Leçon 2 : Du produit à la marque
Alors que la phase initiale du programme OCOP dans la province de Nghệ An visait à standardiser les produits et à répondre aux critères de reconnaissance, la phase actuelle exige un changement crucial : passer de la création de produits standardisés à la construction de marques, au développement des marchés et à la valorisation des produits. L’enjeu principal n’est plus d’accroître le nombre de produits obtenant des étoiles, mais de garantir leur implantation durable sur le marché.
Nguyen Mai Linh - Hoang Hoa| Conception :Huu Quan
• 8 août 2026
Alors que la phase initiale du programme OCOP dans la province de Nghệ An visait à standardiser les produits et à répondre aux critères de reconnaissance, la phase actuelle exige un changement crucial : passer de la création de produits standardisés à la construction de marques, au développement des marchés et à la valorisation des produits. L’enjeu principal n’est plus d’accroître le nombre de produits obtenant des étoiles, mais de garantir leur implantation durable sur le marché.
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L'introduction d'un produit dans un système de distribution moderne ne se résume pas au simple respect des normes de qualité. Les chaînes de supermarchés actuelles appliquent des procédures de contrôle très strictes, allant de la documentation légale aux certifications de sécurité alimentaire, en passant par les codes-barres, la facturation électronique, les tests périodiques, la livraison, les retours, les remises commerciales et la maintenance du système. À cela s'ajoutent les exigences relatives à un volume de production stable, au respect des délais de livraison, à la gestion des réclamations, à la gestion des stocks et à la mise en œuvre des programmes promotionnels du distributeur.
Ce sont là autant d’exigences difficiles à satisfaire pour la majorité des entités OCOP de Nghe An, qui sont principalement des petites entreprises, des coopératives et des entreprises familiales.
Un autre obstacle à surmonter est le manque de liens solides au sein de la chaîne de valeur. Actuellement, la plupart des entités OCOP (Une Commune, Un Produit) doivent encore gérer elles-mêmes la quasi-totalité des étapes : de la production à la distribution, en passant par la conception des emballages, l’image de marque, la promotion, l’acquisition de clients et le transport.
M. Tran Quoc Thanh, ancien directeur du Département des sciences et technologies de Nghệ An et actuel propriétaire de plusieurs produits OCOP, a déclaré : « Il est temps de privilégier un développement approfondi. Nous devons examiner et sélectionner des produits présentant des caractéristiques culturelles et uniques afin de leur apporter un soutien en matière de science et de technologie, de normes, de protection et d’accès au marché. Les ménages, les coopératives et les petites entreprises devraient se concentrer sur la production. Les entreprises, quant à elles, doivent prendre l’initiative de promouvoir et de faire consommer les produits, en commençant par ouvrir des boutiques de souvenirs et des magasins spécialisés dans les destinations touristiques très fréquentées comme Kim Lien, Cua Lo et Vinh… Ces emplacements leur permettront de promouvoir leurs produits sur les plateformes de commerce électronique, de développer le tourisme intelligent et d’accroître leur notoriété. »
Partageant le même avis que M. Tran Quoc Thanh, M. Nguyen Viet Hung, président de l'Association provinciale des agriculteurs, espère que les autorités compétentes accepteront en principe d'autoriser l'Association provinciale des agriculteurs à organiser plusieurs points de présentation et de vente des produits OCOP dans des lieux touristiques.
Au cours des six premiers mois de 2026 seulement, Nghệ An a accueilli 6,75 millions de touristes, dont 4,26 millions de visiteurs ayant passé au moins une nuit sur place et 55 000 touristes internationaux. Selon M. Hung, si seulement 30 % des touristes visitant Nghệ An avaient la possibilité de goûter et d’acheter certains produits, la consommation et la promotion des produits OCOP seraient nettement plus efficaces et plus largement diffusées.
Ces dernières années, la transformation numérique est devenue un axe stratégique majeur pour le programme OCOP. À ce jour, plus de 300 produits OCOP de Nghệ An sont référencés sur la plateforme de commerce électronique provinciale et sur des plateformes importantes telles que Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop, Postmart, etc. Tous ces produits sont munis d'un code QR permettant leur traçabilité. Il s'agit d'une avancée significative. Toutefois, la présence des produits sur ces plateformes ne garantit pas automatiquement les ventes.
