Hình ảnh doanh nghiệp có thể "nghiêng" trên trang báo

(Baonghean) - LTS: Trong nhiều diễn đàn nghiệp vụ báo chí cũng như diễn đàn xã hội, có thể dễ dàng nhận thấy có những luồng ý kiến khác nhau, thậm chí trái chiều nhau của các chuyên gia, doanh nghiệp (DN), bạn đọc về mối quan hệ giữa báo chí và doanh nhân, DN. Vốn được xem là mối quan hệ “có đi, có lại” cùng có lợi, nhưng trên thực tế, để thực sự mang lại lợi ích cho nhau thì vẫn còn nhiều “khoảng trống” giữa báo chí và DN cần được “bắc cầu”.

Mối quan hệ cộng sinh

Điểm dễ thấy nhất trong mối quan hệ giữa báo chí và DN hiện nay là quảng cáo. Không thể phủ nhận quảng cáo đã, đang và sẽ là bộ phận quan trọng không thể tách rời của báo chí. Tuy nhiên, hiện nay còn nhiều ý kiến nhìn nhận khác nhau về quảng cáo trên báo chí, và đối với các nhà lý luận báo chí, nguyên vấn đề quảng cáo là chức năng, là nhiệm vụ của báo chí hay không cũng đã tốn không ít giấy mực. Dù đang tranh cãi trên phương diện lý luận thì trong thực tế, không ít DN “đau đầu” vì quảng cáo và cũng không ít tờ báo “đau đầu” cũng vì vấn đề này.

Phóng viên Báo Nghệ An tác nghiệp tại Nhà máy may Namsung Vina (Diễn Châu). Ảnh: Hữu nghĩa

Theo Giáo sư - Tiến sỹ báo chí Nguyễn Văn Dững (Học viện Báo chí - Tuyên truyền), thực tiễn vận động của nền kinh tế thị trường đã chỉ ra những điều mang tính chân lý, rằng quảng cáo xuất phát từ nhu cầu thiết thân, nhu cầu sống còn và phát triển của nền kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế thị trường này, quảng cáo giúp DN nhanh chóng mở rộng thị trường và khách hàng, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa thông qua quá trình nhận biết sản phẩm của người tiêu dùng bằng phương tiện báo chí. Như vậy, nếu báo chí làm tốt vai trò hay chức năng quảng cáo thì sẽ góp phần kích thích và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội (KT-XH) thông qua kích thích nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng - một trong những vấn đề cơ bản và rất quan trọng của kinh tế thị trường. Không có nhu cầu tiêu dùng hoặc nhu cầu thấp thì sẽ không có hoặc sản xuất kém phát triển.

Không chỉ thế, ở chiều ngược lại, quảng cáo cũng chính là nhu cầu có thực để có thể phát triển của chính bản thân cơ quan báo chí; vì cơ quan báo chí muốn có tiền để tái đầu tư đổi mới kỹ thuật và công nghệ làm báo, muốn nâng mức nhuận bút để hút bài hay và quy tụ người tài... thì cần có nguồn thu, mà nguồn thu từ quảng cáo chiếm phần lớn nguồn thu của cơ quan báo chí. Dưới góc nhìn của kinh tế học, quảng cáo có thể tạo nên lợi nhuận siêu ngạch. Nhờ quảng cáo, mỗi sản phẩm báo chí bán được hai lần; lần thứ nhất bán giá cực đắt - bán cho khách hàng quảng cáo; lần thứ hai bán giá cực rẻ - bán cho công chúng. Như vậy, doanh thu từ quảng cáo đã làm cho công chúng được hưởng lợi, mua sản phẩm báo chí hay đăng ký thuê bao có thể dưới giá thành sản xuất sản phẩm báo chí.

Ở đây, độ phủ sóng, số lượng phát hành của tờ báo có ý nghĩa rất lớn. Do đó, với những đặc tính cố hữu và thế mạnh có một không hai của mình, báo chí đảm nhận vai trò, chức năng quảng cáo sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có hiệu quả nhất; thông qua vai trò này để có thể đóng góp thúc đẩy KT-XH phát triển nên coi quảng cáo báo chí là một trong những chức năng cơ bản của hoạt động báo chí. Và chức năng này nên được đặt trong chức năng kinh tế - dịch vụ của báo chí trong cơ chế kinh tế thị trường. Hy vọng với nhận thức như thế, làm quảng cáo báo chí sẽ chuyên nghiệp hơn - GS.TS. Nguyễn Văn Dững nói.

