Битва на рынке рыбного соуса

Конкуренция за долю на рынке рыбных соусов становится все более жесткой, поскольку традиционные компании по производству рыбных соусов меняют дизайн и вкусы, в то время как крупные бренды продолжают увеличивать инвестиции.

До 2002 года на рынке существовало только понятие традиционного рыбного соуса с двумя основными ингредиентами: рыбой и солью. В то же время рыбный соус, произведенный в промышленных масштабах, содержит меньше рыбы и содержит ряд необходимых добавок.

С брендом рыбного соуса Knorr, выпускаемого на острове Фукуок, компания Unilever стала первой компанией, которая переориентировала производство и продажу рыбного соуса на цепочку поставок. Однако, из-за позиционирования продукта в сегменте премиум-класса, цена на него ненизкая. Именно поэтому рыбный соус под этим брендом не произвёл революцию на рынке.

Настоящая война началась лишь в 2007 году, с запуском брендов бутилированного рыбного соуса Masan Consumer Corporation. С брендами рыбного соуса Nam Ngu и Chinsu Masan не только потеснил лидера Phu Quoc - Knorr, но и вызвал фурор на рынке, быстро увеличив свою долю благодаря масштабам производства, низкой цене и высоким затратам на рекламу.После Masan стали появляться и другие бренды рыбного соуса, сопровождавшиеся масштабной рекламой и мощными маркетинговыми стратегиями.

В 2009 году компания Ngoc Nghia Company, разбогатевшая на производстве упаковки для ведущих производителей напитков и продуктов питания, также решила инвестировать в производство рыбных соусов. Вложив средства в компанию Hong Phu Food Company и профессиональные производственные линии, Ngoc Nghia вскоре запустила два бренда рыбных соусов: Kabin и Thai Long.

Другой гигант пищевой промышленности — компания Acecook, обладающая обширными ресурсами в области технологий, финансов, понимания рынка и системы дистрибуции... В начале 2010 года компания также решила выйти на рынок с брендом рыбного соуса De Nhat. Компания Micoem выпустила рыбный соус Ong Tay...

В ближайшем будущем Masan утроит мощность своего нынешнего завода по производству рыбного соуса.

Однако не каждый бизнес, инвестирующий в производство рыбного соуса, оказывается успешным.Доказательства показывают, что с момента выхода на рынок компания Ngoc Nghia ни разу не получала прибыли и даже постоянно несла убытки, превышающие ожидаемые: от десятков миллиардов до 200 миллиардов донгов в год.Хотя эта потеря объясняется спецификой отрасли потребительских товаров, где новые продукты требуют больших инвестиций в рекламу и продажи, она также порождает разногласия среди акционеров компании.

Но всё не так гладко: после масштабной медийной кампании рыбного соуса De Nhat к концу 2013 года Acecook без лишнего шума передала этот бренд компании Nam Phuong Vietnam. Тогда же продукт был переименован в рыбный соус Barona.

Несмотря на то, что на рынке представлено множество брендов рыбных соусов, производимых промышленными цепочками с довольно систематическими инвестициями, основная доля рынка по-прежнему сосредоточена в руках одного производителя. В 2012 году, когда доля рынка рыбных соусов Masan достигла своего пика, составив 70% от общего оборота рынка, другие компании, такие как Hung Thinh, De Nhat, Hong Hanh, Muoi Thu, Micoem, 584 Nha Trang, Thanh Ha..., занимали всего 1–5%. Примечательно, что некоторые виды рыбных соусов, которые когда-то активно рекламировались, такие как Kabin и Phu Quoc - Knorr, больше не входят в первую десятку по этому показателю.

Жесткая конкуренция со стороны крупных брендов также привела к тому, что производство традиционных рыбных соусов, большинство из которых действует на разрозненной основе, на долгие годы пришло в упадок.Когда появился промышленный рыбный соус, в Фантьете (Биньтхуан), Нячанге (Кханьхоа), Катхае (Хайфон)... сохранилось лишь несколько крупных предприятий, производивших его по традиционным рецептам, в то время как небольшие заведения в основном продавали сырье или оптом на развес, поэтому доход был невысоким.Вкусы потребителей также изменились: теперь они отдают предпочтение рыбному соусу, смешанному с большим количеством специй.Прямая конкуренция с крупными брендами считается слишком рискованной для традиционного рыбного соуса.

Компания Lien Thanh, производитель рыбного соуса, основанная более 100 лет назад, также была вынуждена инвестировать в производственные линии, перестроить систему дистрибуции и усовершенствовать упаковку и систему идентификации. Однако высокие расходы на рекламу также привели к упадку компании. Кроме того, талантливые сотрудники ушли к конкурентам.

По данным исследовательской компании Euromonitor, объем вьетнамского рынка рыбных соусов в 2015 году составил 11 300 млрд донгов, из которых 76% пришлось на долю промышленных рыбных соусов, а доля традиционных рыбных соусов достигла лишь 24%.

