“增加付费读者是新闻业的未来”

“销售广告是一种短期策略，增加付费读者才是新闻业的未来”这是荷兰新闻平台 De Correspondent 联合创始人兼主编 Ernst-Jan Pfauth 在 medium.com 上发表的一篇文章的标题。

（图片：盖蒂图片社）

在广告拦截应用大规模发展、平台依赖以及 Facebook 和 Google 在移动广告市场占据主导地位的背景下，对于新闻出版商来说，“投资”与读者的关系的需求可能从未像现在这样重要。

许多新闻机构选择出售品牌内容——或者更常见的“原生广告”——这种广告形式不仅威胁到新闻编辑室的编辑独立性，也损害了其与读者的关系。与此同时，新闻网站纷纷删除文章评论，压制读者的言论，而不是投资于构建一个包含记者和读者的贡献者社区。损害与读者的关系绝对是不可以的，但这似乎是许多报纸的策略。

媒体商业模式亟待改变，需要通过订阅模式赋能记者，重建读者信任。

营销专家瑞安·霍利迪（Ryan Holiday）在其著作《相信我，我在撒谎：媒体操纵者的自白》中，详细描述了网络新闻业的弊端。长期以来，大多数网站依靠广告盈利，这意味着用户越多，广告收入就越高。但这也让网络记者成了一个需要他们创造流量的系统的囚徒。他们是这种商业模式的受害者，被雇佣来撰写点击诱饵。

像Holiday这样的营销人员和“媒体操纵者”为记者提供了创作吸引读者内容所需的一切，同时继续推进他们的营销议程。在本书的开篇，Holiday分享了一段个人经历：

• 他为一位客户设计了一块颇具争议的广告牌，并在洛杉矶赢得了一个好位置。

• 他买了一罐喷漆并将其喷在自己的广告牌上。

• 霍利迪开车经过并拍下了喷漆广告牌的照片，然后将其发送给一位博主，这位博主很高兴地将其发布在自己的网站上。

• 更多热门博客看到了这条新闻并转载。该报道迅速传播开来。

当然，这个例子并不极端。但想象一下，如果新闻网站为了吸引流量而开始关注总统候选人，从而增加广告收入，会发生什么？哥伦比亚广播公司（CBS）首席执行官最近告诉投资者，唐纳德·特朗普的离谱言论对广告收入来说是一个“现象”，他预计特朗普会继续加大力度。

事实证明，广告模式甚至改变了政治舞台并影响了民主国家。

过度强调吸引读者和广告收入正在慢慢地从内部摧毁新闻业。为了理解其中的原因，我们来看看其他例子。

去年，《纽约客》刊登了埃默森·斯帕茨 (Emerson Spartz) 的文章。他痴迷于流量，甚至可以说是“病毒式传播者”，擅长让内容病毒式传播。他的商业模式是网站全覆盖广告。原创并非他的商业模式，复制粘贴竞争对手吸引读者的内容，无需付出太多努力就能带来丰厚的收入。不妨看看 Dose.com 上一些最热门文章的标题，就能大致了解斯帕茨为大众带来了什么样的内容：

• 21 个过期的迪士尼蛋糕卖给孩子们……太可怕了

• 看看当这个女孩主动提出与 100 名男人发生性关系时会发生什么

• 观看 102 岁的前舞蹈家第一次观看她的旧视频时的反应

当然，斯帕茨本可以选择任何他想要的商业模式，他能够成功打造这样的模式本身就令人钦佩。但问题在于，这位“点击诱饵之王”正在迫使越来越多的记者迫使他们的出版物与斯帕茨竞争。他们觉得有必要效仿。

触达读者固然好，但为了让故事火起来而降低新闻标准就不行了。而这正是出版商以埃默森·斯帕茨为榜样时所发生的事情。他们专注于流量，而不是与读者建立关系。他们的读者只是一群容易被“列表文章”（即以目录形式呈现的内容）诱惑的人。

这是一种短期策略，旨在创造流量并增加广告收入。内容生产者一旦踏上这条路，就很难回头。这令人担忧，因为广告模式正日益面临以下三大威胁的压力。

威胁 1：广告拦截器将变得更加流行

广告拦截器的日益普及给广告收入带来了压力。目前，全球共有1.98亿个广告拦截器，媒体公司在2015年损失了约220亿美元的广告收入。2013年至2014年间，全球广告拦截器的数量增长了41%。而根据最新研究，这仅仅是冰山一角，一些新型广告拦截器甚至在更高层面上运作，不仅拦截来自设备本身的广告，还拦截来自运营商的广告。

威胁二：Facebook 等平台将劫持读者与媒体之间的关系

许多出版物和新闻网站都依赖 Facebook 和 Snapchat 等平台来触达尽可能多的用户。这些平台固然能带来流量，但它们也同时影响着与读者的关系。

Facebook 对用户了解得越多，就越能精准地向该用户投放广告。而且它当然不希望用户跑到其他网站上。Facebook 最近推出了 Instant Articles，这项服务将许多主流网站的内容直接发布到 Facebook 上。对于读者和发布者来说，这项服务节省了时间，因为他们无需等待第三方文章加载。但另一个原因是，读者无需离开 Facebook 即可获取所有新闻。

