鱼露市场的争夺战

随着传统鱼露企业不断改变设计和口味，而大品牌不断加大投入，鱼露市场份额的竞争日趋激烈。

2002年之前，市场上只有传统鱼露的概念，主要成分只有两种：鱼和盐。而产业链生产的鱼露，鱼的成分较少，还会添加一些必要的添加剂。

联合利华凭借富国岛鱼露品牌——家乐，成为首家将鱼露生产和经营模式向产业链方向发展的企业。然而，由于产品定位于高端市场，价格并不便宜。这也是该品牌鱼露未能在市场上掀起革命的原因。

直到2007年，马山消费品公司（Masan Consumer Corporation）推出瓶装鱼露品牌后，这场战争才真正开始。凭借Nam Ngu和Chinsu两个鱼露品牌，马山不仅推翻了富国岛家乐鱼露的龙头地位，还凭借其生产规模、低价优势和巨额广告投入，迅速提升了市场份额，在市场上掀起了一股浪潮。继马山之后，其他鱼露品牌不断诞生，并伴随着大规模的广告宣传和强有力的营销策略。

2009年，靠为饮料和食品行业的知名品牌生产包装而致富的玉义公司……也决定投资鱼露行业。通过向红富食品公司注资并投资专业生产线，玉义公司不久后推出了两个鱼露品牌——卡宾（Kabin）和泰龙（Thai Long）。

食品行业的另一家巨头是Acecook公司，该公司拥有技术、资金、市场洞察力、分销系统等全方位资源……2010年初，该公司也决定以De Nhat鱼露品牌进军市场。Micoem推出了Ong Tay鱼露……

在不久的将来，马山将把现有鱼露工厂的产能提高三倍。

然而，并非每家投资鱼露生产的企业都能成功。证据是，自进入市场以来，Ngoc Nghia 没有一年盈利，甚至连续亏损超过预期，每年亏损数百亿至 2000 亿越南盾。虽然这种损失可以用消费品行业的性质来解释，新产品需要在广告和销售方面投入大量资金，但这也引起了公司股东之间的分歧。

事情并不那么顺利，在对“De Nhat”鱼露产品进行大规模的媒体宣传之后，Acecook 于2013年底悄悄地将该品牌转让给了越南南芳公司（Nam Phuong Vietnam Company）。该产品也更名为“Barona”鱼露。

市场上，虽然鱼露品牌众多，产业链布局合理，投资也较为系统，但市场份额仍然主要集中在一家厂商手中。2012年，马山鱼露市场份额达到顶峰，占到了总市场收入的70%。而其他企业，如兴盛（Hung Thinh）、德日（De Nhat）、洪行（Hong Hanh）、梅秋（Muoi Thu）、米可（Micoem）、芽庄（584 Nha Trang）、清河（Thanh Ha）等，仅占1-5%的市场份额。值得注意的是，一些曾经大力宣传的鱼露产品，如卡宾（Kabin）和富国家乐（Phu Quoc - Knorr），如今已不再位列该统计数据的前十名。

来自大品牌的激烈竞争也导致传统鱼露（大多经营分散）多年来举步维艰。工业鱼露出现后，仅在藩切（平顺省）、芽庄（庆和省）、吉海（海防市）等地有少数几家按照传统配方生产的大型企业存活下来，小型企业主要以出售原料或按桶批发为主，因此收入不高。消费者的口味也发生了变化，更喜欢混合了更多香料的鱼露。对于传统鱼露而言，与大品牌直接竞争被认为风险太大。

拥有一百多年历史的鱼露制造商莲城公司（Lien Thanh Company）也被迫投资生产线，重建分销系统，并改进包装和标识系统。然而，高昂的广告费用也让该公司陷入困境。此外，一些优秀员工也纷纷离开公司，加入竞争对手。

市场研究公司欧睿国际的数据显示，2015年越南鱼露市场规模为11.3万亿越南盾，其中工业鱼露占比76%，传统鱼露仅占24%的市场份额。

业内专家表示，富国岛、芽庄、平顺等地的多家鱼露企业，如莲城、兴越、幸福等，也面临诸多困难。据他介绍，厂家购买1升纯鱼露的价格为3万至5万越南盾，然后加工混合成5升工业鱼露。

不过，鱼露生产领域资深专家范玉勇先生表示：“目前，国家文件中并没有‘传统鱼露’和‘工业鱼露’之分，只有笼统的标准，鱼露必须达到氮10度，低于10度的称为蘸酱。另外按照很多人的理解，“传统鱼露”就是只含有鱼、盐和水的鱼露，如果添加了添加剂，就称为“工业鱼露”。但目前大多数鱼露生产企业，包括富国岛、芽庄、藩切等地的鱼露，都会使用增味剂来降低口感，因为纯鱼露是生鱼露，咸度较高。”

关于添加剂，邓先生指出，添加剂并非化学品，而是在允许剂量范围内使用的香料，用于为食品增添风味，保障消费者的健康。在允许剂量范围内使用且添加剂来源有保障的情况下，添加剂将有助于提升产品质量，同时又不失产品的本质。

Masan 高级产品研发总监 Le Thi Nga 女士也持相同观点：“过去 10 年，我们不断学习和研究越南菜系以及鱼露行业的科学原理。我们发现了一些人们可能不知道的真相：并非所有高蛋白产品都美味，并非所有高蛋白产品都有益，并非所有咸味产品都无害。”

据该负责人介绍，自2008年起，Masan公司在富国岛投资兴建鱼露发酵厂，目前该厂拥有448个发酵罐，总产能为1万吨鱼。凭借目前的产能，Masan富国岛工厂每年可满足Chin-su和Nam Ngu鱼露产品约15%的原料鱼露需求。此外，为满足生产中的大量需求，该公司还与信誉良好的供应商合作采购鱼露。据估计，该公司每年从越南主要鱼露产区（富国岛、坚江、芽庄、潘切等）采购约60%的鱼露总产量，满足了Masan公司85%的原料鱼露需求。

该公司代表表示，按照计划，Masan 工厂的产能将很快增加三倍，并在 2017-2018 年成为富国岛地区最大的工厂。

面对行业巨头的强势投资，近年来，不少传统鱼露生产商做了更周密的准备和考量，改进设计和口味，积极寻求和拓展市场。拥有传统鱼露产品的芽庄584海鲜股份公司已将其20%的股份出售给PAN食品公司。这是传统鱼露生产商迈向专业化运营的举措之一。

富国岛鱼露协会主席阮氏静女士表示：“传统鱼露生产商一直致力于将产品引入超市和便利店等现代分销渠道。由于资金有限，无法采用昂贵的广告宣传方式，他们选择通过社交网络和论坛以最低成本进行营销。”

她还表示，地理标志也是帮助传统鱼露品牌获得新定位的专业途径之一。今年上半年2016年，富国岛鱼露地理标志认证印章数量较去年同期增长了1.5倍。

Massan Consumer 4月份发布的越南消费品市场份额报告也显示，该公司的鱼露市场份额目前占67.8%（尼尔森报告2015年更新）。据尼尔森市场研究公司预测，从现在到2022年，越南调味品行业将以每年25-32%的速度持续增长，其中鱼露是最具竞争力的产品。因此，未来一段时间内鱼露的市场份额格局或将持续波动。

据VNE报道