Des études menées auprès de plusieurs plateformes de commerce électronique révèlent que de nombreux nouveaux produits ne bénéficient que d'images simplistes, de descriptions superficielles, d'un faible investissement dans leur image de marque numérique et d'une quasi-absence d'activités promotionnelles, de diffusions en direct ou d'interactions avec les clients. Nombre de ces plateformes enregistrent très peu d'avis clients, peu de retours après-vente et manquent de stratégies pour fidéliser leur clientèle.
Dans le secteur du e-commerce, la qualité des produits n'est qu'un facteur parmi d'autres. La capacité à présenter un produit de manière convaincante, à instaurer la confiance des clients, à gérer des boutiques en ligne, à mener des campagnes publicitaires numériques, à assurer un service client de qualité et à organiser la logistique sont des facteurs déterminants pour les ventes. Autrement dit, de nombreuses entreprises OCOP (Une Commune, Un Produit) de Nghệ An ont appris à commercialiser leurs produits en ligne, mais semblent manquer des compétences nécessaires pour véritablement prospérer dans l'environnement numérique.
L'ancien ministre de l'Agriculture et du Développement rural, Le Minh Hoan, a partagé une perspective intéressante : si l'on ne considère que le nombre d'étoiles, OCOP n'est qu'un simple produit ; mais si l'on s'intéresse à son histoire, c'est un morceau de terre, de culture et de communauté. Lorsque les consommateurs comprennent d'où vient le produit, qui l'a fabriqué et quelles valeurs il incarne, ils l'achètent non seulement pour son prix, mais aussi par confiance. Cette confiance est le fondement le plus durable d'une marque.
Il apparaît clairement que la plupart des limitations de l'OCOP à Nghe An découlent d'une raison fondamentale : la mentalité de développement penche encore davantage vers l'objectif d'« être reconnu » que d'« être accepté par le marché », et davantage vers la production de « ce que nous avons » que de « ce dont le marché a besoin ».
Dans le cadre des produits OCOP, la notion de « besoins du marché » ne doit pas se limiter à suivre les tendances sans tenir compte de l'identité intrinsèque du produit. Si les biens de consommation courante peuvent s'adapter à la demande, les produits OCOP doivent répondre simultanément à deux exigences : satisfaire les besoins du marché tout en préservant les valeurs fondamentales qui confèrent au territoire son caractère unique et son identité. C'est là la principale différence qui caractérise la construction de la marque et le développement du marché des produits OCOP.
Au fil des ans, les ressources provenant du soutien de l'État, des investissements des entreprises, des coopératives et des ménages ont été largement consacrées à la normalisation des produits, à la finalisation de la documentation, au développement des emballages et à l'amélioration des certifications OCOP (Un produit, une commune). Cette étape, indispensable, a porté ses fruits et a contribué à faire de Nghệ An l'une des localités les plus performantes du pays en termes de nombre de produits OCOP. Cependant, une fois la certification obtenue, de nombreuses entreprises manquent cruellement de stratégie de développement à long terme. Par ailleurs, la certification OCOP n'est qu'un sésame ; c'est le marché qui détermine la véritable valeur et la viabilité à long terme du produit.
Pour assurer le développement durable des produits OCOP sur le marché, la priorité absolue est actuellement de se concentrer sur la création et le développement de marques. Les ministères et organismes compétents, ainsi que les comités populaires au niveau communal, doivent veiller à orienter et à mobiliser les entreprises et les sites de production afin qu'ils investissent dans la création et le développement de marques, et à coordonner la sélection de produits prometteurs pour soutenir ce développement. Le ministère de l'Industrie et du Commerce apportera son soutien aux produits de marque pour le développement de leurs marchés.
M. Pham Van Hoa - Directeur du Département de l'Industrie et du Commerce
En pratique, au lieu de disperser les ressources pour développer le plus grand nombre possible de produits OCOP, il convient de privilégier le soutien aux produits susceptibles d'élargir leurs marchés ; l'établissement de zones d'approvisionnement stables en matières premières ; l'amélioration des capacités de gestion des entreprises et des coopératives ; la création de conditions plus favorables à l'accès au crédit ; et l'encouragement des investissements dans l'innovation technologique, la transformation en profondeur et le développement de la marque.
