Porsche Panamera 2.9T 2024 : Baisse de prix face à la concurrence nationale.

La demande de voitures de luxe importées en Chine est en net recul, les consommateurs privilégiant les modèles nationaux plus accessibles, souvent proposés avec des remises importantes et une préférence marquée pour les technologies électriques et hybrides. Selon un rapport de l'AP, cette évolution impacte non seulement les ventes des constructeurs automobiles internationaux, mais reflète également une transformation des préférences des consommateurs et des pressions macroéconomiques.

Un exemple constaté dans un système de vente au détail : un vendeur d’une concession Porsche à Pékin proposait une Porsche Panamera 2.9T de 2024 affichant environ 20 000 km au compteur pour 950 000 yuans (environ 133 000 USD ou 3,1 milliards de VND), alors que son prix d’achat initial auprès du précédent propriétaire avoisinait les 1 400 000 yuans (environ 196 000 USD ou 4,5 milliards de VND). Selon ce vendeur, une situation similaire se produit également chez Mercedes, BMW, Bentley et Rolls-Royce.

Pourquoi les voitures de luxe perdent-elles du terrain ? Des prix élevés, une attitude prudente des consommateurs et des incitations favorisant les véhicules moins chers.

Paul Gong, responsable de la recherche automobile chez UBS, a constaté que le repli du marché immobilier a rendu les consommateurs plus prudents face aux dépenses importantes. Il a également suggéré que les personnes fortunées sont de moins en moins enclines à afficher leur richesse.

Dans le même temps, la subvention de 20 000 yuans (environ 2 800 dollars ou 65 millions de dongs) pour les véhicules électriques et hybrides a eu un impact significatif sur les décisions d’achat. Gong a souligné que les acheteurs avaient tendance à privilégier les véhicules les moins chers, car le taux de subvention était plus élevé pour cette catégorie et provenait principalement de marques nationales.

Les constructeurs automobiles nationaux accélèrent leur développement : technologies, lancements fréquents et prix compétitifs.

Claire Yuan, directrice des évaluations du secteur automobile chez S&P Global Ratings, a déclaré que le ralentissement de la croissance économique est un facteur majeur de la baisse de la demande de voitures de luxe. Parallèlement, les constructeurs automobiles chinois comme BYD sont décrits comme innovant activement sur le plan technologique, lançant régulièrement de nouveaux véhicules électriques et hybrides à des prix compétitifs, même sur le segment haut de gamme.

Selon Yuan, même sur le segment haut de gamme, les produits des marques chinoises deviennent de plus en plus compétitifs et « plus abordables », ce qui explique pourquoi les marques étrangères perdent progressivement de leur attrait sur le marché.

Évolution des parts de marché : les marques chinoises dominent, BYD dépasse Volkswagen.

Les données de l'Association chinoise des constructeurs automobiles montrent qu'au cours des onze premiers mois de l'année, la part de marché des voitures particulières de marques chinoises a atteint près de 70 %. Dans le même temps, la part de marché des marques allemandes s'élevait à 12 %, celle des marques japonaises à environ 10 % et celle des marques américaines à près de 6 %.

D'après le rapport, BYD a détrôné Volkswagen et est devenue la marque automobile la plus vendue en Chine. Les données de l'Association chinoise d'information sur le marché automobile montrent que BYD reste la marque leader des ventes de véhicules électriques (incluant les véhicules 100 % électriques et hybrides) cette année.

Le niveau de concurrence est évident dans les stratégies de prix : BYD aurait offert des remises allant jusqu’à 34 % sur ses modèles électriques et hybrides, mettant ainsi la pression sur ses concurrents comme Geely et Leap Motor.

Voitures de luxe de plus de 300 000 yuans : d’une forte croissance à une phase de correction.

D'après les données de S&P, la part de marché des modèles de voitures de luxe dont le prix dépasse 300 000 yuans (environ 42 000 dollars ou 980 millions de dongs) a doublé entre 2017 et 2023, atteignant près de 15 % des ventes totales. Cependant, cette tendance devrait s'inverser : la part de marché devrait chuter à 14 % en 2024 et encore diminuer pour atteindre 13 % au cours des neuf premiers mois de 2025.

Dans un contexte plus large, cela indique que le marché devient plus sensible aux prix et aux incitations, tandis que l'avantage lié à l'image de marque des voitures de luxe importées n'est plus aussi absolu qu'auparavant.

Chiffres de vente des compagnies aériennes internationales : des chiffres qui reflètent la pression.

D'après les derniers rapports financiers cités, les ventes de Mercedes-Benz en Chine au troisième trimestre 2025 (juillet à septembre) ont diminué de 27 % par rapport à la même période de l'année précédente. BMW et sa filiale MINI ont également enregistré une baisse de 11,2 % au cours des neuf premiers mois de 2025.

Porsche et Aston Martin ont indiqué que la demande en Chine est en berne. Ferrari ne fait pas exception : ses livraisons en Chine ont chuté de 13 % au cours des trois premiers trimestres de 2025, faisant de ce pays la seule région au monde à enregistrer un recul des ventes.

Le PDG de Mercedes-Benz, Ola Källenius, a déclaré aux investisseurs que la « concurrence féroce » sur le marché chinois ne prendrait pas fin de sitôt, tout en soulignant que le segment des voitures de luxe était toujours confronté à de nombreux défis.

Principaux indicateurs : subventions, parts de marché, remises et ventes.

Si l'on regarde la Panamera : la valeur de la marque reste forte, mais la marge de sécurité se réduit.

Le cas de la Porsche Panamera 2.9T 2024, proposée à un prix nettement inférieur à son prix d'achat initial, illustre les risques liés à la tarification en période de tensions sur le marché. Alors que les marques nationales accélèrent le cycle de vie de leurs véhicules électriques et hybrides et utilisent des remises importantes comme levier de compétitivité, les voitures de luxe importées pourraient être confrontées simultanément à deux défis : un affaiblissement de la demande et une pression à la baisse sur les prix.

À l'inverse, les acheteurs intéressés par les voitures de luxe d'occasion pourraient trouver des modèles haut de gamme à des prix plus abordables qu'auparavant. Cependant, le rapport révèle également un tableau contrasté : si la production globale du marché continue de croître, les ventes pourraient diminuer en raison des variations des incitations selon les régions.

Conclure

Les données relatives aux parts de marché et aux ventes présentées dans le rapport montrent que l'équilibre du marché chinois évolue rapidement en faveur des marques nationales, notamment sur les segments des véhicules électriques et hybrides. Pour les voitures de luxe importées, la pression provient non seulement de facteurs macroéconomiques et du moral des consommateurs, mais aussi de la compétitivité des produits et des stratégies tarifaires des concurrents nationaux. Dans ce contexte, la dépréciation d'une Porsche Panamera 2.9T de 2024 chez un concessionnaire illustre parfaitement cette phase d'ajustement du marché.