Risques liés à l'achat de contrefaçons en ligne : qui est responsable ?

Bien que le marché soit un mélange de produits authentiques et contrefaits, les acheteurs, même conscients des risques, ont du mal à se protéger car les mécanismes de responsabilité entre les plateformes de commerce électronique, les vendeurs et les organismes de réglementation ne sont pas encore clairement définis.

Le « marché virtuel » est en plein essor.

Les dernières statistiques de la plateforme d'agrégation et d'exploration de données intelligentes Metric.vn montrent que le marché du commerce électronique au troisième trimestre 2025 a continué d'établir des records, avec des ventes totales sur quatre plateformes – Shopee, Lazada, Tiki et TikTok Shop – atteignant 103,6 billions de VND – soit une augmentation de 22,25 % par rapport à la même période l'année dernière et de 2,6 % par rapport au trimestre précédent.

À l'aube du quatrième trimestre, Metric prévoit un chiffre d'affaires total de 105 000 milliards de VND, soit une hausse de 15 % par rapport à l'année dernière, avec un volume de production attendu de plus de 1,069 million de produits, en progression de 8,14 %. Cette croissance est portée par les grands événements commerciaux de fin d'année tels que le 11.11, le 12.12, Noël et le Nouvel An. Les secteurs les plus dynamiques devraient être la mode, la beauté, les articles ménagers et l'alimentation/les produits de consommation courante.

Cependant, la croissance fulgurante du commerce électronique a également engendré une concurrence féroce entre les plateformes concernant les frais d'expédition, le support aux vendeurs, la vérification des produits, etc. C'est dans ce contexte que les contrefaçons, les produits de qualité inférieure et les marchandises d'origine inconnue exploitent facilement les failles du système pour infiltrer le marché, tandis que le cadre juridique actuel présente encore des lacunes quant aux responsabilités de chaque partie prenante.

Actuellement, la plupart des boutiques en ligne sur les plateformes de commerce électronique n'exigent que quelques étapes d'inscription de base, la fourniture d'informations personnelles et professionnelles ainsi que de documents de vérification initiaux. Cependant, dans les faits, cette simplification du processus de vérification crée des failles que beaucoup exploitent. De nombreuses boutiques utilisent de fausses adresses, de faux entrepôts, des informations fictives, ou s'inscrivent à l'aide de cartes SIM jetables et de comptes anonymes, ce qui rend le traçage des infractions extrêmement difficile.

Mme Le Thi Mai, une cliente du quartier de Truong Vinh, dans la province de Nghệ An, témoigne : « J’ai commandé un gilet de sauvetage en ligne. Le vendeur m’a assuré qu’il était authentique et importé du Japon. Or, à la réception, j’ai constaté qu’il s’agissait d’une contrefaçon, une copie conforme du produit original, d’une qualité bien inférieure, alors que le prix était identique. J’ai immédiatement contacté la boutique par téléphone et via leur site web, mais j’ai été bloquée. Mon signalement auprès de la plateforme de commerce en ligne n’a pas permis d’obtenir de solution satisfaisante ; je n’ai reçu que des marques de sympathie et des excuses. »

De plus, le système d'avis, censé garantir la confiance des utilisateurs, est aujourd'hui largement manipulé. Entre les faux avis, les avis sponsorisés, les services de « boost d'étoiles » et même les images générées par IA, la section commentaires est devenue un véritable champ de bataille où les consommateurs peinent à distinguer les avis authentiques des faux. Nombre d'entreprises ont même recours à des services pour « booster les avis positifs » et ainsi améliorer leur référencement sans investir dans la qualité.

De plus, le rythme actuel de vérification des produits par les plateformes de commerce électronique ne suit pas la croissance du marché. Une grande plateforme peut contenir des dizaines de millions de produits, rendant la vérification manuelle impossible. Les algorithmes de filtrage des infractions sont également facilement contournés grâce à des techniques sophistiquées : modification des noms de produits, utilisation d’abréviations et emploi d’expressions vagues telles que « produits de l’entreprise », « importé officiellement », etc. Par conséquent, des milliers de commandes contrefaites peuvent passer entre les mailles du filet avant d’être détectées.

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Les acteurs malveillants exploitent souvent les failles des lois incomplètes sur le commerce électronique, en employant des tactiques sophistiquées telles que l'utilisation de leurs renseignements.
L'utilisation anonyme d'images et l'usurpation d'identité d'experts et de célébrités à des fins publicitaires mensongères sont courantes. De nombreuses entreprises en ligne organisent des ventes en direct, utilisent de faux codes QR et présentent leurs produits à un endroit tout en les dissimulant ailleurs afin de masquer leurs activités ou de fournir des informations fausses ou trompeuses pour échapper aux contrôles des autorités. Dans certains cas, les locaux commerciaux sont situés dans des habitations, ce qui rend les inspections et les contrôles très difficiles.

M. Nguyen Xuan Don, chef adjoint du département de la gestion du marché de la province de Nghệ An

Le groupe le plus vulnérable de l'« écosystème numérique »

Le manque d'informations sur les vendeurs, les avis trompeurs et les limites du processus de vérification font du commerce électronique un terrain fertile pour la prolifération de produits contrefaits et de qualité inférieure.

