Nouvelle guerre sur le marché des voitures de luxe au Vietnam

La politique de prix « extrême » de Truong Hai devrait faire de BMW une véritable menace pour Audi, Lexus et Mercedes.

Le 30 novembre 2016, le ministère des Finances a demandé l'arrêt du dédouanement des voitures BMW importées par Euro Auto en raison de violations dans les registres et documents. Le sort du constructeur allemand de voitures de luxe a été longuement spéculé et analysé par les experts.

Quelle entreprise sera le nouveau partenaire du constructeur automobile allemand au Vietnam ?

Le 11 septembre, près d'un an plus tard, BMW a eu sa réponse. Jamais auparavant la question de savoir « quelle entreprise a le droit de distribuer » une marque de voitures de luxe n'avait suscité autant de controverse. Car les voitures de luxe sont loin d'être accessibles au plus grand nombre.

Mais cette fois-ci c'est différent.

Les clients attendent du changement. Une nouvelle révolution des prix, comme celle provoquée par Truong Hai, sur le segment des voitures de luxe sera-t-elle observée ? L'enthousiasme des clients est un avertissement clair : les constructeurs automobiles de luxe vietnamiens doivent se préparer à toute éventualité.

Mercedes dépasse désormais BMW

Mercedes domine le marché grâce à des voitures de petite taille comme le GLC.

Le marché vietnamien des voitures de luxe est représenté par la quasi-totalité des grands noms mondiaux, principalement européens. Mercedes domine le marché avec près de 4 500 véhicules vendus en 2016. Les modèles les plus vendus sont tous assemblés, le reste étant importé. À la fin du premier trimestre 2017, la part de marché de la marque à l'étoile atteignait 70 %. Les 30 % restants sont répartis entre les différentes marques.

Les concurrents directs à fort potentiel commercial sont BMW, Lexus et Audi. Tous trois sont des véhicules purement importés et leurs ventes sont encore loin de rattraper celles de Mercedes. Le nombre précis de véhicules vendus n'est pas communiqué, mais la marque la plus vendue représente moins de 50 % de Mercedes. Outre la popularité du produit lui-même, la principale raison est que le prix des Mercedes assemblées est inférieur à celui des concurrents importés.

Si Truong Hai distribue des produits BMW, que ce soit par importation ou par assemblage, cela pourrait entraîner une baisse des prix des produits, menaçant ainsi le trône de Mercedes.

Dans un avenir proche (2018-2019), Truong Hai ne pourra pas assembler immédiatement des BMW, toutes les ressources étant concentrées sur la deuxième usine Mazda de Chu Lai, qui démarrera sa production à partir d'avril 2018 pour l'exportation. Mais à plus long terme, les BMW qui sortiront de l'usine de M. Tran Ba ​​​​Duong seront des « portes ouvertes ».

Quand Truong Hai a importé BMW

Taxes, frais, transport… les voitures BMW d'Allemagne au Vietnam ne seront pas différentes de celles d'Audi, de Porsche ou de certaines Mercedes. À coût d'importation équivalent depuis l'Allemagne, avec une marge bénéficiaire équivalente, le prix de vente d'une BMW ne sera pas inférieur à celui de ses concurrents.

Les prochains événements BMW seront organisés par Truong Hai.

Cependant, Truong Hai dispose d'un avantage certain sur les distributeurs Audi, Porsche ou même Mercedes Vietnam en termes de réseau de distribution. Outre le réseau de concessionnaires repris par Euro Auto, l'entreprise de M. Duong compte également des centaines de concessionnaires Kia, Mazda ou Peugeot. Si nécessaire, il n'est pas impossible d'utiliser ou d'étendre ce réseau pour desservir BMW.

Le coût des ventes sera donc inférieur à celui de ses concurrents. De plus, Truong Hai peut également réduire les prix de ses petites activités, comme le transport intérieur, en utilisant sa flotte de camions et de tracteurs pour le transport de voitures, sans avoir à louer d'espace d'entreposage supplémentaire.

