«Увеличение числа платных читателей — будущее журналистики»

«Продажа рекламы — краткосрочная стратегия, будущее журналистики — увеличение числа платных читателей» — так называется статья Эрнста-Яна Пфаута, соучредителя и главного редактора голландской журналистской платформы De Correspondent, опубликованная на medium.com.

(Фото: Getty Images)

В условиях массового развития приложений-блокировщиков рекламы, зависимости от платформ и доминирования Facebook и Google на рынке мобильной рекламы, возможно, никогда ранее необходимость «инвестирования» в отношения с читателями не была столь важна для издателей новостей.

Многие новостные организации предпочитают продавать брендированный контент, или «нативные объявления», – форму рекламы, которая не только угрожает редакционной независимости редакции, но и влияет на отношения с читателями. Тем временем, один за другим новостные сайты удаляют комментарии к статьям, полностью блокируя голоса читателей, вместо того чтобы инвестировать в создание сообщества, состоящего как из журналистов, так и из читателей, создающих контент. Разрушение отношений с читателями – это однозначно табу, но, похоже, именно такова стратегия многих газет.

Необходимо изменить бизнес-модели СМИ. Необходимо расширить возможности журналистов и восстановить доверие читателей, перейдя на модель подписки.

В своей книге «Поверьте мне, я лгу: признания медиаманипулятора» эксперт по маркетингу Райан Холидей подробно описывает, как онлайн-журналистика работает неэффективно. Большинство веб-сайтов давно зарабатывают на продаже рекламы, то есть чем больше посетителей они получают, тем больше рекламных денег они зарабатывают. Но это делает онлайн-журналистов заложниками системы, которая требует от них генерировать трафик. Они — жертвы этой бизнес-модели, которым платят за создание кликбейтов.

Эксперты по маркетингу и «медиа-манипуляторы», такие как Холидей, предоставляют журналистам всё необходимое для создания контента, привлекающего читателей, при этом не отклоняясь от своей маркетинговой повестки. На первых страницах книги Холидей делится личным опытом:

• Он разработал для клиента противоречивый рекламный щит и выиграл хорошее место в Лос-Анджелесе.

• Он купил баллончик с краской и распылил ее на свой рекламный щит.

• Холидей проезжал мимо, сфотографировал разрисованный аэрозольной краской рекламный щит и отправил фотографию блогеру, который с радостью опубликовал ее на своем сайте.

• Более популярные блоги подхватили новость и перепечатали её. История стала вирусной.

Конечно, этот пример не является экстремальным. Но представьте, что произойдёт, если новостные сайты начнут следить за кандидатами в президенты только ради привлечения трафика, что увеличит доходы от рекламы? Генеральный директор CBS недавно заявил инвесторам, что возмутительные заявления Дональда Трампа — это «феномен» для доходов от рекламы, и он ожидает, что Трамп продолжит наращивать интенсивность.

Оказывается, рекламная модель даже изменила политическую арену и повлияла на демократии.

Чрезмерный акцент на привлечении читателей и продаже рекламы постепенно разрушает журналистику изнутри. Чтобы понять, почему, давайте рассмотрим другие примеры.

В прошлом году в The New Yorker появился Эмерсон Спартц, одержимый трафиком и даже «вирусный» человек, мастерски умеющий делать контент вирусным. Его бизнес-модель заключается в размещении рекламы на своих сайтах. Оригинальность — не его бизнес-модель, а копирование контента с конкурирующих сайтов, привлекающего читателей, приносит неплохой доход без особых усилий. Взгляните на заголовки популярных статей на Dose.com, чтобы понять, какой контент Спартц несёт в массы:

• 21 просроченный торт Disney продали детям… Ужасно

• Посмотрите, что произойдет, когда эта девушка предложит заняться сексом 100 мужчинам.

• Посмотрите на реакцию 102-летней бывшей танцовщицы, когда она впервые посмотрит свои старые видео.

Конечно, Спартц мог выбрать любую бизнес-модель, и тот факт, что ему удалось её построить, достоин восхищения. Но проблема в том, что этот «король кликбейта» заставляет всё больше журналистов вынуждать свои издания конкурировать со Спартцем. Они чувствуют необходимость последовать его примеру.

