Битва на рынке рыбного соуса.

Конкуренция за долю рынка в индустрии рыбного соуса становится все более ожесточенной, поскольку традиционные компании-производители рыбного соуса меняют упаковку и вкусовые качества своей продукции, в то время как крупные бренды продолжают увеличивать инвестиции.

До 2002 года на рынке существовало лишь традиционное рыбное соусное блюдо, состоящее из двух основных ингредиентов: рыбы и соли. В то же время, рыбный соус, производимый промышленным способом, содержал меньше рыбы и включал в себя ряд необходимых добавок.

Компания Unilever, создав бренд рыбного соуса Phu Quoc под названием Knorr, первой разработала модель промышленного производства и маркетинга рыбного соуса. Однако из-за своего премиального позиционирования продукт стоит недешево. Именно поэтому этот бренд рыбного соуса пока не произвел революцию на рынке.

Настоящая битва началась лишь в 2007 году, когда компания Masan Consumer Corporation запустила в продажу свои бренды рыбного соуса в бутылках. С брендами Nam Ngu и Chinsu компания Masan не только сместила Phu Quoc - Knorr с первого места, но и произвела фурор на рынке, быстро увеличив свою долю благодаря крупномасштабному производству, конкурентоспособным ценам и значительному рекламному бюджету.Вслед за Masan, постоянно появлялись и другие бренды рыбного соуса, сопровождавшиеся агрессивными рекламными и маркетинговыми стратегиями.

В 2009 году компания Ngoc Nghia, разбогатевшая благодаря производству упаковки для ведущих компаний в пищевой и напиточной промышленности, решила также инвестировать в индустрию рыбного соуса. Вложив капитал в компанию Hong Phu Food Company и инвестировав в профессиональную производственную линию, Ngoc Nghia вскоре запустила два бренда рыбного соуса: Kabin и Thai Long.

Еще одним крупным игроком в пищевой промышленности является компания Acecook, обладающая значительными ресурсами в области технологий, финансов, понимания рынка и систем дистрибуции. В начале 2010 года они также решили выйти на рынок со своим брендом рыбного соуса De Nhat. Компания Micoem, тем временем, запустила свой рыбный соус Ong Tay...

Компания Masan планирует в ближайшем будущем утроить текущие производственные мощности своих заводов по выпуску рыбного соуса.

Однако не каждый бизнес, инвестирующий в производство рыбного соуса, добивается успеха.В качестве доказательства можно привести тот факт, что с момента выхода на рынок компания Ngoc Nghia ни разу не получила прибыль; напротив, она постоянно терпела убытки, превышающие ожидания, в размере от десятков миллиардов до 200 миллиардов донгов ежегодно.Хотя этот убыток был объяснен спецификой отрасли потребительских товаров, где новые продукты требуют значительных инвестиций в рекламу и продажи, он также вызвал разногласия среди акционеров компании.

И там тоже не всё шло гладко. После масштабной маркетинговой кампании своего рыбного соуса De Nhat компания Acecook в конце 2013 года незаметно передала бренд компании Nam Phuong Vietnam. Продукт был переименован в рыбный соус Barona.

На рынке, несмотря на множество марок рыбного соуса, производимых на промышленных линиях с достаточно систематическими инвестициями, рыночная доля по-прежнему в основном сосредоточена в руках одного производителя. В 2012 году, когда рыночная доля рыбного соуса Masan достигла пика в 70% от общей выручки рынка, другие компании, такие как Hung Thinh, De Nhat, Hong Hanh, Muoi Thu, Micoem, 584 Nha Trang, Thanh Ha…, занимали лишь 1-5% рынка. Примечательно, что некоторые ранее активно рекламируемые продукты из рыбного соуса, такие как Kabin и Phu Quoc - Knorr, больше не входят в топ-10 по этому показателю.

Жесткая конкуренция со стороны крупных брендов также привела к тому, что традиционные производители рыбного соуса, большинство из которых работают довольно фрагментарно, на протяжении многих лет испытывают трудности.Когда началось промышленное производство рыбного соуса, в Фантьете (Биньтхуа), Нячанге (Кханьхоа), Катхае (Хайфоне) и других городах сохранилось лишь несколько крупных предприятий, производящих соус по традиционным рецептам, в то время как более мелкие предприятия в основном продавали сырье или оптом в бочках, что приводило к низкой выручке.Потребительские вкусы также изменились: сейчас люди предпочитают рыбный соус с большим количеством добавленных специй.Прямая конкуренция с крупными брендами считается слишком рискованной для традиционных производителей рыбного соуса.

Компания Lien Thanh, производитель рыбного соуса, основанная более 100 лет назад, также была вынуждена инвестировать в новые производственные линии, перестраивать систему дистрибуции и улучшать упаковку и брендинг. Однако компания столкнулась с трудностями из-за непомерных затрат на рекламу. Кроме того, многие талантливые сотрудники покинули компанию и перешли к конкурентам.

