Розничные торговцы добывают «золотые жилы» клиентских данных для бизнеса

Данные о поведении покупателей при совершении покупок представляют собой важные данные для ритейлеров.

После месяца покупок подгузников для своего ребенка в супермаркете эта покупательница получила рекламу с предложением купить такие же подгузники, но размера, подходящего для возраста ее ребенка, поэтому покупательница с радостью продолжила покупки, не чувствуя себя обремененной.

Это один из способов «считывания» данных, который используют розничные торговцы, чтобы найти подход к клиентам с правильными потребностями, повысить эффективность маркетинга, особенно в гонке за удержание клиентов междусистемы.

Используйте свою базу данных клиентов

Во время недавнего праздника Тет потребители были буквально «в восторге» от рекламных программ. Акции корректировались ежедневно, а то и ежечасно, особенно в преддверии Тет.

Г-жа Ле Тхи Май Линь — исполнительный вице-президент Central Group, владелица сети супермаркетов Big C во Вьетнаме — отметила, что сейчас витает гонка, и супермаркеты должны оперативно реагировать на все изменения на рынке.

На основе данных о покупках клиентов система запустила акции, чтобы побудить клиентов вернуться за покупками.

По словам г-жи Линь, команда менеджеров анализирует данные, чтобы узнать тенденции покупок клиентов, и на этом этапе проводит быстрый анализ.

«Мы смотрим на количество проданных товаров. Иногда покупатели предпочитают покупать товары со скидкой, иногда – с подарками. Например, в преддверии Тэта покупатели покупают фрукты впрок, и мы разрабатываем программу скидок на фрукты. В результате покупательская способность в этой системе во время Тэта резко выросла и превзошла все ожидания», – сказала г-жа Линь.

Большие данные откроют много информации о психологии и поведении покупателей.

Г-н Тран Нгок Сон, генеральный директор Tiki, рассказал, что четыре года назад, когда Tiki был еще небольшим сайтом электронной коммерции, вся информация о клиентах, начиная от личности, возраста, пола и заканчивая каждым взаимодействием и кликом... на этом сайте электронной коммерции, сохранялась.

«Возможности вьетнамских компаний по сбору данных по-прежнему ограничены, поэтому, чтобы точно знать, что покупают их клиенты, где они это делают, мужчины это или женщины..., мы сотрудничаем с ведущими мировыми партнёрами для использования этих данных. На сегодняшний день мы достигли точности в 25%, что довольно много по сравнению с несколькими процентами других розничных продавцов», — сказал г-н Сон.

Многие розничные торговцы также начинают осознавать важность «данных о клиентах» для повышения эффективности продаж.

Рукопожатие между Saigon Co.op и Nielsen Research Company в конце 2017 года считается историческим поворотным моментом для обеих компаний.

Г-жа Нгуен Линь Транг, заместитель директора Co.op Smile, отметила, что после телекоммуникаций розничная торговля является сферой с наибольшим объемом данных о клиентах.

Каждая транзакция клиента — это данные, они автоматически подключаются ко многим информационным таблицам, отдельной информации о продукте, магазине, времени покупки...

По словам г-жи Транг, наличие данных кардинально меняет всё. Добавление или исключение определённых позиций зависит от реальной динамики рынка в целом. Данные — это основа для работы ритейлеров с поставщиками.

«На самом деле, управлять гипермаркетом не так сложно, как небольшим магазином товаров повседневного спроса, поскольку количество товаров на витрине ограничено. В частности, необходимо найти потенциальных клиентов для развития покупательских привычек, а также оптимизировать логистику», — отметила г-жа Транг.

Знание того, чего хотят клиенты, является ключом к победе.

Фактически, с 2016 года в Saigon Co.op работает отдел анализа данных. На сегодняшний день в нём около 30 сотрудников, занимающихся анализом данных, привычек и поведения потребителей.

Хотя все решения Saigon Co.op по разработке товарной стратегии и управлению ранее были изучены и проанализированы на основе этих данных, тем не менее, всё по-прежнему неясно и непрозрачно.

«С тех пор, как мы начали сотрудничать с Nielsen в области анализа данных, мы стали более подробными и конкретными, данные стали «чище», предоставляя более точные результаты анализа клиентов, что существенно поддерживает систему рекламных программ, продаж и оптимизации линейки продуктов...» - отметила г-жа Транг.

Однако решение о предоставлении данных о потребительских товарах партнёрам далось нелегко, и его пришлось рассмотреть всему совету директоров Saigon Co.op. Более 20 лет этот ритейлер хранил данные своих клиентов и никому их не раскрывал.

По словам г-жи Май Ти Лан Ван, директора по маркетингу компании Adayroi, инвестиции в технологии использования больших данных также являются обязательным условием для предприятий розничной торговли.

Розничный рынок становится всё более фрагментированным, переход на онлайн-торговлю неизбежен, и компаниям необходимо понимать новую клиентскую базу. Более того, вьетнамские потребители делают выбор, основываясь на цене, репутации поставщика и качестве товара.

«Наша цель — обеспечить точный доступ к информации о клиентах и ​​предоставить им необходимую информацию с помощью технологических приложений, чтобы мы могли обслуживать клиентов, не беспокоя их», — проанализировала г-жа Ван.

Потребительское поведение вьетнамских потребителей, как и потребителей в Азии, меняется быстрее всего. Товары, которые были популярны несколько лет назад, могут больше не продаваться, не говоря уже о том, чтобы потерять свою популярность.

«Таким образом, анализ данных не обязательно охватывает все последние 20 лет, а только последние несколько лет. Однако он также показывает, что всё происходит очень быстро», — сказала г-жа Транг.

Анализ данных для «понимания» клиентов

По словам г-на Чан Ань Туана, директора консалтинговой компании Pathfinder, большинство вьетнамских компаний не инвестируют и не используют данные систематически для увеличения доходов и стоимости бизнеса в цифровую эпоху. Между тем, удержание лояльного клиента обходится дешевле и экономичнее, чем поиск нового.

«Удержание лояльных клиентов очень важно, оно требует эффективной работы с клиентами и программ последующего сопровождения, которые возможны только при наличии базы данных и точного анализа. Необходимо понимать, что покупают клиенты, тем самым побуждая их продолжать покупать и пользоваться продуктом в течение длительного времени», — сказал г-н Туан.