Dans ce processus, la construction et le développement de la marque doivent être au cœur de la stratégie. Chaque produit doit avoir une valeur fondamentale, un groupe cible et un marché approprié clairement définis. Pour les produits valorisant la culture, l'histoire, l'artisanat traditionnel et les matériaux locaux, il convient de privilégier leur développement en tant que produits culturels, cadeaux et expériences touristiques ; quant aux produits bénéficiant d'atouts en termes d'échelle, de qualité et de capacité d'approvisionnement, ils peuvent être intégrés à des systèmes de distribution modernes. Il n'existe pas de formule unique pour tous les produits OCOP ; la valeur de chaque produit doit reposer sur ses caractéristiques propres.
Il est notamment nécessaire de mettre rapidement en place un écosystème favorable au développement d'OCOP (Une Commune, Un Produit), avec la participation des entreprises de distribution, des sociétés de logistique, des cabinets de conseil en image de marque et des organismes de promotion commerciale. Ce n'est qu'avec des leviers suffisamment solides que les entités OCOP pourront se concentrer sur leur cœur de métier : la création de produits de qualité.
Mme Tran Thi Phuong Lan, directrice des relations extérieures de la région Centre de Central Retail Vietnam, a proposé une coordination efficace entre l'État, les distributeurs et les producteurs. L'État devrait faciliter la collaboration, le soutien, la promotion commerciale et le renforcement des capacités des producteurs OCOP (Un produit, une commune). Les distributeurs devraient diffuser activement les informations sur le marché et définir les processus, les normes et les exigences du système. Les entreprises et les coopératives, quant à elles, doivent standardiser leurs produits, garantir une qualité constante et un approvisionnement stable, et se conformer aux conditions commerciales. Cette coordination vise non seulement à aider les entreprises locales à référencer leurs produits en supermarché, mais surtout à assurer la présence de ces produits en rayon, à développer progressivement leur marché au sein du système de distribution moderne et à explorer les opportunités offertes par les marchés étrangers.
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En réponse à la question des solutions nécessaires à la province pour promouvoir le développement des produits OCOP, M. Nguyen Van De, membre du Comité permanent du Parti provincial et vice-président du Comité populaire provincial, a déclaré : « Dans les prochains mois, la province s’attachera à développer les produits issus des zones de production de matières premières, à mettre en place une chaîne de valeur complète, de la production à la consommation ; à renforcer le processus d’évaluation et de reconnaissance des produits certifiés OCOP et à éliminer systématiquement les produits non conformes. La province continuera de revoir et d’ajuster ses politiques de soutien, en privilégiant l’acquisition de machines et d’équipements modernes pour les entreprises, le renforcement de la promotion commerciale, la transformation numérique et l’expansion des marchés de consommation ; l’objectif est de promouvoir et de faire consommer, d’ici 2030, entre 30 et 50 produits OCOP et produits phares de la province sur les plateformes internationales. »
Le succès du programme OCOP ne saurait se mesurer uniquement au nombre de produits récompensés par des étoiles, mais doit être confirmé par la qualité des marchandises, les ventes, les parts de marché et la présence durable de la marque dans le quotidien des consommateurs. Lorsque les produits OCOP seront non seulement connus des consommateurs de la commune et de la province, mais également présents régulièrement dans les rayons des supermarchés et sur les plateformes de commerce électronique réputées, et qu'ils conquéreront progressivement les marchés nationaux et internationaux, alors les « stars » OCOP de Nghệ An rayonneront véritablement de leur valeur économique, de leur identité culturelle et de leur image de marque.
Il ne s'agit pas simplement d'un processus permettant d'« atteindre le statut de star » et de « conquérir le marché », mais d'un parcours visant à transformer les produits locaux en marques représentant la terre et les habitants de Nghệ An ; une voie durable pour améliorer tous les aspects de la vie des personnes et des entreprises dans une économie intégrée.
