Чемпионат мира по футболу больше не является «золотой жилой» для спонсоров

Уже полгода в Москве (Россия) открытая площадка отсчитывает часы до начала Чемпионата мира по футболу. В центре конструкции размещены логотипы спонсоров. Помимо известных мировых брендов, таких как McDonald's, Visa, Coca-Cola и Budweiser, в этом году в Чемпионате мира по футболу принимают участие и китайские компании. Среди них — компания недвижимости Dalian Wanda, производитель электроники Hisense, производитель смартфонов Vivo и производитель молочной продукции Mengniu Dairy.

По данным медиапланировочной компании Zenith, китайские бренды составят более трети всех мировых рекламных расходов, связанных с этим чемпионатом мира. После коррупционного скандала 2015 года, в результате которого были отстранены от должности ряд высокопоставленных чиновников ФИФА, ряд спонсоров отказались от участия в чемпионате.

Обратный отсчёт до чемпионата мира по футболу в Москве (Россия). Фото: AFP

Бренды также опасаются слишком сближаться с Россией, которую обвиняют во вмешательстве в президентские выборы в США и которая до сих пор находится под западными санкциями за аннексию Крыма в 2014 году.

На этой неделе исследовательская компания Nielsen подсчитала, что ФИФА заработала 1,6 миллиарда долларов за текущий четырёхлетний период спонсорства (2015–2018), что на 11 процентов меньше, чем за аналогичный период во время чемпионата мира в Бразилии. «Выгоды для бизнеса становятся меньше», — заявил Патрик Макналли, консультант, создавший модель спонсорства ФИФА в 1970-х годах. «Ведущие компании уже не выстраиваются в очередь за спонсорами, как раньше. ФИФА не привлекает громкие имена».

Эксперты и бренд-менеджеры утверждают, что главная причина кроется в местоположении. «Россия — серьёзное препятствие для спонсоров и коммерческих партнёров, поскольку ситуация там крайне сложна для понимания», — отметил Саймон Чедвик, преподаватель спортивного маркетинга в Университете Солфорда. Для него Россия — это место, вызывающее множество споров, включая права ЛГБТ, допинг в спорте, Крым и отравление бывшего российского шпиона и его дочери.

Крупные бренды-спонсоры также очень осторожны. «Они не используют материалы, связанные с русской культурой», — прокомментировал Стив Мартин, генеральный директор M&C Saatchi Sport and Entertainment. «Они просто сосредоточены на подготовке и на том, что происходит на поле».

ФИФА не подписывала контракты с новыми западными спонсорами с 2011 года, что привело к сокращению доходов. Европейские компании также могут отказаться от участия в чемпионате мира 2022 года, учитывая риски, связанные с принимающей страной — Катаром.

Страна по-прежнему изолирована от государств Персидского залива, и правозащитные организации часто критиковали организаторов мероприятий за неспособность защитить строителей от риска травм, вызванных влажностью и жарой.

На этой неделе ФИФА также объявила, что чемпионат мира по футболу 2026 года проведут совместно США, Канада и Мексика. «В долгосрочной перспективе мы, вероятно, увидим чемпионат мира в Китае», — предсказал Мартин.