Nouvelle guerre sur le marché des voitures de luxe au Vietnam

La politique de prix « extrême » de Truong Hai devrait faire de BMW une véritable menace pour Audi, Lexus et Mercedes.

Le 30 novembre 2016, le ministère des Finances a demandé l'arrêt du dédouanement des voitures BMW importées par Euro Auto en raison de violations dans les registres et documents. Le sort du constructeur allemand de voitures de luxe a été longuement spéculé et analysé par les experts.

Quelle entreprise sera le nouveau partenaire du constructeur automobile allemand au Vietnam ?

Le 11 septembre, près d'un an plus tard, BMW a eu sa réponse. Jamais auparavant la question de savoir « quelle entreprise a le droit de distribuer » une marque de voitures de luxe n'avait suscité autant de controverse. Car les voitures de luxe sont loin d'être accessibles au plus grand nombre.

Mais cette fois-ci, c'est différent.

Les clients attendent du changement. Une nouvelle révolution des prix, comme celle provoquée par Truong Hai, sur le segment des voitures de luxe sera-t-elle observée ? L'enthousiasme des clients est un avertissement clair : les constructeurs automobiles de luxe vietnamiens doivent se préparer à toute éventualité.

Mercedes dépasse désormais BMW

Mercedes domine le marché grâce à des voitures de petite taille comme le GLC.

Le marché vietnamien des voitures de luxe est représenté par la quasi-totalité des grands noms mondiaux, principalement européens. Mercedes domine le marché avec près de 4 500 véhicules vendus en 2016. Les modèles les plus vendus sont tous assemblés, le reste étant importé. À la fin du premier trimestre 2017, la part de marché de la marque à l'étoile atteignait 70 %. Les 30 % restants sont répartis entre les différentes marques.

Les concurrents directs à fort potentiel commercial sont BMW, Lexus et Audi. Tous trois sont des véhicules purement importés et leurs ventes sont encore loin de rattraper celles de Mercedes. Le nombre précis de véhicules vendus n'est pas communiqué, mais la marque la plus vendue représente moins de 50 % de Mercedes. Outre la popularité du produit lui-même, la principale raison est que le prix des Mercedes assemblées est inférieur à celui des concurrents importés.

Si Truong Hai distribue des produits BMW, que ce soit par importation ou par assemblage, cela pourrait entraîner une baisse des prix des produits, menaçant ainsi le trône de Mercedes.

Dans un avenir proche (2018-2019), Truong Hai ne pourra pas assembler immédiatement des BMW, toutes les ressources étant concentrées sur la deuxième usine Mazda de Chu Lai, qui démarrera sa production à partir d'avril 2018 pour l'exportation. Mais à plus long terme, les BMW qui sortiront de l'usine de M. Tran Ba ​​​​Duong seront des « portes ouvertes ».

Quand Truong Hai a importé BMW

Taxes, frais, transport… les voitures BMW d'Allemagne au Vietnam ne seront pas différentes de celles des Audi, Porsche ou certaines Mercedes. À coût d'importation équivalent depuis l'Allemagne, avec une marge bénéficiaire équivalente, le prix de vente d'une BMW ne sera pas inférieur à celui de ses concurrents.

Les prochains événements BMW seront organisés par Truong Hai.

Cependant, Truong Hai dispose d'un avantage certain sur les distributeurs Audi, Porsche ou même Mercedes Vietnam en termes de réseau de distribution. Outre le réseau de concessionnaires repris par Euro Auto, l'entreprise de M. Duong compte également des centaines de concessionnaires Kia, Mazda ou Peugeot. Si nécessaire, il n'est pas impossible d'utiliser ou d'étendre ce réseau pour desservir BMW.

Le coût des ventes sera donc inférieur à celui de ses concurrents. De plus, Truong Hai peut également réduire les prix de ses petites activités, comme le transport intérieur, en utilisant sa flotte de camions et de tracteurs pour le transport de voitures, sans avoir à louer d'espace d'entreposage supplémentaire.

