Créer et maintenir une marque

(Baonghean) – Nombreux sont ceux qui se souviennent encore de l'affaire de détournement de marque survenue il y a plus de dix ans. En 2000, la marque de café Trung Nguyen connaissait un essor fulgurant. Alors que le jeune propriétaire, M. Dang, savourait son succès et rêvait d'une marque vietnamienne d'envergure mondiale, un coup dur frappa : le café Trung Nguyen perdit l'opportunité d'accéder au marché américain. Ironie du sort, une entreprise située à l'autre bout du monde, Rice Field, s'empara rapidement de la marque Trung Nguyen en déposant une demande de protection aux États-Unis et auprès de l'OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle).

Voilà comment fonctionne le monde juridique : récupérer ce que l’on pensait nous appartenir de droit n’est pas chose simple. Après deux ans de négociations, Trung Nguyen a finalement récupéré sa marque, et Rice Field n’est pas reparti les mains vides. Outre les gains obtenus lors des négociations, l’entreprise a également obtenu le droit de distribuer le café Trung Nguyen aux États-Unis. Racheter sa propre marque est une leçon coûteuse mais nécessaire, qui permet de se confronter à la concurrence féroce et aux stratégies du marché. Plus important encore, cela démontre la véritable valeur d’une marque.

On pourrait croire à une leçon de vie, mais en 2012, une nouvelle inattendue a éclaté : la marque « café de civette » avait disparu. Une recherche sur le site de l’Office américain des brevets et des marques (USPTO) a révélé que la marque Legendee Coffee (cafélegendee – café de civette) avait été déposée aux États-Unis par Alexander Nguyen, un Américain d’origine vietnamienne, qui lui était totalement inconnu. L’histoire des marques vietnamiennes a ainsi été relancée par ces incidents déplaisants, liés à ce qu’on appelle… des problèmes juridiques !

Les marques ne sont plus seulement « intangibles » ; elles se mesurent désormais en termes monétaires. Au Vietnam, il est même devenu courant de voir des « propriétaires de marques » qui, après des années d'efforts pour bâtir leur empire, finissent par… le vendre !

En définitive, lorsqu'on parle de marques, on fait référence à la qualité des biens et services, à la conduite des affaires et aux avantages qu'elles offrent aux clients. Grâce aux signes extérieurs de l'image de marque, les clients reconnaissent les biens et services de l'entreprise parmi la multitude de produits et services similaires sur le marché. Une marque peut être considérée comme une promesse, une attente présente dans l'esprit de chaque client concernant un produit, un service ou une entreprise en particulier. Une marque crée également des liens émotionnels avec les clients, un gage de confiance envers le produit.

Le célèbre économiste et architecte allemand Walter Landor, l'un des dix meilleurs créateurs de logos au monde, a dit un jour : « Les produits sont fabriqués en usine, les marques se construisent dans les esprits. » Une marque forte repose toujours sur la qualité authentique et exceptionnelle de ses produits, fruit d'une reconnaissance durable de la part des clients. Aujourd'hui, grâce aux technologies de l'information et à la publicité professionnelle, qui ont contribué positivement à promouvoir et à étendre la notoriété des marques, la publicité en elle-même ne fait pas d'une marque ce qu'elle est ; elle peut même parfois lui nuire.

Au fil des ans, les entreprises vietnamiennes se sont familiarisées avec des questions telles que : Qu'est-ce qu'une marque ? Quelle est sa valeur ? Pourquoi la valeur d'une marque est-elle importante pour le développement durable d'une entreprise ? Pourtant, nombreuses sont celles qui peinent encore à modifier leur perception de la valeur d'une marque. Plus alarmant encore et répréhensible est le recours délibéré à des valeurs de marque illusoires, qui conduit inévitablement à leur disparition prématurée. On observe également des cas de « lutte » et de dénigrement intentionnel de marques établies, probablement dans le seul but de gagner des parts de marché. Cependant, les marques authentiques résistent toujours à l'épreuve du temps. Une marque ne se crée ni ne se détruit du jour au lendemain, ni par un simple coup de baguette magique ! Les marques ne naissent jamais de la malhonnêteté. Nous n'avons aucune raison de ne pas être fiers des marques vietnamiennes et de les encourager. Des entreprises comme Viettel, Hoang Anh Gia Lai et May 10 contribuent à rehausser l'image de l'économie du pays aux yeux de la communauté internationale.

Cependant, la nécessité actuelle est que les marques vietnamiennes se renforcent afin d'éviter le risque de perdre du terrain sur leur marché national et d'échouer à l'étranger, à mesure que l'intégration s'approfondit. La perspective de voir des « magnats » étrangers acquérir des marques vietnamiennes constitue également un avertissement qu'il ne faut pas ignorer. S'il est vrai que « les citoyens sont autorisés à faire tout ce que la loi n'interdit pas », il est regrettable de voir Kinh Do Confectionery, Prime Group – le plus grand fabricant de carreaux de céramique du Vietnam – et de nombreuses autres grandes marques sur le point de tomber entre les mains d'investisseurs étrangers.

En repensant à l'affaire Trung Nguyen, la détermination à récupérer ce qui avait été perdu était véritablement admirable. La vente des marques par certaines entreprises vietnamiennes était peut-être un calcul astucieux. Cependant, récupérer, voire racheter, reste préférable à la vente. Cela démontre que bâtir une marque est extrêmement difficile, mais la préserver l'est infiniment plus.

An Khanh