La « partie d'échecs » des prix automobiles : en attendant le coup de grâce.

L'ultime « jeu » sur le marché automobile : le jeu décisif pour une récompense importante déjà mise en jeu sur le marché automobile vietnamien…

Le marché automobile vietnamien en 2017 s'apparente à une ultime partie d'échecs entre constructeurs et distributeurs d'une part, et consommateurs d'autre part. Cette partie décisive, dont l'enjeu est considérable, place les deux camps dans une position délicate.

À ce stade, les prix de détail des voitures grand public ont véritablement chuté à des niveaux très bas, et les consommateurs en ont été plus ou moins affectés.

Une partie d'échecs à couper le souffle.

2017 était la dernière période pour les constructeurs automobiles afin de se préparer à une phase charnière, avant que les droits de douane à l'importation sur les voitures entièrement assemblées (CBU) en provenance des pays de l'ASEAN ne soient réduits à 0 %.

Bien que tous les véhicules importés de l'ASEAN ne bénéficient pas de ce taux d'imposition et que la tarification ne soit pas aussi simple que 1 + 1 = 2, cela donne au moins une idée de ce à quoi les consommateurs auront certainement de fortes attentes. Cette situation place les constructeurs automobiles dans une position relativement passive.

Parallèlement, compte tenu des perspectives apparemment favorables, les consommateurs peuvent se positionner de manière proactive, attendant volontiers des résultats favorables pour satisfaire leurs besoins d'achat.

Par conséquent, lorsque la partie commence officiellement, les deux camps effectuent des premiers mouvements lents.

Dès le départ, la tactique offensive la plus élémentaire employée par les constructeurs automobiles consistait à lancer une série de remises et de promotions modérées. Cette démarche incitative visait à amener les consommateurs à être réceptifs en les encourageant à passer à l'acte d'achat.

Cependant, la perspective d'une baisse de prix en 2018 était quelque peu intimidante, du moins psychologiquement. C'est pourquoi les consommateurs ont continué à privilégier la prudence. Même si les constructeurs automobiles ont délibérément mis en avant leurs faiblesses par des réductions de prix et des promotions agressives, les consommateurs ne se sont pas immédiatement enthousiasmés pour le marché.

De ce fait, consommateurs et constructeurs automobiles se trouvent dans une situation délicate. Chaque décision est désormais difficile à prendre, car rien ne garantit les résultats escomptés.

Même aujourd'hui, alors qu'il reste un peu plus de trois mois avant le début officiel de 2018, les consommateurs attendent toujours.

Après les premières baisses de prix, les constructeurs automobiles ont continué à proposer des remises et des promotions, certes moins importantes, mais qui se sont prolongées pendant toute la saison des pluies. À ce stade, les prix de vente des voitures grand public avaient véritablement chuté à des niveaux très bas, et les consommateurs avaient plus ou moins bénéficié de ces réductions.

En août 2017, les ventes automobiles globales ont rebondi de 12 % par rapport au mois précédent, même si elles restent nettement inférieures à celles de la même période l'année précédente. En septembre, les campagnes promotionnelles se sont poursuivies et une nouvelle reprise des ventes est attendue.

Scénario imprévisible

Adoptant une attitude mesurée depuis le début de l'année, les constructeurs automobiles commencent à se positionner avantageusement pour leurs prochaines actions. Par ailleurs, cette approche prudente et défensive commence à porter ses fruits, les prix des voitures ayant fortement baissé, notamment par rapport à la période antérieure à 2016.

À première vue, les comportements des consommateurs et des constructeurs automobiles semblent plus ouverts, moins défensifs et étouffants qu'auparavant. Cependant, l'issue du marché automobile de 2017 reste extrêmement difficile à prévoir, et peut-être ne se révélera-t-elle qu'au moment décisif.

En réalité, ce jeu d'échecs automobile tendu n'est orchestré ni par les consommateurs ni par les constructeurs ; ils ne sont que des « joueurs » contraints d'y participer. Le véritable maître d'œuvre n'est autre que l'Accord de l'ASEAN sur le commerce des marchandises (ATIGA), autrement dit, les gouvernements des pays d'Asie du Sud-Est.

C’est peut-être l’état d’esprit passif du début de partie qui a rendu les deux joueurs prudents, même si la récompense était substantielle.

Quoi qu'il en soit, même si cela n'est pas tout à fait évident, les constructeurs automobiles conservent un certain avantage. Ils maîtrisent mieux les politiques fiscales, les différents taux d'imposition applicables à chaque type de véhicule, et peuvent proposer de manière proactive des produits qu'ils jugent plus rentables. Autrement dit, les constructeurs automobiles peuvent anticiper leurs actions bien plus longtemps que les consommateurs.

De nombreux constructeurs automobiles ont déjà franchi la première étape cruciale : baisser les prix et proposer des promotions massives sur les voitures.

Tout indique que, parallèlement à ces politiques tarifaires agressives, les constructeurs automobiles préparent encore des contre-mesures pour le coup de grâce et un plan pour tirer profit de l'issue de la partie.

Avec des baisses de prix agressives et des mesures visant à stimuler la demande, il est clair que les constructeurs automobiles attendent de lancer sur le marché, dès le début de 2018, plusieurs modèles importés directement de Thaïlande et d'Indonésie. Ces modèles bénéficieront tous d'un taux de taxe à l'importation de 0 % en vertu de l'accord ATIGA.

Il convient toutefois de noter que le nombre de ces modèles est assez restreint ; même les compter sur les doigts d'une main serait excessif.

Cela laisse penser que l'éventualité d'une baisse de prix obligatoire sur le marché automobile à partir de 2018 demeure incertaine. De plus, il est presque certain que ces baisses de prix susciteront une certaine déception chez les consommateurs, notamment ceux qui ont été et sont encore disposés à ignorer la hausse des prix et à patienter.

Par ailleurs, outre le désir de posséder une voiture, chaque consommateur a des préférences et des besoins qui le poussent à choisir un type de véhicule différent. De plus, comme indiqué précédemment, le nombre de modèles de voitures bénéficiant d'un taux d'imposition de 0 % est très limité, car tous ces véhicules doivent satisfaire à une condition essentielle : un taux de localisation d'au moins 40 %.

À mesure que la situation évolue, l'avantage du consommateur semble s'amenuiser. Si, au terme de cette stratégie, la baisse des prix prévue pour 2018 ne se concrétise pas comme prévu — c'est-à-dire si le taux de réduction global n'est pas inférieur au taux actuel —, ce sont les consommateurs qui en subiront les conséquences.

Cependant, une autre possibilité ne peut être écartée : les constructeurs automobiles pourraient être contraints de réduire la production des modèles non concernés par la taxe afin d’accroître le nombre de modèles importés des pays de l’ASEAN à un taux d’imposition nul. Dans ce cas, la réduction de la demande des consommateurs pourrait paradoxalement s’avérer bénéfique.

Cependant, tant que la partie n'est pas terminée, le résultat n'est qu'une prédiction, et les joueurs doivent attendre le coup de mat qui met fin à la partie.

Selon Duc Tho/vneconomy