Même s'il ne peut pas réduire les prix par des opérations commerciales, ce géant peut néanmoins le faire grâce à des outils financiers. Truong Hai accepte de vendre BMW à un faible profit, à l'équilibre, voire à perte, en échange d'une couverture médiatique et de parts de marché à court terme.

Le directeur d'une société de voitures de luxe au Vietnam a commenté que s'ils se font concurrence sur la base du potentiel financier et du prix, même s'ils doivent vendre des voitures importées, BMW de Truong Hai n'aura pas de difficulté à créer un avantage.

Quand Truong Hai assemble BMW

« Les voitures BMW assemblées constitueront une véritable menace pour les concurrents », a-t-il déclaré.

L'objectif de M. Duong a toujours été d'assembler des voitures, de développer l'entreprise et de créer une véritable industrie automobile. C'est pourquoi il a choisi Mazda et Kia dès le départ pour leurs coentreprises, car les deux marques ne disposaient pas de grandes usines dans la région, n'étaient pas compétitives et avaient un avenir à l'exportation. « BMW ne fera pas exception. »

Il est probable que BMW soit assemblé dans le futur.

Pour garantir des ressources financières et ne pas « faire faillite » en assemblant de nombreux modèles de voitures en même temps, Truong Hai attendra probablement quelques années pour pouvoir assembler BMW, lorsque la cible d'exportation de Mazda fonctionnera progressivement sans problème, générant d'importantes marges bénéficiaires.

L'important parc foncier de la zone économique de Chu Lai, qui abrite déjà des usines Mazda et Kia, ainsi que des camions et des bus fonctionnant à plein régime, constitue une base solide pour l'ouverture d'une usine d'assemblage BMW à Truong Hai. Après avoir effectivement assemblé des composants CKD (importation de tous les composants), l'usine évoluera progressivement vers l'IKD (importation et utilisation de composants locaux).

Grâce aux propositions fiscales actuelles, notamment l'exonération de la taxe spéciale à la consommation sur la valeur créée localement de chaque véhicule ou la réduction de la taxe sur les composants à 0 % si la production est conforme aux normes, Truong Hai dispose de davantage de possibilités de réduire encore les prix des véhicules. Cependant, la proposition s'applique pour une période de cinq ans (2018-2022), ce qui laissera à l'entreprise un temps limité pour concrétiser ses calculs.

Mercedes bénéficiera également de ces incitations pour les modèles assemblés au Vietnam, mais d'autres aspects liés à l'échelle et au système de distribution pourraient ne pas être équivalents. L'assemblage de trois marques, dont la production peut atteindre des centaines de milliers de véhicules, permet également à Truong Hai de bénéficier d'autres incitations plus tôt et plus largement que ses concurrents.

Par ailleurs, pour mettre en place une politique de prix judicieuse, la coentreprise Mercedes Vietnam rencontre des difficultés, car elle est dominée par sa maison mère allemande, Mercedes. Le modèle de BMW avec Truong Hai consiste à vendre des voitures pour dégager un profit sur le prix de revient. La fixation des prix au Vietnam, ainsi que la gestion des profits et des pertes, relèvent de la compétence exclusive du partenaire national, qui, bien entendu, respecte des conditions visant à protéger la valeur de la marque.

L'arrivée de Truong Hai et de BMW sur le segment des voitures de luxe promet d'apporter un vent nouveau. Les constructeurs automobiles vietnamiens ont besoin d'harmoniser leurs ressources, leur marché et leurs nouvelles politiques pour créer une révolution comparable à celle qu'ils ont connue dans le secteur des voitures grand public. Mercedes, Audi et Lexus auront alors du mal à rester inactifs. La guerre des vendeurs profitera aux clients, à mesure que l'écart avec le segment des voitures de luxe se réduira.

Selon VNE