Ford F-150 Lightning : Forte notoriété, faibles ventes en raison de son prix.

Le Ford F-150 Lightning illustre parfaitement le dilemme auquel sont confrontés les pick-ups électriques : un fort intérêt, mais un faible taux de conversion dû au coût. Selon Brent Gruber, responsable des véhicules électriques chez JD Power, le Lightning figure généralement parmi les véhicules les plus prisés du marché des VE, pourtant ses ventes sont inférieures aux prévisions. Ford ajustant constamment ses objectifs de production et interrompant temporairement l'assemblage pour privilégier les véhicules à essence en raison de pénuries d'aluminium chez son fournisseur Novelis, le principal enjeu réside dans le prix et la structure des coûts des pick-ups électriques de première génération.

Données JD Power : forte attention, faible conversion

D'après les données de JD Power citées par insideevs, le F-150 Lightning se classe généralement deuxième ou troisième parmi les véhicules électriques envisagés, derrière le Toyota bZ4X et le Honda Prologue. Le problème ne réside pas dans la notoriété de la marque ni dans l'attrait du produit, mais dans la capacité à transformer l'intérêt en commandes concrètes.

Ford s'était fixé des objectifs de vente ambitieux pour le Lightning : de 40 000 véhicules par an, puis 80 000 et enfin 150 000. Pourtant, l'an dernier, malgré de nombreuses incitations, l'entreprise n'en a vendu que 33 510. Le Lightning demeure le pick-up électrique le plus vendu aux États-Unis, mais la part de marché de ce segment reste encore très faible comparée à celle des véhicules à essence.

Le problème du coût : le plus grand obstacle.

Le Lightning et le Tesla Cybertruck étaient annoncés à un prix de départ de 40 000 $. En réalité, les configurations « suffisantes » coûtent généralement autour de 60 000 $, et avec des options d’autonomie accrue et un équipement complet, le coût total peut atteindre 80 000 $. Cet écart de prix en freine plus d’un.

Brent Gruber a indiqué que 70 % des clients intéressés par le Lightning ont un revenu annuel inférieur à 100 000 $ (environ 2,5 milliards de VND), un groupe particulièrement sensible au prix. Bien que le coût énergétique des véhicules électriques soit potentiellement plus bas, l’écart d’investissement initial entre le Lightning et un F-150 à essence est trop important pour être amorti sur le long terme. Par ailleurs, la présentation côte à côte des véhicules électriques et à essence chez les concessionnaires incite involontairement les acheteurs à privilégier la version à essence, moins chère et plus familière, ce qui se traduit par de meilleures marges bénéficiaires pour le réseau de distribution.

Batteries volumineuses, coûts élevés : la réalité des pick-ups électriques de première génération.

Pour répondre aux exigences en matière d'autonomie et de durabilité, les pick-ups électriques doivent utiliser des batteries de grande capacité, ce qui engendre des coûts élevés. C'est ce qui freine la commercialisation à grande échelle des pick-ups électriques de première génération. De ce fait, les constructeurs doivent à la fois préserver l'attrait technologique et maîtriser leurs marges bénéficiaires.

Une solution temporaire consiste à opter pour une motorisation hybride : elle atténue les problèmes d’autonomie et ne nécessite pas de modifier les habitudes de recharge. Cependant, les hybrides n’offrent pas tous les avantages des véhicules électriques, comme la puissance instantanée ou des coûts d’entretien optimisés. Une autre option est la configuration 100 % électrique à autonomie étendue (EREV), où le moteur à essence ne sert que de générateur. Néanmoins, le prix des pick-ups EREV et la volonté des utilisateurs de changer de technologie restent incertains.

Production et approvisionnement : les stratégies doivent être flexibles.

Ford a revu à la baisse ses objectifs de production du F-150 Lightning et a récemment interrompu son assemblage afin de privilégier les véhicules à essence, plus rentables, suite aux pénuries d'aluminium chez Novelis. Cette situation illustre la double pression exercée par la demande du marché et les risques liés à la chaîne d'approvisionnement, contraignant l'entreprise à ajuster son rythme de production pour optimiser ses finances.

Taille du marché : le marché des véhicules électriques est encore trop petit par rapport à celui des voitures à essence.

Les ventes du Lightning mettent en évidence un écart considérable. L'an dernier, Ford a vendu 765 000 véhicules F-Class à essence ; Chevrolet et GMC ont écoulé près de 900 000 Silverado et Sierra ; et Ram a dépassé les 300 000 unités. Le Lightning, quant à lui, a atteint 33 510 unités, soit le meilleur résultat parmi les pick-ups électriques, mais cela reste une goutte d'eau dans l'océan comparé à l'ensemble du marché américain des pick-ups.

Orientation à long terme : tarification de masse et rentabilité durable.

Pour assurer la pérennité des pick-ups électriques, il est essentiel de proposer un prix abordable pour les particuliers comme pour les entreprises, tout en permettant aux constructeurs de réaliser des bénéfices. Ford s'oriente dans cette direction avec son projet de pick-up électrique abordable, « skunkworks », et une nouvelle plateforme pour véhicules électriques grand public, dont le lancement est prévu en 2027 à un prix de départ d'environ 30 000 $.

Au-delà du produit lui-même, le contexte politique joue également un rôle. Les crédits d'impôt fédéraux pour les véhicules électriques arrivent à échéance, tandis que la réglementation sur les émissions s'assouplit – des facteurs susceptibles de modifier la dynamique de l'offre et de la demande à court terme. Selon Brent Gruber, pour rester compétitif, Ford pourrait devoir envisager de baisser le prix du Lightning, à l'instar de Tesla avec les Model 3 et Model Y.

Conclure

Le F-150 Lightning illustre le principal défi des pick-ups électriques : le coût élevé des batteries fait grimper les prix, rendant difficile la réduction de l’écart avec les véhicules à essence malgré les avantages opérationnels évidents des VE. En attendant que la demande du marché suive, la stratégie la plus judicieuse consiste à optimiser les coûts, à garantir la flexibilité de la production et à développer une plateforme VE abordable. La solution ne se précisera que lorsque le produit atteindra un prix acceptable, ou lorsque le contexte réglementaire et le coût des batteries évolueront favorablement.