Эксперт в отрасли сообщил, что многие предприятия по производству рыбного соуса в Фукуоке, Нячанге, Биньтхуане, такие как Lien Thanh, Hung Viet, Hanh Phuc..., также сталкиваются со многими трудностями.По его словам, производители закупают один литр чистого рыбного соуса за 30 000–50 000 донгов, а затем перерабатывают и смешивают, получая 5 литров промышленного рыбного соуса.

Однако, по словам г-на Фам Нгок Зунга, опытного эксперта в области производства рыбных соусов: «В настоящее время не существует государственного документа с терминами «традиционный рыбный соус» и «промышленный рыбный соус», а есть лишь общий стандарт, согласно которому рыбный соус должен достигать 10 градусов азота, а если этот показатель ниже 10 градусов азота, то его называют соусом для макания. Кроме того, в понимании многих, «традиционный рыбный соус» — это рыбный соус, содержащий только рыбу, соль и воду, а если в нём есть добавки, то его называют «промышленным рыбным соусом». Однако большинство современных предприятий по производству рыбных соусов, включая рыбные соусы на Фукуоке, в Нячанге и Фантхьете, используют усилители вкуса, чтобы смягчить вкус, поскольку чистый рыбный соус — это сырой рыбный соус с высокой солёностью.

Говоря о добавках, г-н Дунг отметил, что добавки — это не химические вещества, а специи, используемые в разрешённых дозах для придания пище вкуса и обеспечения здоровья потребителей. При соблюдении разрешённых доз и гарантированном происхождении добавок они помогут повысить качество, не теряя при этом сути продукта.

Разделяя эту точку зрения, г-жа Ле Тхи Нга, старший директор по исследованиям и развитию продукции компании Masan, отметила: «Последние 10 лет мы постоянно изучали и исследовали вьетнамскую кухню, а также науку о производстве рыбных соусов. И мы открыли истины, о которых люди могут не знать: не все продукты с высоким содержанием белка вкусные, не все продукты с высоким содержанием белка полезны, и не все солёные продукты безопасны».

По словам этого директора, с 2008 года Masan инвестировала в завод по ферментации рыбного соуса на острове Фукуок и в настоящее время работает с масштабом до 448 бродильных чанов и общей мощностью 10 000 тонн рыбы. С текущей мощностью завод Masan на острове Фукуок ежегодно поставляет около 15% от общего спроса на сырой рыбный соус для продукции Chin-su и Nam Ngu. Кроме того, чтобы удовлетворить большой спрос на производство, компания также сотрудничает с надежными поставщиками для закупки рыбного соуса. По оценкам, каждый год эта компания покупает около 60% от общего объема производства рыбного соуса в основных регионах производства рыбного соуса во Вьетнаме (Фукуок, Кьензянг, Нячанг, Фантьет и т. д.), что обеспечивает 85% от общего спроса Masan на сырой рыбный соус.

Представитель компании сообщил, что согласно плану, Masan вскоре утроит текущую мощность завода и станет крупнейшим заводом в округе острова Фукуок в 2017–2018 годах.

Столкнувшись с крупными инвестициями со стороны крупных производителей, многие производители традиционных рыбных соусов в последнее время стали проводить более тщательную подготовку и расчеты, совершенствовать дизайн, улучшать вкусовые качества, а также искать и расширять рынки сбыта. Компания Nha Trang 584 Seafood Joint Stock Company, производящая традиционные рыбные соусы, продала 20% своего капитала компании PAN Food Company. Это один из шагов, свидетельствующих о переходе производителей традиционных рыбных соусов к профессиональной деятельности.

«Традиционные производители рыбного соуса стремились вывести свою продукцию на современные каналы сбыта, такие как супермаркеты и магазины шаговой доступности. Имея ограниченные финансовые ресурсы и не имея возможности использовать дорогостоящие методы рекламы, они выбирают социальные сети и форумы для продвижения с минимальными затратами», — отметила г-жа Нгуен Тхи Тинь, председатель Ассоциации производителей рыбного соуса Фукуока.

Она также отметила, что географические указания — это один из профессиональных способов помочь традиционным брендам рыбных соусов занять новые позиции. В первой половине годаВ 2016 году количество марок с географическим указанием, выпущенных для рыбного соуса Фукуока, увеличилось в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Отчет компании Massan Consumer о доле рынка потребительских товаров во Вьетнаме, опубликованный в апреле, также показал, что доля рынка рыбного соуса компании в настоящее время составляет 67,8% (отчет Nielsen, обновленный в 2015 году).По данным исследовательской компании Nielsen Market Research, с настоящего момента и до 2022 года вьетнамская индустрия приправ будет продолжать расти темпами 25–32% в год, при этом рыбный соус будет наиболее конкурентоспособным продуктом. Таким образом, распределение доли рынка рыбного соуса в будущем может продолжать меняться.

По данным VNE