Охват аудитории — это, конечно, хорошо, но снижать журналистские стандарты ради вирусного эффекта — это нехорошо. Именно это и происходит, когда издатели вдохновляются Эмерсоном Спартцем. Они сосредоточены на трафике, а не на построении отношений с читателями. Их читатели — это всего лишь группа людей, которых легко заманить к чтению статей-листиклов.

Это краткосрочная стратегия привлечения трафика и увеличения доходов от рекламы. И как только производитель контента встаёт на этот путь, вернуться назад уже сложно. Это вызывает беспокойство, поскольку рекламная модель всё больше подвергается давлению со стороны следующих трёх основных угроз.

Угроза 1: Блокировщики рекламы станут популярнее

Растущее использование блокировщиков рекламы оказывает давление на доходы от рекламы. В настоящее время во всем мире используется 198 миллионов блокировщиков рекламы, а медиакомпании потеряли около 22 миллиардов долларов дохода от рекламы в 2015 году. Количество блокировщиков рекламы во всем мире выросло на 41% в период с 2013 по 2014 год. И, согласно последним исследованиям, это лишь вершина айсберга, поскольку некоторые новые блокировщики рекламы блокируют рекламу не только с мобильных устройств, но и с мобильных устройств.

Угроза 2: Платформы, подобные Facebook, будут брать на себя управление отношениями между читателями и СМИ.

Многие издания и новостные сайты используют такие платформы, как Facebook и Snapchat, чтобы охватить как можно больше пользователей. Конечно, эти платформы генерируют трафик, но они также берут на себя управление взаимодействием с читателем.

Чем больше Facebook знает о пользователе, тем точнее он может таргетировать рекламу на него. И, конечно же, Facebook не хочет, чтобы пользователи переходили на другие сайты. Недавно Facebook запустил сервис Instant Articles, который публикует контент со многих крупных сайтов непосредственно на Facebook. Аргументом как для читателей, так и для издателей является экономия времени, поскольку им не нужно ждать, пока статьи «загрузятся» со сторонних ресурсов. Другая причина заключается в том, что читателям не нужно покидать Facebook, чтобы узнать все новости.

У издателей нет другого выбора, кроме как согласиться, поскольку их зависимость от трафика на Facebook всё больше возрастает. В результате им придётся делиться с Facebook рекламными доходами и постепенно терять связь с читателями. А как только пользователи Facebook привыкнут к потреблению новостей на этой платформе, Facebook может начать производить собственный контент (как это сделали другие платформы, например, Netflix, когда их доля рынка достигла достаточно большого значения), вытеснив издателей.

Угроза 3: Будущее за мобильными технологиями, а Facebook и Google владеют рынком рекламы

Все больше людей заходят на веб-сайты с мобильных устройств, и это привело к появлению совершенно нового рынка рекламы, на котором доминируют Facebook и Google.

В результате доходы газет по всему миру от рекламы резко упали. Но они нашли альтернативу.

Альтернативы традиционной рекламе, которые разрушают отношения с читателями

Издатели ищут альтернативные источники дохода для продолжения журналистики, и наиболее распространённой формой является «нативная реклама» или «брендированный контент». Кроме того, новостной издатель может продавать контент рекламодателю. Затем его журналисты создают статью или видео для коммерческого клиента. Предполагается, что читатели прочитают или посмотрят контент — другими словами, реклама должна выглядеть как статья. Им также не важно, где читатели увидят рекламу, поскольку рекламодатель заплатил за статью или видео, поэтому просмотр рекламы на Facebook или на сайте издателя не влияет на доход.

Новое исследование, опубликованное BI Intelligence, показывает, что популярность нативной рекламы будет расти в геометрической прогрессии:

(Источник: BI Intelligence)

Модель контента, поддерживаемого рекламой, оказалась невероятно успешной, принося миллиарды долларов. Однако у нативной рекламы есть и обратная сторона – даже если она масштабна и неприемлема – она подрывает журналистскую честность. Хотя мы часто видим рядом с нативной рекламой слова «спонсируется» или «рекомендовано [название компании]», исследования показывают, что большинство пользователей не осознают, что видят рекламу. В этом и заключается сила и предназначение нативной рекламы: люди воспринимают коммерческое сообщение как независимое. Исследование Contently показало, что 62% читателей считают, что новостной сайт теряет свою честность, когда на нем размещена нативная реклама.