Exprimant son point de vue à ce sujet, Mme Pham Thi Lan, habitante du quartier de Vinh Phu, a déclaré : « Mes produits sont toujours accompagnés de certificats d’inspection complets, mais la concurrence est féroce. De nombreux autres magasins vendent des contrefaçons et des articles de mauvaise qualité à moitié prix, et certains vont même jusqu’à payer pour de faux avis afin d’apparaître systématiquement en tête des résultats de recherche. Dans un tel contexte, les vendeurs comme nous rencontrent de réelles difficultés. »

En réalité, les plateformes de commerce électronique sont actuellement les principales bénéficiaires grâce à des frais à plusieurs niveaux, allant des ventes et de la publicité à l'expédition et à l'entreposage. Cependant, en cas de litige, leur responsabilité est souvent disproportionnée. Les acheteurs doivent souvent rassembler eux-mêmes les preuves techniques, suivre des procédures de remboursement complexes et, dans de nombreux cas, leurs réclamations sont rejetées pour cause de « non vérifiée ».

Contrairement aux acheteurs et vendeurs légitimes, ceux qui enfreignent les règles s'en tirent beaucoup plus facilement. En quelques minutes, un compte peut être supprimé, son panier vidé, son nom modifié, voire une nouvelle boutique ouverte. Et même si le compte viole le règlement de la plateforme, les conséquences sont généralement minimes. Les vendeurs sont ainsi les plus protégés de l'écosystème numérique, tandis que les consommateurs n'ont aucun recours.

L'affaire Mailisa Beauty Salon en est un exemple flagrant : suite à la découverte d'infractions et aux poursuites judiciaires engagées, de nombreux vendeurs concernés ont été retirés de la plateforme ou masqués. Cependant, pour les produits déjà vendus, les acheteurs n'ont toujours pas reçu d'explication satisfaisante quant au traitement de la situation, ni de compensation, ni de reconnaissance de responsabilité, ce qui constitue une lacune importante en matière de protection des droits des consommateurs.

Il convient de noter que les risques pour les acheteurs ne sont pas seulement évoqués dans les histoires d'«achats de produits bon marché suivis de déception», mais surviennent également lorsqu'ils dépensent généreusement pour des produits supposément de haute qualité.

M. Nguyen Van Quang, originaire de la commune de Yen Thanh, dans la province de Nghệ An, a déclaré : « Personnellement, je trouve que les produits chers sont tout aussi risqués que les produits bon marché. Souvent, j’avais de grandes attentes lors de mes achats en ligne, car j’étais très occupé, mais les produits reçus étaient complètement différents. Ces expériences ont peu à peu érodé ma confiance, et je comprends maintenant que même en dépensant une somme importante, les acheteurs s’exposent toujours à des risques s’ils ne savent pas se protéger. »

Poursuivant son analyse de la psychologie des consommateurs face aux contrefaçons ou aux produits de qualité inférieure, M. Nguyen Van Thang, président de l'Association de protection des droits des consommateurs de Nghệ An, a constaté que beaucoup hésitent encore à signaler ces problèmes. D'une part, ils craignent la confrontation, les disputes ou le contact direct avec le vendeur. D'autre part, ils s'inquiètent des conséquences pour leur réputation, notamment s'ils doivent fournir des informations, des preuves ou collaborer avec les autorités compétentes.

Qui est responsable ?

Il est clair que la question de la sécurité des consommateurs sur les plateformes de commerce électronique ne peut être résolue uniquement par des campagnes médiatiques ; elle nécessite un nouveau système réglementaire assorti d'une responsabilité plus spécifique pour chaque entité.

Avant toute chose, les plateformes de commerce électronique doivent examiner et contrôler rigoureusement les boutiques en ligne, garantir la transparence des informations sur les produits et coopérer sans délai avec les autorités dès qu'elles détectent des infractions. Elles doivent également empêcher que perdurer la situation où « des frais élevés sont facturés sans contrôle adéquat ».

Au-delà du rôle des plateformes, la responsabilité incombe ensuite aux vendeurs eux-mêmes, c'est-à-dire à ceux qui mettent directement les produits en ligne. Ils doivent garantir l'origine, la qualité et l'exactitude des informations relatives aux produits. Parallèlement, les vendeurs doivent faire preuve de transparence, mettre en œuvre des politiques de retour et de garantie claires et coopérer avec la plateforme de commerce électronique lors du traitement des réclamations. Les cas de violations délibérées doivent être sévèrement sanctionnés afin de préserver un environnement commercial sain et fiable.

Insistant sur ce point, M. Nguyen Xuan Don, représentant du Département de la gestion du marché de la province de Nghệ An, a déclaré que la responsabilité première incombe aux organismes de gestion et aux plateformes de commerce électronique. Il a également souligné la nécessité de poursuivre la révision, la modification et l'amélioration du cadre juridique relatif au commerce électronique, d'appliquer les technologies de traçabilité, d'alourdir significativement les sanctions afin de garantir une dissuasion efficace et de renforcer la réglementation publicitaire pour empêcher la diffusion de fausses informations. Ce sont là des facteurs clés pour lutter contre la contrefaçon dans un environnement numérique de plus en plus complexe.

Le commerce électronique a apporté de nombreux avantages et restera sans aucun doute une tendance incontournable de la vie moderne. Si la contrefaçon et la désinformation persistent, l'essentiel réside non seulement dans la réglementation et les sanctions, mais aussi dans la vigilance de chacun – des vendeurs aux plateformes de commerce électronique, en passant par les consommateurs. Lorsque tous agissent de manière responsable, transparente et vigilante, la confiance et la sécurité des achats s'établiront durablement, jetant ainsi les bases d'un développement durable.