Même s'il ne peut pas réduire les prix par des opérations commerciales, ce géant peut néanmoins le faire grâce à des outils financiers. Truong Hai accepte de vendre BMW à un faible profit, à l'équilibre, voire à perte, en échange d'une couverture médiatique et de parts de marché à court terme.

Le directeur d'une société de voitures de luxe au Vietnam a commenté que s'ils se font concurrence sur la base du potentiel financier et du prix, même s'ils doivent vendre des voitures importées, BMW de Truong Hai n'aura pas de difficulté à créer un avantage.

Quand Truong Hai assemble BMW

« Les voitures BMW assemblées constitueront une véritable menace pour les concurrents », a-t-il déclaré.

L'objectif de M. Duong a toujours été d'assembler des voitures, de développer l'entreprise et de créer une véritable industrie automobile. C'est pourquoi il a choisi Mazda et Kia dès le départ pour leurs coentreprises, car les deux marques ne disposaient pas de grandes usines dans la région, n'étaient pas compétitives et avaient un avenir à l'exportation. « BMW ne fera pas exception. »

BMW nhiều khả năng sẽ được lắp ráp trong tương lai.

Để đảm bảo nguồn tiền và không "vỡ trận" vì cùng lúc lắp ráp nhiều mẫu xe, Trường Hải nhiều khả năng sẽ đợi vài năm mới có thể lắp ráp BMW, khi mục tiêu Mazda xuất khẩu dần vận hành trơn tru, mang tới lợi nhuận biên lớn.

Quỹ đất lớn tại Khu kinh tế Chu Lai đã có sẵn nhà máy của Mazda, Kia và xe tải, xe bus đang hoạt động công suất cao là tiền đề vững để Trường Hải mở thêm nhà máy lắp ráp BMW. Sau khi lắp CKD (nhập toàn bộ linh kiện về lắp) hiệu quả, từng bước sẽ tiến tới IKD (cả nhập linh kiện và sử dụng linh kiện nội địa hoá).

Với các đề suất thuế như hiện nay, miễn thuế tiêu thụ đặc biệt cho phần giá trị tạo ra trong nước của mỗi xe hay giảm thuế linh kiện về 0% nếu đạt sản lượng cao theo quy định, Trường Hải càng thêm cơ hội giảm tiếp giá xe. Nhưng đề suất áp dụng trong 5 năm 2018-2022, đây sẽ là khoảng thời gian giới hạn để hãng biến những toan tính thành hiện thực.

Mercedes cũng sẽ nhận được những ưu đãi này cho các mẫu xe lắp ráp tại Việt Nam, nhưng những khía cạnh khác về quy mô, hệ thống phân phối có thể không bằng. Việc lắp ráp ba thương hiệu với sản lượng tới cả trăm nghìn xe cũng là cơ sở để Trường Hải nhận những ưu đãi khác sớm và sâu rộng hơn so với đối thủ.

Bên cạnh đó, để tạo được chính sách giá tốt, liên doanh Mercedes Việt Nam gặp khó khi có sự chi phối của hãng mẹ Mercedes tại Đức, trong khi mô hình của BMW với Trường Hải là kiểu bán xe thu lợi từ giá vốn. Đặt giá thế nào tại Việt Nam, lời lỗ ra sao là việc riêng của đối tác trong nước, tất nhiên đi kèm các điều khoản bảo vệ giá trị thương hiệu.

Sự xuất hiện của Trường Hải cùng BMW ở mảng xe sang hứa hẹn mang tới làn gió mới. Hãng xe Việt cần sự hài hoà của cả nguồn lực, thị trường và chính sách mới mong tạo ra cuộc cách mạng như đã làm được ở xe phổ thông. Khi đó, Mercedes, Audi hay Lexus khó lòng ngồi yên. Cuộc chiến của người bán sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng, khi khoảng cách tới phân khúc xe cao cấp dần thu hẹp.

Selon VNE