Cần tôn trọng doanh nghiệp

Theo GS.TS Nguyễn Văn Dững, mỗi tòa soạn, mỗi sản phẩm báo chí đều có công chúng - thị trường của mình, muốn phát triển chiến lược nguồn thu, trước hết tòa soạn phải thuyết phục được, thu phục được công chúng mình bằng chất lượng thông tin báo chí. Trên cơ sở số lượng, địa bàn... và đặc điểm công chúng báo chí, DN - khách hàng quảng cáo sẽ tìm đến tòa soạn. Thông tin báo chí cần bảo đảm độ tin cậy và thông điệp quảng cáo báo chí cũng cần bảo đảm tính trung thực trong mối quan hệ tòa soạn và công chúng, vì công chúng và bảo đảm lợi ích của công chúng. Do đó, nên nhớ rằng, quảng cáo trên báo chí là quảng cáo cho công chúng - khách hàng tiềm năng được DN hướng tới.

Do đó, tòa soạn báo chí đăng tải thông điệp quảng cáo phải bảo vệ được lợi ích của công chúng, và cần có một đội ngũ cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp làm thủ tục quảng cáo, kiểm tra thông điệp quảng cáo chuyên nghiệp để bảo đảm rằng khi đăng tải quảng cáo, lợi ích công chúng mình không bị xâm hại, thậm chí công chúng không bị lừa. Do đó, nên nhớ rằng, quảng cáo trên báo chí là quảng cáo cho công chúng mình - khách hàng tiềm năng được nhà DN hướng tới. Do đó, tòa soạn báo chí đăng tải thông điệp quảng cáo cần chú ý bảo vệ lợi ích công chúng, vì công chúng mình. Tòa soạn cần có một đội ngũ cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp làm thủ tục quảng cáo, kiểm tra thông điệp quảng cáo chuyên nghiệp để bảo đảm rằng khi đăng tải quảng cáo, lợi ích của công chúng không bị xâm hại, thậm chí công chúng không bị lừa. Như thế cũng là tuân thủ tiêu chí đạo đức nghề nghiệp và tính nhân văn của báo chí trong kinh tế thị trường, không vì lợi nhuận hay nguồn thu mà đăng tải quảng cáo bằng mọi giá - GS.TS. Nguyễn Văn Dững nói.

Song song với tiến trình đổi mới KT-XH, tiến trình đổi mới hoạt động báo chí, quan hệ công chúng ở nước ta cũng đã trải qua những thăng trầm, trả giá, nảy nở những kết quả tốt đẹp cũng như làm “lộ diện” những điểm còn yếu, thậm chí là khuất tất trong quá trình hoạt động báo chí. Với điều kiện hành nghề trong môi trường xã hội đặc thù, việc “nảy nở” ra những chiêu phi chuyên nghiệp và phát triển quan hệ không thân thiện, thiếu đàng hoàng trong làng báo chí là có thật, và không phải là ít. Còn nhớ trong hành trình cùng đi thăm phên dậu biên cương Tổ quốc - Đồn Biên phòng Lũng Cú (Hà Giang), nguyên Tổng giám đốc Công ty Xi măng Hoàng Thạch Đào Ngọc Bình đã phải trả lời gần 50 cuộc điện thoại chỉ nhằm xin quảng cáo cho báo chí. Có những người giới thiệu rất lằng nhằng, hỏi han vu vơ rất mất thời gian, nhưng cũng có những người chưa kịp trả lời thì đã xưng danh báo này báo kia (thường là các báo nội chính, đoàn thể) để yêu cầu DN đăng quảng cáo. Nhiều người ăn nói trịch thượng, thô lỗ, hăm dọa, làm cho lãnh đạo DN rất ức chế và mệt mỏi, ảnh hưởng đến cả một ngày làm việc của DN, lãnh đạo DN - ông Đào Ngọc Bình chia sẻ.

