'elles participent activement et efficacement à ce processus.

M. AK Gupta, directeur du Fonds de développement des exportations de riz Basmati de l'Autorité de développement des exportations de produits agricoles (APEDA), relevant du ministère du Commerce et de l'Industrie de l'Inde, a partagé son expérience : pour faire connaître les célèbres riziculteurs indiens aux consommateurs du monde entier, le pays mène des actions de promotion régionales et nationales, s'appuyant sur une politique commune et des fournisseurs fiables et de haute qualité ; il privilégie la promotion commerciale et le développement des riz de spécialité ; et il met en place des indications géographiques et des marques de commerce. À ce jour, l'Inde compte des marques de riz renommées telles que Navara, Palakakadan Matta, Pokkali, Wayanad Jeeraksala, Wayanad Gandhakasala, Kala Namak et Kaipad. Les exportations indiennes de riz Basmati ont atteint 3,75 millions de tonnes en 2013-2014, tandis que celles des autres variétés de riz se sont élevées à 7,15 millions de tonnes. La production pour 2014-2015 devrait atteindre environ 3,7 millions de tonnes de riz Basmati et 8,23 millions de tonnes d'autres variétés de riz.

« Outre le rôle des agences gouvernementales, les entreprises impliquées dans la production et le commerce jouent un rôle particulièrement important dans la construction et le développement des marques de riz », a affirmé M. Gupta.

Parallèlement, en Thaïlande, la chaîne d'approvisionnement entre la production agricole et la commercialisation est raccourcie car les agriculteurs peuvent vendre directement leurs produits par le biais de coopératives, sans passer par des intermédiaires. De ce fait, ils peuvent réaliser un bénéfice de 20 % voire de 100 % s'ils ajoutent de la valeur à un même produit.

Bien que moins riche en traditions que le Vietnam, l'Inde a réussi à développer sa propre marque de riz Bastima ; la Thaïlande est célèbre pour son riz au jasmin ; et le Vietnam, tout en étant toujours fier de ses nombreuses variétés de riz de spécialité, n'a pas encore été reconnu sur la carte mondiale des marques.

Selon M. Tran Viet Thanh, vice-ministre des Sciences et des Technologies, le Premier ministre a approuvé en mai 2015 le projet de création d'une marque nationale pour le riz vietnamien. Ce projet de production majeur et global est piloté par différents ministères et organismes. Le ministère de l'Agriculture et du Développement rural est chargé de sa mise en œuvre, tandis que le ministère de l'Industrie et du Commerce, le ministère des Sciences et des Technologies et d'autres ministères et organismes en coordonnent le développement.

M. Thanh a fait valoir que créer une marque est difficile, mais garantir la pérennité et la stabilité d'une chaîne de valeur de qualité pour cette marque est encore plus complexe. Actuellement, le ministère des Sciences et des Technologies a mis en place des programmes et des projets de recherche visant à créer des variétés de riz de haute qualité et des machines et équipements modernes et performants pour optimiser le processus de production ; il poursuit également le développement et l'amélioration des normes et réglementations vietnamiennes relatives aux exportations de riz.

« Le concept de marque nationale n’est pas nouveau, mais le riz vietnamien est le premier produit agricole à l’aborder de cette manière. Par le passé, nous nous sommes concentrés sur la création et le développement de la propriété intellectuelle en nous appuyant sur les atouts des spécialités locales et régionales, et en tirant parti des forces de l’agriculture vietnamienne. Cependant, pour les produits à production commerciale à grande échelle comme le riz, la création d’une marque nationale est indispensable pour se forger une image, se positionner et promouvoir les échanges sur le marché international. De plus, une marque nationale peut devenir une destination, un point de convergence des politiques étatiques avec une approche globale de la production, de la transformation et du commerce, favorisant l’application intégrale des sciences et des technologies et servant de base au développement et à la pérennité de la filière pour conquérir et étendre les marchés », a souligné M. Thanh.

Bien que moins riche en traditions que le Vietnam, l'Inde a su développer avec succès sa propre marque de riz Bastima, la Thaïlande est réputée pour son riz jasmin, tandis que le Vietnam, toujours fier de ses nombreuses variétés de riz de spécialité, n'a pas encore acquis une reconnaissance internationale. Par conséquent, il est peut-être déjà trop tard pour aborder la question de la création d'une marque nationale de riz, mais il est impératif d'agir sans délai si nous ne voulons pas perdre notre troisième place.

Le projet de développement de la marque du riz vietnamien à l'horizon 2020, avec une vision à l'horizon 2030, a été approuvé par le Premier ministre le 21 mai 2015. L'objectif est de promouvoir et de faire connaître largement l'image du riz vietnamien au Vietnam et sur au moins 20 marchés d'exportation d'ici 2020 ; de protéger la marque nationale du riz sous la forme d'une marque de certification au Vietnam et dans au moins 50 pays ; et d'atteindre 20 % de la production de riz exportée portant la marque du riz vietnamien.

D’ici 2030, les régions productrices de riz destiné à l’exportation seront stables, efficaces et durables, faisant du riz vietnamien une marque mondiale de premier plan en termes de qualité et de sécurité alimentaire ; l’objectif étant que 50 % du riz exporté porte la marque de riz vietnamien, dont 30 % de variétés de riz parfumées et de spécialité.

Selon Kinhtenongthon