Создание национального бренда вьетнамского риса: лучше поздно, чем никогда

Благодаря тысячелетней традиции выращивания риса, рис является не только основным продуктом питания, но и культурным символом Вьетнама. Цветы и зерна риса присутствуют во всех аспектах экономической и социальной жизни. Поэтому, вероятно, уже слишком поздно начинать создавать национальный бренд вьетнамского риса, но лучше поздно, чем никогда.

«Золотая семечка» выдала золото?

Согласно статистическим данным, в настоящее время Вьетнам располагает 4,1 млн га рисовых земель, из которых 53% приходится на дельту реки Меконг. В 2014 году общий объём производства риса достиг 45 млн тонн, а экспорт составил более 6,3 млн тонн, а товарооборот – 2,93 млрд долларов США. В настоящее время Вьетнам занимает третье место в мире по экспорту риса после Индии и Таиланда.

.

Г-н Во Тхань До, заместитель директора Департамента сельского хозяйства, лесного хозяйства, рыболовства и переработки соли Министерства сельского хозяйства и развития села, отметил, что, несмотря на многочисленные выдающиеся достижения последнего периода, вьетнамская рисовая промышленность сталкивается с рядом проблем, таких как: производство в основном осуществляется в небольших, фрагментированных домохозяйствах (более 85% домохозяйств имеют площадь менее 0,5 га на домохозяйство). В то же время, организация производственной деятельности в масштабах кооперативов, групп и контрактного производства по-прежнему ограничена, что приводит к трудностям в управлении качеством и нестабильности доходов фермеров. Сортовой состав риса разнообразен, но отсутствуют ключевые, высококачественные сорта для производства ключевой продукции и выхода на международные рынки.

Рынок экспорта риса Вьетнама находится в среднем и нижнем сегментах, доля высококачественного экспортируемого риса невелика. В настоящее время в системе торговли рисом участвуют более 200 средних и крупных предприятий, но использование брендов на рынке, особенно на экспортном, по-прежнему крайне ограничено.

«В условиях всё более жёсткой конкуренции Вьетнаму, помимо традиционных конкурентов, приходится конкурировать и с потенциальными, такими как Камбоджа и Мьянма. Конкурентное давление на вьетнамский рис обусловлено не только ценой и качеством, но и созданием бренда, поддержанием престижа и доверия на мировом рынке, что является неотложной и жизненно важной задачей», — сказал г-н До.

Исходя из реалий участия в экспорте риса, заместитель директора компании Tien Giang Food Company г-н Ле Тхань Кхием отметил, что отсутствие бренда наносит двойной ущерб вьетнамскому рису. Например, Таиланд сосредоточен на разработке определённых сортов, в то время как Вьетнам ещё не выбрал сорт с долгосрочной стабильностью. Зачастую наши сорта могут производиться только в течение короткого времени, а затем деградируют. «Этап производства семян играет важную роль в создании бренда. Если мы хотим создать бренд риса, мы можем выбрать несколько сортов, чтобы сохранить гены. Кроме того, практика смешивания многих сортов риса является самым большим ограничением в вопросе создания бренда вьетнамского риса», — констатировал г-н Кхием.

Представитель Южной продовольственной корпорации признал, что деятельность подразделений корпорации по продвижению и маркетингу по-прежнему весьма ограничена и не создала горизонтальных связей между подразделениями для активного развития упакованных и розничных продуктов из риса; а также не уделила должного внимания выбору сортов со стабильным качеством, чтобы избежать ситуации, когда обращение продуктов на рынке придется вскоре прекратить.

Бизнес - это предмет

Г-н Као Туан Нам, председатель совета директоров компании Thap Muoi Clean Agriculture Development Company Limited (Dong Thap), поделился своим опытом построения бренда компании. Он рассказал, что компания инвестирует в производство органического риса, ориентируясь на высокодоходные рынки, используя сорта риса «Жасмин» из Института риса дельты Меконга и выращивая его на больших полях, арендуя земли у фермеров. Продукция ориентирована на рынки Южной Африки и Мадагаскара.

Проект по разработке бренда вьетнамского риса ставит целью к 2020 году широко продвигать и представлять вьетнамский рис на внутреннем рынке и как минимум на 20 экспортных рынках.

В настоящее время компания Tien Giang Food Company также создала 10 собственных брендов риса, признанных Ведомством по интеллектуальной собственности. Однако это бренд только одной компании. По словам г-на Кхиема, чтобы ускорить процесс создания национального бренда риса, необходимо использовать имеющиеся у предприятий сорта и одновременно развивать рынок. Помимо экспорта, необходимо уделять больше внимания внутреннему рынку, поскольку именно на внутреннем рынке потребляется 30–40% производимого риса.

«При создании бренда государство должно играть роль дирижера, разрабатывая политику поддержки предприятий, чтобы они могли найти рынок, поскольку бренд существует только тогда, когда есть рынок», — сказал г-н Кхием.

