Создание национального бренда для вьетнамского риса: лучше поздно, чем никогда.

Благодаря многотысячелетней традиции выращивания риса, рис является не только основным продуктом питания, но и культурным символом Вьетнама; рисовое растение и его зерна присутствуют во всех аспектах социально-экономической жизни. Поэтому начинать создавать национальный бренд для вьетнамского риса сейчас, возможно, уже поздно, но лучше поздно, чем никогда.

Принесло ли "золотое семя" золото?

Согласно статистике, в настоящее время во Вьетнаме насчитывается 4,1 миллиона гектаров земель, занятых под выращивание риса, из которых 53% приходится на дельту Меконга. В 2014 году общий объем производства риса достиг 45 миллионов тонн, а экспорт превысил 6,3 миллиона тонн, принеся доход в размере 2,93 миллиарда долларов США. В настоящее время Вьетнам занимает третье место в мире по экспорту риса после Индии и Таиланда.

.

Заместитель директора Департамента сельского хозяйства, лесного хозяйства, рыболовства, переработки и производства соли (Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов) г-н Во Тхань До отметил, что, несмотря на многочисленные выдающиеся достижения за прошедший период, вьетнамская рисовая промышленность сталкивается со многими проблемами, такими как: производство в основном осуществляется в небольших масштабах, фрагментировано и ведется на уровне отдельных домохозяйств (более 85% домохозяйств имеют площадь менее 0,5 гектара). В то же время организация производства на кооперативном, групповом и контрактном уровнях ограничена, что приводит к трудностям в управлении качеством и нестабильному доходу фермеров. Структура сортов риса разнообразна, но отсутствуют ключевые высококачественные сорта для разработки флагманских продуктов и выхода на международные рынки.

В настоящее время экспортный рынок риса во Вьетнаме относится к среднему и низкому ценовому сегменту, при этом высококачественный рис составляет небольшую долю экспорта. В настоящее время в системе торговли рисом участвуют более 200 средних и крупных предприятий, однако использование брендинга на рынке, особенно на экспортном рынке, остается весьма ограниченным.

«В условиях все более жесткой конкуренции, помимо традиционных соперников, Вьетнаму приходится конкурировать и с потенциальными конкурентами, такими как Камбоджа и Мьянма. Конкурентное давление на вьетнамский рис связано не только с ценой и качеством, но и с созданием бренда, поддержанием репутации и завоеванием доверия мирового рынка, что является неотложной и жизненно важной задачей», — сказал г-н До.

Основываясь на своем опыте в экспорте риса, г-н Ле Тхань Кхием, заместитель директора компании Tien Giang Food Company, считает, что отсутствие бренда приводит к двойным потерям для вьетнамского риса. Например, Таиланд сосредоточен на разработке определенных сортов, в то время как Вьетнам еще не выбрал сорт с долгосрочной стабильностью; наши сорта часто выращиваются лишь короткий период, после чего начинают деградировать. «Производство семян играет решающую роль в создании бренда. Если мы хотим создать бренд риса, мы можем выбрать определенные сорта, чтобы сохранить их гены. Кроме того, практика смешивания множества различных сортов риса является самым большим ограничением в создании бренда для вьетнамского риса», — заявил г-н Кхием.

Представители Southern Food Corporation признали, что рекламная и маркетинговая деятельность подразделений корпорации по-прежнему весьма ограничена, не удается создать горизонтальные связи между подразделениями для активного развития упакованной рисовой продукции, а также уделяется недостаточно внимания выбору высококачественных сортов риса, чтобы избежать ситуаций, когда продукция снимается с производства вскоре после выхода на рынок.

В этом процессе участвуют предприятия.

Рассказывая о своем опыте создания бренда компании, г-н Цао Туан Нам, председатель совета директоров Thap Muoi Clean Agriculture Development Co., Ltd. (Dong Thap), заявил, что компания инвестирует в производство органического риса, ориентируясь на рынки премиум-класса, используя сорта риса жасмин из Научно-исследовательского института риса дельты Меконга и выращивая его на крупных образцовых полях на арендованных у фермеров землях. Продукция предназначена для рынков Южной Африки и Мадагаскара.

Проект по развитию бренда вьетнамского риса направлен на то, чтобы к 2020 году имидж вьетнамского риса широко продвигался и представлялся как внутри страны, так и на как минимум 20 экспортных рынках.

В настоящее время компания Tien Giang Food Company также разработала 10 собственных брендов риса, признанных Ведомством интеллектуальной собственности. Однако это лишь товарные знаки одной компании. По словам г-на Кхиема, чтобы сократить процесс создания национального бренда риса, следует использовать существующие сорта, выращиваемые предприятиями, и одновременно развивать рынок. Помимо экспорта, больше внимания следует уделять внутреннему рынку, поскольку на него приходится 30-40% производимого риса.

«В процессе создания бренда государство должно играть роль дирижера, предоставляя политику поддержки бизнеса, чтобы он мог найти рынки сбыта, потому что бренд существует только тогда, когда есть рынок», — сказал г-н Кием.