Нативная реклама подрывает журналистику. Если новостные сайты позволяют рекламодателям занимать пространство, которое должно быть зарезервировано для независимой журналистики, они теряют свой самый ценный актив: редакционную независимость. А эта независимость критически важна, если журналистика призвана служить стражем демократии. Более того, нативная реклама по своей природе обманчива. Опрос Contently показал, что 48% читателей оскорбляются, когда рекламу принимают за статью.

Сосредоточьтесь на рекламе — и вы потеряете преданных читателей.

Издатели новостей не только угрожают независимости журналистов, но и подвергают серьёзному риску их отношения с читателями. Это иронично, ведь по мере снижения доходов от рекламы отношения с читателями становятся всё важнее.

Сейчас, как никогда раньше, самое время инвестировать в отношения с читателями.

Но издатели разрушают эти отношения. Поэтому, когда доходов от рекламы недостаточно для поддержания издания, они не могут просить спонсоров или взимать плату. Они теряют своих преданных читателей. В итоге им приходится ждать чуть большего трафика от Facebook. «На Facebook должно приходиться 80% ваших усилий», — утверждает «король кликбейта».

Когда читатели теряют терпение от кликбейта, они начинают искать альтернативу: глубокий аналитический контент. Новостной сайт, который информирует читателей, а не вызывает зависимость. Сайт с активным, знающим сообществом. Сайт, за который они готовы платить.

От модели взимания платы выигрывают все.

Именно поэтому модель подписки — это будущее журналистики. Она будет вознаграждена доверием читателей.

Рекламная модель так не работает. Продавая рекламу, вы должны решить, насколько далеко вы готовы зайти, вводя читателей в заблуждение. Насколько большой должна быть строка «Спонсор»? Стоит ли объединить эту серию фотографий в слайд-шоу, чтобы увеличить количество просмотров? Стоит ли добавить в заголовок вопрос, чтобы побудить читателей перейти по ссылке, даже если статья на него не отвечает?

Читатели знают, инвестирует ли сайт в них или продаёт. Когда сайт инвестирует в своих читателей, они готовы вкладываться в него в ответ, оплачивая подписку.

Как соучредитель платформы для журналистики De Correspondent, работающей по подписке и свободной от рекламы, могу сказать по опыту, что я действительно чувствую себя вправе обслуживать потребности наших 43 000 подписчиков (65 долларов в год), а не рекламодателей. Вместо того, чтобы относиться к подписчикам как к рекламной аудитории, мы можем сосредоточиться на решении вопросов, которые их волнуют. Вместо того, чтобы начинать с перегруженных рекламой разделов, таких как путешествия или карьера, мы можем принимать решения о контенте, основываясь исключительно на важности темы. Вместо того, чтобы гоняться за просмотрами, мы стремимся к значимым материалам.

Мы не отвлекаем наших журналистов необходимостью освещать сенсационные события; мы даем им возможность сосредоточиться на информировании читателей наилучшим образом. Мы также ожидаем, что наши журналисты будут вкладываться в сообщество. Вместо того, чтобы пытаться охватить как можно больше людей, мы просим их побуждать читателей делиться своими знаниями. Наши журналисты активно участвуют в комментариях к нашим статьям и даже находят там множество источников. Поскольку читатели могут оставлять комментарии только за плату, тон комментариев вежливый. В конечном счёте, все чувствуют себя частью одного сообщества.

Модель гонорара, которая спасла журналистику

«Медиа-манипулятор» Райан Холидей описывает, как газеты стали настолько привлекательными в XIX веке. Поначалу уличным газетчикам нужны были сенсационные заголовки, чтобы продавать газеты. Доверие к газете было подорвано. Редактор Адольф Окс придумал решение: он ввёл подписку. С тех пор газету можно было получить прямо у дома читателя, независимо от того, были ли заголовки сенсационными или нет.

Модель платного доступа позволила журналистам сосредоточиться на важных материалах и игнорировать халтуру. Это привело к появлению одной из ведущих мировых газет: The New York Times. Окс создал возможность отойти от привычной журналистики, внедрив платный доступ.

Аналогичным образом, современные интернет-издатели новостей могут избежать рекламной суеты. Как? Всё просто: сосредоточиться на удовлетворении потребностей своих читателей, построении сообщества с ними и соблюдении основных принципов журналистики.

По данным Vietnamplus