Согласно данным исследовательской компании Euromonitor, в 2015 году объем вьетнамского рынка рыбного соуса составил 11,3 триллиона донгов, при этом на рыбный соус промышленного производства приходилось 76%, а на традиционный рыбный соус — всего 24%.

По словам отраслевого эксперта, многие предприятия по производству рыбного соуса в провинциях Фукуок, Нячанг и Биньтхуан, такие как Lien Thanh, Hung Viet и Hanh Phuc, также сталкиваются со значительными трудностями.По его словам, производители покупают один литр чистого рыбного соуса за 30 000–50 000 донгов, затем перерабатывают и разбавляют его, получая пять литров промышленного рыбного соуса.

Однако, по словам опытного эксперта в области производства рыбного соуса, г-на Фам Нгок Дунга: «В настоящее время нет правительственного документа, в котором использовались бы термины «традиционный рыбный соус» и «промышленный рыбный соус», а существует лишь общий стандарт, согласно которому рыбный соус должен содержать 10% белка, а всё, что содержит меньше 10%, называется соусом для макания. Кроме того, по мнению многих, «традиционный рыбный соус» — это рыбный соус, приготовленный только из рыбы, соли и воды, а всё, что содержит добавки, называется «промышленным рыбным соусом». Однако большинство производителей рыбного соуса сегодня, в том числе на Фукуоке, в Нячанге и Фантьете, используют усилители вкуса для корректировки аромата, поскольку чистый рыбный соус — это сырой рыбный соус с высоким содержанием соли».

Что касается пищевых добавок, г-н Дунг отметил, что добавки — это не химические вещества, а приправы, используемые в разрешенных количествах для улучшения вкуса продуктов питания и обеспечения здоровья потребителей. При соблюдении разрешенных дозировок и наличии надежного источника добавок эти вещества улучшат качество продукта, не нарушая его основных свойств.

Разделяя эту точку зрения, г-жа Ле Тхи Нга, старший директор по исследованиям и разработке продукции компании Masan, заявила: «Более 10 лет мы непрерывно изучаем и исследуем вьетнамскую кухню, а также науку индустрии рыбного соуса. И мы открыли для себя некоторые истины, о которых люди могут не знать: высокое содержание белка не обязательно означает, что это вкусно, высокое содержание белка не обязательно означает, что это хорошо, и высокое содержание соли не обязательно означает, что это полезно».

По словам директора, с 2008 года компания Masan инвестировала в завод по ферментации рыбного соуса на острове Фукуок, который располагает 448 ферментационными емкостями общей мощностью 10 000 тонн рыбы. При нынешних мощностях завод Masan на Фукуоке ежегодно обеспечивает примерно 15% от общего объема поставок рыбного соуса для производства рыбных соусов Chin-su и Nam Ngu. Кроме того, для удовлетворения высокого спроса на продукцию компания сотрудничает с проверенными поставщиками. По оценкам, ежегодно компания закупает около 60% всего объема производства рыбного соуса в основных регионах Вьетнама (Фукуок, Кьензянг, Нячанг, Фантьет и др.), покрывая 85% оставшихся потребностей Masan в рыбном соусе.

По словам представителя компании, Masan планирует утроить свои текущие производственные мощности и стать крупнейшим колбасным заводом в районе острова Фукуок к 2017-2018 годам.

Благодаря значительным инвестициям со стороны ведущих игроков отрасли, многие производители традиционного рыбного соуса в последнее время проводят более тщательную подготовку и расчеты, улучшают упаковку и вкус, а также стремятся расширить свои рынки. Компания Nha Trang 584 Seafood Joint Stock Company, производящая традиционный рыбный соус, продала 20% своего капитала компании PAN Food Company. Это один из шагов, демонстрирующих переход предприятий, занимающихся производством традиционного рыбного соуса, к более профессиональным методам работы.

«Традиционные производители рыбного соуса стремятся внедрить свою продукцию в современные каналы сбыта, такие как супермаркеты и магазины шаговой доступности. Имея ограниченные финансовые ресурсы и не имея возможности использовать дорогостоящие методы рекламы, они выбирают социальные сети и онлайн-форумы как самый дешевый вариант маркетинга», — прокомментировала г-жа Нгуен Тхи Тинь, президент Ассоциации производителей рыбного соуса Фукуока.

Она также заявила, что географические указания являются одним из профессиональных способов помочь традиционным брендам рыбного соуса занять новые позиции. Так было в первой половине года.В 2016 году количество выданных печатей с географическим указанием для рыбного соуса с острова Фукуок увеличилось в 1,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В отчете компании Massan Consumer о доле рынка потребительских товаров во Вьетнаме, опубликованном в апреле, также показано, что в настоящее время доля компании на рынке рыбного соуса составляет 67,8% (отчет Nielsen, обновленный в 2015 году).Согласно данным Nielsen Market Research, ожидается, что вьетнамская индустрия специй будет демонстрировать ежегодный темп роста в 25-32% до 2022 года, при этом наиболее конкурентоспособным продуктом останется рыбный соус. Таким образом, структура рынка рыбного соуса, вероятно, продолжит значительно меняться в ближайшее время.

Согласно VNE