出版商别无选择，只能顺从，因为他们越来越依赖 Facebook 的流量。结果，他们将不得不与 Facebook 分享广告收入，并逐渐失去与读者的联系。一旦 Facebook 用户习惯了在该平台上消费新闻，Facebook 就可以开始制作自己的内容（就像其他平台在市场份额足够大时所做的那样，例如 Netflix），并将出版商挤出市场。

威胁三：未来是移动的，Facebook 和 Google 掌控着广告市场

越来越多的用户通过移动设备访问网站，这一现实创造了一个全新的广告市场，由 Facebook 和 Google 主导。

结果，世界各地的报纸广告收入大幅下降。但他们找到了替代方案。

损害读者关系的传统广告替代品

出版商正在寻找其他收入来源来维持新闻业，最常见的形式是“原生广告”或“品牌内容”。或者，新闻出版商可以将内容出售给广告商。然后，他们的记者为商业客户创作文章或视频。他们假设读者会阅读或观看这些内容——换句话说，广告看起来就像一篇文章。他们也不关心读者在哪里看到广告，因为广告商已经为文章或视频付费，所以无论是在Facebook上还是在新闻出版商的网站上观看，对收入都没有影响。

BI Intelligence 发布的新研究表明，原生广告将呈指数级增长：

（来源：BI Intelligence）

赞助内容模式已被证明非常成功，并创造了数十亿美元的收入。然而，原生广告——即使是规模最大、最令人难以接受的广告——也存在弊端，那就是它损害了新闻报道的诚信。虽然我们经常在原生广告旁边看到“赞助”或“[商家名称]推荐”等字样，但研究表明，大多数用户并没有意识到自己看到的是广告。这就是原生广告的力量和意图：人们会将商业信息视为来自独立来源的信息。Contently 的一项研究发现，62% 的读者认为，新闻网站在投放原生广告时，就失去了其诚信。

原生广告损害了新闻业。如果新闻网站允许广告商占用本应留给独立新闻的空间，他们就放弃了自己最宝贵的资产：编辑独立性。而如果新闻业要成为民主的监督者，这种独立性至关重要。此外，原生广告本质上具有欺骗性。Contently 的一项调查发现，48% 的读者会因为广告被误认为是文章而感到被冒犯。

专注于广告，您将失去忠实的读者。

新闻出版商不仅威胁着记者的独立性，也使其与读者的关系面临巨大风险。这颇具讽刺意味，因为随着广告收入的下降，与读者的关系变得更加重要。

现在比以往任何时候都更需要投资于读者关系。

但出版商正在破坏这种关系。因此，当广告收入不足以维持出版物的运营时，他们就无法寻求赞助或收取费用。他们会失去忠实的读者。最终，他们只能袖手旁观，等待Facebook带来更多流量。“Facebook应该占据你80%的努力，”这位“点击诱饵之王”宣称。

当读者对点击诱饵失去耐心时，他们会寻找替代方案：深入的分析内容。一个专注于让读者了解最新资讯，而不是让他们沉迷的新闻网站。一个拥有充满活力、知识渊博的社区的网站。一个他们愿意付费的网站。

每个人都能从收费模式中受益。

这就是为什么订阅模式代表着新闻业的未来。它将赢得读者的信任。

广告模式并非如此。当你销售广告时，你必须决定在多大程度上欺骗读者。“赞助商”这行字该做多大？我是否应该把这组照片放在幻灯片里，只为了增加浏览量？我是否应该在标题里放一个问题来吸引读者点击，即使文章本身并没有真正回答这个问题？

读者知道网站何时在投资他们，何时在出卖他们。当网站在读者身上投入资金时，他们也愿意通过支付一定费用来回报网站。

作为无广告、订阅式新闻平台 De Correspondent 的联合创始人，我亲身体验了它赋予我的自由，让我能够服务于 4.3 万名订阅用户（年费 65 美元），而不是广告商。我们不再将会员视为广告受众，而是专注于他们关心的议题。我们不再从旅游或职业等广告密集的版块入手，而是纯粹根据议题的重要性来制定内容决策。我们不再追求页面浏览量，而是追求真正重要的故事。

我们不会让记者分心于报道突发新闻；我们赋予他们权力，让他们专注于向读者报道最有价值的信息。我们也期望记者能够积极参与社群建设。我们要求他们鼓励读者分享知识，而不是试图接触尽可能多的人。我们的记者积极参与文章的评论区，甚至在那里找到了许多信息来源。由于读者需要付费才能发表评论，因此评论的语气非常文明。最终，每个人​​都会感到自己是同一个社群的一部分。

拯救新闻业的收费模式

“媒体操纵者”瑞恩·霍利迪（Ryan Holiday）描述了报纸在19世纪如何变得如此吸引人。最初，街头报童需要耸人听闻的标题来卖报纸。人们对报纸的信任逐渐消磨殆尽。一位名叫阿道夫·奥克斯（Adolph Ochs）的编辑想出了一​​个解决方案：他推出了订阅服务。从那时起，无论标题是否耸人听闻，读者都可以在家门口买到报纸。

付费墙模式让记者们能够专注于重要报道，而忽略那些廉价内容。这促成了世界领先报纸之一《纽约时报》的发展。奥克斯通过引入付费墙，创造了一个摆脱轻松新闻模式的机会。

同样，如今的网络新闻出版商也可以摆脱广告的困扰。怎么做呢？很简单：专注于满足读者的需求，与他们建立社群，并坚持基本的新闻原则。

据越南新闻社报道