Брендинг продукта: не слишком ли это похоже на «игровую площадку»?

(Баонхян) – За последние 5 лет регистрация прав интеллектуальной собственности представляла интерес для бизнеса в нашей провинции и претерпела изменения. Народный комитет провинции также внёс изменения в механизм, постепенно увеличивая уровень поддержки и делая прозрачными условия и критерии для облегчения доступа бизнеса. Благодаря этому, начиная с нескольких известных брендов, общее количество объектов интеллектуальной собственности в Нгеане, защищённых правами интеллектуальной собственности, достигло 618, включая 11 изобретений, 5 полезных решений, 33 промышленных образца и 569 товарных знаков.

Согласно решению № 24/2015/QD-UB Народного комитета провинции, средний уровень поддержки бизнеса в создании бренда составляет около нескольких сотен миллионов донгов на продукт/бизнес, а общий годовой бюджет провинции, выделяемый предприятиям, занимающимся научно-техническими инновационными инициативами (включая поддержку технических усовершенствований, регистрацию товарных знаков и т.д.), составляет несколько миллиардов донгов. Однако, прослеживая процесс, особенно взлёты и падения брендов и крупных брендов в провинции, можно увидеть, что создание бренда — это долгосрочная гонка, которая всё ещё практически непосильна для предприятий Нгеана. В последнее время некоторые предприятия, производящие строительные материалы, косметику и моющие средства, выделили «огромные» бюджеты, непрерывно размещая рекламу в основных СМИ в короткие сроки, что вскоре привело к захвату доли рынка, поставив остальные предприятия в слабое положение... По словам представителя предприятия провинции, эти предприятия выделяли на продвижение до 10% своей выручки, в то время как предприятия Нгеана тратили менее 1%, что, очевидно, неравномерно. Таким образом, предприятия, похоже, до сих пор не вырвались из порочного круга: нет доходов для разработки и продвижения бренда, а поскольку бренда нет, то и производство продукции идет вяло, а сторонние предприятия только и ждут, чтобы... захватить власть.

Действительно, «необходимость – ключ к интеллекту». Многие компании, осознавая ценность своего бренда, оказываются «бессильными» перед лицом ослабления и поглощаются или сливаются с более крупными финансовыми мощностями по низкой цене. Несколько лет назад компания Truong Xuan Cooking Oil Company, несмотря на то, что её продукция была не хуже, работала в убыток, а после поглощения крупной компанией по производству кулинарного масла «возродилась». Недавно акционерное общество по производству рыбного соуса Nam Ngu Fish Sauce Joint Stock Company планирует закупить рыбный соус, производимый Van Phan, в качестве сырья для строительства нового завода в Нгеане. Эти компании, помимо инвестиций в базовые производственные технологии и значительных затрат на рекламу, быстро стали известны многим, в то время как наши компании и кооперативы по производству рыбного соуса, хотя и не уступают по качеству своей продукции, из-за непривлекательного дизайна и отсутствия рекламы не смогли расширить свой рынок. Аналогично, по оценкам клиентов, качество гранитной и керамической черепицы Trung Do Corporation не уступает аналогичной продукции Viglacera или Prime... дизайны становятся все более разнообразными, но из-за небольшого рекламного бюджета их сложно внедрять, активно продвигать и расширять рынок...

Средние и крупные предприятия – это те же самые предприятия, что и малые предприятия и ремесленные деревни, где разработка бренда ещё сложнее. Несмотря на то, что число предприятий, регистрирующих товарные знаки и защищающих интеллектуальную собственность в нашей провинции, растёт, многие предприятия после регистрации не могут повысить свою ценность. Для этих предприятий регистрация товарного знака – это успех; дальнейшее развитие, внедрение решений, инициатив, тиражирование в производство, вывод на рынок всё большего количества брендированных продуктов и новых брендов – это новый этап, требующий больших усилий и инвестиций, поэтому его необходимо учитывать.

На самом деле, зарегистрировать товарный знак для продукта довольно просто, но создание и регистрация бренда — это не только разработка и печать логотипа и этикетки, но, что самое главное, это требует серьёзных инвестиций, инноваций в инфраструктуру и оборудование для повышения уровня производства и технологий на сумму до миллиардов донгов. Представитель акционерной компании «Van Phan Fish Sauce» в коммуне Дьен Нгок, Дьен Чау, отметил: «На момент регистрации товарного знака «Van Phan Fish Sauce» компания потратила менее 2 миллионов донгов (впоследствии с государственной поддержкой), но затем главным стало проведение политики повышения качества продукции путём изменения модели управления и реорганизации производства, что обошлось в десятки миллиардов донгов для восстановления до нынешнего уровня».

Другой аспект, который также влияет на способность предприятий Нге Ан развивать бренд, по словам г-на Фан Чонг Тич - представителя компании Viet Bamboo Company, участвующей в Ярмарке науки и технологий Нге Ан 2015 года, поскольку предприятие инвестировало совершенно новое, продукт из чистого вьетнамского бамбукового стола и стульев имеет довольно высокую цену (16 миллионов донгов за комплект); потребители не знакомы с ним, поэтому его трудно широко продавать на рынке. Компания произвела только несколько комплектов, в основном для участия в ярмарке. Тем не менее, это продукт, который кристаллизует много усилий и интеллекта предприятия, поэтому сразу после завершения компания зарегистрировала промышленную собственность, и в то же время старалась принимать участие во всех ярмарках, организованных провинцией.

Благодаря своему положению и статусу, предприятия Nghe An с одной стороны продолжают бороться за защиту своих брендов; с другой стороны, они смело меняют свои производственные процессы, улучшают качество продукции, качество обслуживания... Акционерное общество Trung Do непрерывно инвестирует в техническое оборудование, инновационный опыт для снижения производственных затрат и цен на продукцию; отдает приоритет технологическим инновациям для диверсификации дизайна продукции; смело инвестирует в линейки продуктов, которых не хватает на рынке и которые приходится импортировать (высококачественная керамическая черепица); Акционерное общество по производству рыбного соуса Van Phan переходит от процесса производства рыбного соуса путем варки и обработки к использованию естественного солнечного света традиционным способом (с 6 месяцев до 1 года); Акционерное общество по производству нефти Nghe Tinh внедряет инновации в производственные и хозяйственные виды деятельности, поддерживает свою репутацию, активно взаимодействует с функциональными агентствами для борьбы и защиты своих брендов...

Помимо вышеперечисленных решений, вышеуказанные предприятия также участвуют в представлении документов на оценку премий по качеству как основания для внедрения и продвижения продукции; активизации социальной и благотворительной деятельности по оказанию помощи малоимущим; обеспечении прав работников на предприятии и выполнении обязательств перед бюджетом...

Однако объективно создание бренда – это стратегическая задача для бизнеса, определяющая его существование и развитие. Для Нге Ан большинство предприятий – это малые и средние предприятия, а создание бренда – это сложная и дорогостоящая гонка на длинную дистанцию, поэтому это совсем не просто. Только действительно целеустремлённые компании могут это сделать. Чтобы развить бренд, помимо базового решения – повышения качества продукции и качества управления, – чтобы создать основу для сильного бренда, компаниям необходимо преодолевать трудности, выделять средства и иметь продуманную дорожную карту для продвижения и вывода на рынок каждого мероприятия или нового продукта. Только тогда бренд станет поистине «золотой курицей», помогающей компаниям преодолевать трудности и постоянно расти, прочно занимая своё место в рыночной системе.

Куинь Туан