По мнению г-на Во Тхань До, необходимо определить предприятия как субъекта построения бренда. Государству необходимы конкретные политики и решения, стимулирующие и поддерживающие предприятия, чтобы они могли активно и эффективно участвовать в этом процессе.

Г-н AK Gupta, директор Фонда развития экспорта басмати, Управления по развитию экспорта сельскохозяйственной и переработанной пищевой продукции (APEDA) Министерства промышленности и торговли Индии, поделился своим опытом, что для того, чтобы мировые потребители узнали об известных индийских рисовых продуктах, страна продвигает их на региональном и национальном уровнях с помощью общей политики, с надежными и качественными поставщиками; отдает приоритет продвижению торговли и развитию специального риса; создает географические указания и бренды. До сих пор в Индии были известные бренды риса, такие как: Navara, Palakakadan Matta, Pokkali, Wayanad Jeeraksala, Wayanad Gandhakasala, Kala Namak, Kaipad. Объем экспорта индийского риса Bastima в 2013 - 2014 годах достиг 3,75 млн тонн, других видов риса - 7,15 млн тонн; Ожидается, что в 2014–2015 годах объем производства составит около 3,7 млн ​​тонн риса басмати и 8,23 млн тонн других сортов риса.

«Помимо роли органов власти, предприятия, организующие производство и бизнес, играют особенно важную роль в создании и развитии брендов риса», — подтвердил г-н Гупта.

Между тем, в Таиланде цепочка поставок от поля до рынка сокращается, поскольку фермеры могут самостоятельно сбывать свою продукцию через кооперативы, без посредников. В результате фермеры могут получить 20% или даже 100% выгоды, если они создают разную добавленную стоимость для одного и того же продукта.

Хотя Индия и не так богата традициями, как Вьетнам, ей удалось создать собственный бренд риса Бастима, Таиланд славится своим сортом риса Жасмин, а Вьетнам всегда гордился тем, что у него есть множество видов специального риса, но на самом деле он пока не указан на карте мировых брендов.

По словам заместителя министра науки и технологий г-на Чан Вьет Тханя, в мае 2015 года премьер-министр одобрил проект по созданию национального бренда вьетнамского риса. Это важный комплексный производственный проект, координация реализации которого поручена министерствам и отраслевым ведомствам. Министерство сельского хозяйства и развития села возложено на руководство проектом, а Министерство промышленности и торговли, Министерство науки и технологий и другие министерства и отраслевые ведомства координируют его реализацию.

Г-н Тхань отметил, что создать бренд сложно, но ещё сложнее обеспечить качественную цепочку создания стоимости для его долгосрочного и стабильного существования. В настоящее время Министерство науки и технологий разрабатывает программы и исследовательские проекты, направленные на создание качественных сортов риса, современных и передовых машин и оборудования для повышения синхронизированности процесса производства риса, а также продолжает разрабатывать и совершенствовать набор вьетнамских стандартов экспорта риса.

«Национальный брендинг – не новая тема, но вьетнамский рис – первый сельскохозяйственный продукт, обратившийся к этой теме. В последнее время мы уделяем особое внимание созданию и развитию интеллектуальной собственности, основанной на преимуществах местных и региональных специалитетов, продвигая преимущества и сильные стороны вьетнамского сельского хозяйства. Однако при работе с продукцией, производимой в больших объемах, такой как рис, создание национального бренда необходимо для формирования имиджа, позиционирования и продвижения торговли продукцией на международном рынке. Во-вторых, национальный бренд может стать точкой назначения, конвергенцией государственной политики с комплексным подходом к производству, переработке и торговле, способствуя всестороннему применению достижений науки и техники, что является основой развития и устойчивости отрасли для завоевания и расширения рынка», – подчеркнул г-н Тхань.

Хотя Индия и не так богата традициями, как Вьетнам, ей удалось создать собственный бренд риса «Бастима», Таиланд славится своим сортом риса «Жасмин», а Вьетнам всегда гордился разнообразием сортов специального риса, но на самом деле пока не представлен на карте мировых брендов. Поэтому поднимать вопрос о создании национального бренда риса сейчас, вероятно, уже поздно, но, тем не менее, это необходимо сделать прямо сейчас, если мы не хотим потерять третье место.

Проект по разработке бренда вьетнамского риса к 2020 году с перспективой на период до 2030 года был одобрен премьер-министром 21 мая 2015 года. К 2020 году имидж вьетнамского риса будет широко продвигаться и выводиться на внутренний рынок и не менее чем на 20 экспортных рынков; национальный бренд риса будет защищен правами интеллектуальной собственности в форме сертификационного знака во Вьетнаме и не менее чем в 50 странах; и 20% экспортируемого риса будет маркироваться как вьетнамский рис.

К 2030 году районы производства экспортного риса станут стабильными, эффективными и устойчивыми, что сделает вьетнамский рис ведущим мировым брендом по качеству и безопасности пищевых продуктов; стремление к тому, чтобы 50% экспортируемого риса выпускалось под маркой вьетнамского риса, из которых 30% от общего объема экспорта будет приходиться на ароматный рис и специальный рис.

По словам Кинхтенонгтона