Phải có lòng tự trọng nghề nghiệp

Trong quá trình xây dựng nhà nước pháp quyền xã hội chủ nghĩa, Nhà nước Việt Nam đã khẩn trương hoàn thiện môi trường pháp lý cho mọi hoạt động, đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế trong quá trình toàn cầu hóa, trong đó có báo chí và quảng cáo. Để mở đường cho kinh tế báo chí phát triển trên cơ sở một nền kinh tế báo chí truyền thông vững chắc, có nhiều việc phải được thực thi, trong đó, cần giải quyết vấn đề cốt lõi của kinh tế báo chí - quảng cáo. Rõ ràng là với quy định hạn chế diện tích và thời lượng quảng cáo hiện nay, với tình trạng còn quá nhiều cơ quan báo chí cùng lĩnh vực như hiện nay thì khó mà có thể đổi mới được diện mạo báo chí một cách bài bản và sâu sắc, đổi mới đến tận gốc rễ.

Tại Diễn đàn đối thoại doanh nhân với nhà báo với chủ đề “Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia - Hợp tác giữa báo chí và DN” do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức vừa qua, đồng chí Nguyễn Thiện Nhân, Ủy viên Bộ chính trị, Chủ tịch Ủy ban Trung ương MTTQ Việt Nam cho rằng: Trên lĩnh vực kinh tế, song hành cùng DN, doanh nhân, báo chí cần góp phần làm rõ hơn nữa cơ hội phát triển của đất nước, chỉ rõ những khó khăn, ách tắc trong quá trình phát triển, từ đó động viên trí thức và doanh nhân, chỉ ra các điển hình thành công ở từng cơ sở, địa phương, làm tiền đề cho những giải pháp chung của cả nước. Đồng thời, báo chí cũng cần chỉ rõ vai trò, trách nhiệm cơ quan, nhà nước, DN, doanh nhân, giới khoa học đối với sự phát triển đất nước.

Để thực hiện được nhiệm vụ đó, báo chí Việt Nam hiện đại cần có một cuộc “đại phẫu” cả về đội ngũ và tổ chức. Điều này giúp chính đội ngũ báo chí thanh lọc được chính bản thân mình, gạt bỏ những “con sâu làm rầu nồi canh”, những người hoạt động báo chí vì mục đích riêng, lợi ích riêng như chia sẻ của Chủ tịch Hiệp hội Nhà thầu xây dựng VN Nguyễn Quốc Hiệp. Rõ ràng báo chí là cầu nối giữa DN với xã hội, nhưng lâu nay, nhiều DN sợ báo chí vì nhiều lý do, nhất là khi ảnh hưởng của báo chí tới DN rất lớn. Một bài báo không đúng mực có thể làm hình ảnh DN bị đổ nghiêng trên trang báo, và từ trang báo đi tới nhận thức của người tiêu dùng trong xã hội.

Sự nghiệp đổi mới của đất nước có được như hôm nay một phần có sự đóng góp công lao của các báo chí, và nhiều nhà báo vất vả không kém gì doanh nhân, để có một bài báo họ cũng lao tâm, khổ tứ thậm chí còn gặp nguy hiểm. Ở góc độ DN, rõ ràng sản phẩm của mình muốn được người tiêu dùng biết đến thì DN không thể tự mình quảng bá được, mà phải có sự đồng hành hỗ trợ của báo chí. Hy vọng thời gian tới, Hội Nhà báo và VCCI có những chương trình, hợp tác cụ thể để khép lại khoảng cách giữa báo chí và DN. Làm thế nào để hài hòa lợi ích của 2 bên trên cơ sở tuân thủ luật pháp và vì lợi ích của cộng đồng, đó là lúc báo chí và DN đồng hành với nhau. Muốn tăng doanh thu quảng cáo, vấn đề quan trọng là nâng cao chất lượng thông tin báo chí trong sự phù hợp và đáp ứng nhu cầu thông tin của công chúng xã hội. Từ đó, việc gia tăng vai trò, vị thế xã hội trước dư luận xã hội, coi trọng chất lượng nghề nghiệp và chăm lo đội ngũ nhà báo thay vì nuôi đội quân “chạy” quảng cáo cũng chính là “chìa khóa” để cơ quan báo chí có được doanh thu từ quảng cáo như mong muốn.

Sông Hồng