Le prix des voitures : un « jeu d'échecs » en attente d'un échec et mat

Le dernier « jeu d'échecs » du marché automobileLe jeu décisif avec un gros prix est placé sur la table du marché automobile vietnamien...

Le marché automobile vietnamien de 2017 s'apparente à une ultime partie d'échecs entre les acteurs, constructeurs et distributeurs automobiles, et les consommateurs. Cette partie décisive offre un enjeu majeur, obligeant les deux parties à se mettre mutuellement dans des situations délicates.

À cette époque, les prix de détail des voitures populaires avaient réellement chuté à des niveaux très bas et les consommateurs avaient donc plus ou moins « absorbé » l’impact.

Une partie d'échecs étouffante

2017 est la dernière période pour les constructeurs automobiles pour se préparer à un tournant, avant que le taux de taxe à l'importation sur les voitures entièrement construites (CBU) en provenance des pays de l'ASEAN ne soit réduit à 0 %.

Même si toutes les voitures importées de l'ASEAN ne bénéficieront pas de ce taux de taxe et que le scénario de prix ne sera pas aussi simple que 1 + 1 = 2, cela montre au moins que les consommateurs ont des attentes élevées. Cela a placé les constructeurs automobiles dans une position quelque peu passive.

En attendant, face à une perspective qui se veut rose, les consommateurs peuvent se mettre complètement en position proactive, prêts à attendre de recevoir des résultats bénéfiques à leurs besoins d’achat.

Par conséquent, lorsque le jeu a officiellement commencé, les deux équipes ont eu des mouvements d'ouverture lents.

Dès leur entrée dans le jeu, les constructeurs automobiles déploient leurs attaques les plus élémentaires en lançant une série de programmes de rabais et de promotions modérés. Cette « provocation » vise à mettre les consommateurs en position de réagir en participant au jeu du shopping.

Cependant, la perspective d'une baisse de prix en 2018 est quelque peu décourageante, du moins psychologiquement. C'est pourquoi les consommateurs continuent de se défendre par des mesures sûres. Même si les constructeurs automobiles ont délibérément « exposé » leurs faiblesses par d'importantes baisses de prix et promotions, les consommateurs ne sont pas enthousiastes à l'idée de participer immédiatement au marché.

Conséquence : consommateurs et constructeurs automobiles se trouvent dans une situation délicate. Chaque action est complexe, car elle n'apporte pas forcément les résultats escomptés.

Même à ce stade, c’est-à-dire à un peu plus de 3 mois de l’arrivée officielle de 2018, les consommateurs continuent d’attendre.

Après la vague de baisses de prix, les constructeurs automobiles ont continué à lancer des réductions et des promotions, certes plus modestes, mais qui ont duré aussi longtemps que la saison des pluies. À cette époque, les prix de détail des voitures populaires avaient atteint un niveau très bas, et les consommateurs en avaient plus ou moins « absorbé ».

En août 2017, le pouvoir d'achat total des voitures sur l'ensemble du marché a augmenté de 12 % par rapport au mois précédent, même s'il reste relativement faible par rapport à la même période l'an dernier. En septembre, les mesures de relance se sont poursuivies et le pouvoir d'achat devrait poursuivre sa remontée.

Scénario imprévisible

Après avoir accepté de se retenir depuis le début de l'année, les constructeurs automobiles ont également commencé à prendre l'avantage pour la suite de leur stratégie. Par ailleurs, la solide défense mise en place depuis le début de l'année a également commencé à porter ses fruits : les prix des voitures ont été contraints de chuter très bas, notamment par rapport à la période 2016 et antérieure.

À première vue, les comportements des consommateurs et des constructeurs automobiles sont devenus plus ouverts, moins défensifs et moins étouffants qu'auparavant. Cependant, le scénario final du marché automobile de 2017 reste très difficile à prédire et son issue ne sera peut-être qu'imaginée jusqu'à l'échec et mat final.

En fait, la partie d'échecs automobile qui se déroule de manière si tendue n'est pas organisée par les consommateurs ou les constructeurs automobiles, mais par les « joueurs d'échecs » forcés de s'asseoir dans le jeu. Le joueur d'échecs n'est autre que l'Accord sur le commerce des marchandises de l'ASEAN (ATIGA), ou en d'autres termes, les gouvernements des pays d'Asie du Sud-Est.

C'est peut-être la mentalité passive au moment d'entrer dans le jeu qui a rendu les deux joueurs prudents, même si la récompense n'était pas mince.

Quoi qu'il en soit, même si ce n'est pas clair, les constructeurs automobiles conservent un avantage certain. Ils connaissent mieux les détails de la politique fiscale, les différents taux d'imposition de chaque type de véhicule, et peuvent proposer proactivement des produits plus rentables. Ils sont donc mieux placés pour anticiper les mouvements de prix que les consommateurs.

De nombreux constructeurs automobiles ont franchi la première étape décisive : baisse des prix et promotions massives sur les voitures.

La preuve en est que, parallèlement aux fluctuations rapides des prix, les constructeurs automobiles préparent toujours des plans pour l’échec et mat final et également des plans pour tirer profit des résultats du jeu.

Avec la vague de baisses de prix et la stimulation de la demande, il est clair que les constructeurs automobiles attendent le lancement sur le marché d'un certain nombre de modèles de voitures entièrement importés de Thaïlande et d'Indonésie dès le début de 2018. Ces modèles bénéficieront tous d'un taux de taxe d'importation de 0 % conformément à la réglementation ATIGA.

Cependant, on peut également constater que le nombre de ces modèles de voitures n'est pas très élevé, même compter sur les doigts est redondant.

Cela montre que le scénario d'une baisse forcée des prix sur le marché automobile à partir de 2018 est incertain. De plus, il est presque certain que cette baisse provoquera une certaine déception chez les consommateurs, en particulier chez ceux qui ont été et sont encore prêts à ignorer la flambée des prix et à attendre.

Sans compter que, outre la nécessité de posséder une voiture, chaque consommateur a ses propres préférences et besoins, adaptés à chaque type de véhicule. Par ailleurs, comme mentionné précédemment, le nombre de modèles bénéficiant de la taxe à 0 % est très faible, car tous ces véhicules doivent satisfaire à une condition importante : un taux de localisation de 40 % ou plus.

À mesure que le jeu se rapproche de son coup final, l'avantage du consommateur semble s'amenuiser. Si, à la fin du jeu, le scénario de baisse des prix de 2018 ne se réalise pas comme prévu, c'est-à-dire si le taux de remise global n'est pas inférieur à celui actuel, c'est le consommateur qui subira la perte.

Cependant, une autre possibilité n'est pas à exclure : les constructeurs automobiles seraient contraints de réduire leur portefeuille de produits non soumis à la taxe afin d'augmenter le nombre de modèles importés de l'ASEAN bénéficiant d'un taux de taxe de 0 %. Dans ce cas, la réduction de la demande des consommateurs produirait de bons résultats.

Cependant, lorsque la partie n'est pas terminée, le résultat n'est encore qu'une prédiction et le joueur doit encore attendre l'échec et mat pour mettre fin à la partie.

Selon Duc Tho/vneconomy