По словам г-на Во Тхань До, предприятия должны быть определены как ключевые игроки в формировании бренда. Государству необходимы конкретные стратегии и решения для поощрения и поддержки бизнеса в его активном и эффективном участии в этом процессе.

Г-н А.К. Гупта, директор Фонда развития экспорта риса басмати при Управлении по развитию экспорта сельскохозяйственной продукции (APEDA) Министерства торговли и промышленности Индии, поделился своим опытом: чтобы сделать знаменитую индийскую рисовую продукцию известной мировым потребителям, страна проводит региональное и национальное продвижение в рамках единой политики, сотрудничая с надежными и высококачественными поставщиками; уделяет приоритетное внимание развитию торговли и специализированных сортов риса; и создает географические указания и товарные знаки. На сегодняшний день Индия имеет такие известные марки риса, как Навара, Палакакадан Матта, Поккали, Ваянад Джираксала, Ваянад Гандхакасала, Кала Намак и Кайпад. Экспорт риса басмати из Индии в 2013-2014 годах достиг 3,75 млн тонн, а других сортов риса — 7,15 млн тонн. Ожидается, что производство в 2014-2015 годах достигнет примерно 3,7 млн ​​тонн риса басмати и 8,23 млн тонн других сортов риса.

«Помимо роли государственных учреждений, предприятия, занимающиеся производством и торговлей, играют особенно важную роль в создании и развитии брендов риса», — подтвердил г-н Гупта.

Тем временем в Таиланде сокращается цепочка поставок от фермы до рынка, поскольку фермеры могут продавать свою продукцию самостоятельно через кооперативы, минуя посредников. В результате фермеры могут получить выгоду в размере 20% или даже 100%, если они создадут дополнительную ценность для одного и того же продукта.

Хотя Индия не так богата традициями, как Вьетнам, ей удалось создать собственный бренд риса бастима; Таиланд славится своим рисом жасмин; а Вьетнам, всегда гордившийся своими многочисленными сортами риса, пока еще не получил признания на мировой карте брендов.

По словам заместителя министра науки и технологий г-на Чан Вьет Тханя, в мае 2015 года премьер-министр одобрил проект по созданию национального бренда для вьетнамского риса. Это важный, комплексный производственный проект, в реализации которого участвуют различные министерства и ведомства. Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов отвечает за руководство проектом, а Министерство промышленности и торговли, Министерство науки и технологий и другие министерства и ведомства координируют его реализацию.

Г-н Тхань утверждал, что создание бренда — сложная задача, но обеспечение долгосрочного и стабильного существования качественной цепочки создания стоимости для этого бренда — еще более сложная задача. В настоящее время Министерство науки и технологий разрабатывает исследовательские программы и проекты, связанные с созданием высококачественных сортов риса и современного, передового оборудования для оптимизации процесса производства риса; и продолжает разрабатывать и совершенствовать вьетнамские стандарты и правила экспорта риса.

«Создание национального бренда — не новая тема, но вьетнамский рис — первый сельскохозяйственный продукт, к которому подошли таким образом. В прошлом мы фокусировались на создании и развитии интеллектуальной собственности, основанной на преимуществах местных и региональных особенностей, используя сильные стороны вьетнамского сельского хозяйства. Однако для продуктов, производимых в больших масштабах, таких как рис, создание национального бренда необходимо для формирования имиджа, позиционирования и продвижения торговли на международном рынке. Во-вторых, национальный бренд может стать привлекательным местом, результатом слияния государственной политики с целостным подходом от производства и переработки до торговли, способствуя всестороннему применению науки и техники и служа основой для развития и устойчивости отрасли, позволяя захватывать и расширять рынки», — подчеркнул г-н Тхань.

Хотя Индия не так богата традициями, как Вьетнам, она успешно создала собственный бренд риса бастима, Таиланд славится своим рисом жасмин, а Вьетнам, всегда гордившийся своими многочисленными сортами риса, еще не получил признания на мировой карте брендов. Поэтому поднимать вопрос о создании национального бренда риса сейчас, возможно, уже поздно, но это необходимо сделать немедленно, если мы не хотим потерять третье место.

Проект развития вьетнамского рисового бренда до 2020 года с перспективой до 2030 года был утвержден премьер-министром 21 мая 2015 года. Цель проекта – широкое продвижение и популяризация имиджа вьетнамского риса внутри страны и как минимум на 20 экспортных рынках к 2020 году; защита национального рисового бренда в виде сертификационного знака во Вьетнаме и как минимум в 50 странах; и достижение 20% экспортируемой рисовой продукции под вьетнамским рисовым брендом.

К 2030 году регионы, производящие рис на экспорт, станут стабильными, эффективными и устойчивыми, что сделает вьетнамский рис ведущим мировым брендом с точки зрения качества и безопасности пищевых продуктов; цель состоит в том, чтобы 50% экспортируемого риса имело вьетнамскую торговую марку, а 30% от общего объема экспортируемого риса приходилось на ароматные и специализированные сорта.

Согласно Кинхтенонгтону