Создание и поддержание бренда

(Баонгхеан) – Многие, вероятно, не забыли печально известный инцидент с кражей товарного знака, произошедший более десяти лет назад. В 2000 году кофейный бренд Trung Nguyen был на пике популярности. На фоне успеха молодого владельца, г-на Данга, и его мечты о создании глобального вьетнамского бренда, произошел сокрушительный удар: кофе Trung Nguyen потерял свой шанс выйти на рынок США. Удивительно и иронично, но компания на другом конце света, Rice Field, быстро «захватила» бренд Trung Nguyen, зарегистрировав защиту товарного знака в США и во Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС).

Таковы правила игры в юриспруденции: непросто вернуть то, что, как тебе казалось, по праву принадлежало тебе. После двух лет переговоров Трунг Нгуен наконец-то вернул себе бренд, и компания Rice Field не осталась с пустыми руками. Помимо того, что они получили в ходе переговоров, они также обеспечили себе право стать дистрибьютором кофе Трунг Нгуен в Соединенных Штатах. Выкуп собственного бренда — это дорогостоящий, но необходимый урок, открывающий глаза на жесткую конкуренцию и уловки рынка. Что еще важнее, это показывает, насколько ценен бренд на самом деле.

Можно было бы подумать, что это жизненный урок, но неожиданно в 2012 году появилась новость о том, что товарный знак «кофе из циветты» был утерян. Поиск на сайте Ведомства по патентам и товарным знакам США (USPTO) показал, что товарный знак Legendee Coffee (cafélegendee – кофе из циветты) был зарегистрирован в США, а Александр Нгуен – вьетнамец-американец – оказался совершенно незнакомым человеком. История вьетнамских товарных знаков вновь всколыхнулась из-за этих неприятных инцидентов, связанных с так называемыми… юридическими вопросами!

Сегодня бренды, похоже, перестали быть просто «нематериальными»; их ценность измеряется в денежном эквизиваленте. Даже во Вьетнаме стало обычным делом видеть, как «владельцы брендов», после многих лет упорной работы по их созданию, продают их!

В конечном счете, когда мы говорим о брендах, мы имеем в виду качество товаров и услуг; ведение бизнеса; и преимущества, которые он предоставляет клиентам. Благодаря внешним признакам имиджа бренда, клиенты узнают товары и услуги компании среди бесчисленного множества аналогичных товаров и услуг на рынке. Бренд можно назвать обещанием, ожиданием, присутствующим в сознании каждого клиента относительно конкретного продукта, услуги или компании. Бренд также создает эмоциональные ассоциации с клиентами, знак доверия к продукту.

Известный немецкий экономист и архитектор Вальтер Ландор, один из десяти лучших в мире дизайнеров логотипов, однажды сказал: «Продукты производятся на фабриках, бренды создаются в умах». Сильный бренд всегда проистекает из подлинного, выдающегося качества своей продукции, основанного на неизменном признании клиентов в течение определенного периода времени. Сегодня, благодаря поддержке информационных технологий и профессиональной рекламы, которые положительно влияют на продвижение и расширение охвата бренда, сама по себе реклама не является тем, что создает бренд; на самом деле, иногда она даже вредит ему.

За прошедшие годы вьетнамские компании столкнулись с такими вопросами, как: Что такое бренд? Что такое ценность бренда? Почему ценность бренда важна для устойчивого развития бизнеса? Тем не менее, многие до сих пор пытаются изменить свое представление о ценности бренда. Еще более тревожным и предосудительным является преднамеренное стремление к иллюзорным ценностям бренда, которые неизбежно приводят к его преждевременному краху. Кроме того, встречаются случаи «борьбы» и преднамеренного очернения устоявшихся брендов, вероятно, с единственной целью — завоевания доли рынка. Однако подлинные бренды всегда выдерживают испытание временем. Бренд нельзя создать или уничтожить за одну ночь или просто подбросив несколько мух в бутылку газировки! Бренды никогда не возникают из-за нечестности. У нас нет причин не гордиться вьетнамскими брендами и не поддерживать их. Лица таких компаний, как Viettel, Hoang Anh Gia Lai и May 10, вносят свой вклад в улучшение имиджа экономики страны в глазах международного сообщества.

Однако в настоящее время существует потребность в укреплении позиций вьетнамских брендов, чтобы избежать риска потерь на внутреннем рынке и провала за рубежом по мере углубления интеграции. Перспектива приобретения вьетнамских брендов иностранными «магнатами» также является предупреждением, которое нельзя игнорировать. Хотя верно, что «гражданам разрешено делать все, что не запрещено законом», вызывает сожаление тот факт, что кондитерская компания Kinh Do Confectionery, Prime Group – крупнейший вьетнамский производитель керамической плитки, и многие другие крупные бренды находятся на грани перехода в руки иностранных инвесторов.

Вспоминая дело Чунг Нгуена, решимость вернуть утраченное действительно заслуживает похвалы. Возможно, продажа некоторых вьетнамских компаний своих брендов была дальновидным решением. Однако возвращение или даже выкуп все же лучше, чем продажа. Это показывает, что создание бренда невероятно сложно, но его сохранение — несравненно более сложная задача.

Ан Кхань