世界杯不再是赞助商的“金矿”

六个月来，俄罗斯莫斯科的一座户外建筑一直在倒计时，为世界杯开赛做准备。赞助商的标识被放置在建筑的中央。除了麦当劳、Visa、可口可乐和百威等耳熟能详的全球品牌外，今年的世界杯还有中国企业的参与。它们是房地产公司大连万达、电子产品公司海信、智能手机公司Vivo和牛奶公司蒙牛乳业。

据媒体策划公司Zenith称，中国品牌将贡献本届世界杯全球广告支出的三分之一以上。2015年腐败丑闻导致多位国际足联高级官员下台后，一系列赞助商纷纷退出世界杯。

莫斯科（俄罗斯）世界杯倒计时钟。图片来源：法新社

各大品牌也担心与俄罗斯的关系过于密切，俄罗斯被指控干预美国总统大选，并且由于 2014 年吞并克里米亚而仍受到西方制裁。

本周，市场研究公司尼尔森估计，国际足联在当前四年赞助期内（2015-2018）的收入为16亿美元，较巴西世界杯期间下降了11%。“企业获得的收益越来越少，”在20世纪70年代创建国际足联赞助模式的顾问帕特里克·麦克纳利表示。“顶级公司不再像以前那样争相赞助。国际足联不再吸引大牌赞助商了。”

专家和品牌经理表示，主要原因在于地理位置。“俄罗斯对赞助商和商业伙伴来说是一个巨大的障碍，因为那里的情况太难理解了，”索尔福德大学体育营销讲师西蒙·查德威克说道。对他来说，俄罗斯存在许多争议性问题，包括LGBT权利、体育兴奋剂、克里米亚以及前俄罗斯间谍及其女儿遭毒害的事件。

赞助的大品牌也非常谨慎。“他们不会使用与俄罗斯文化相关的材料，”M&C Saatchi Sport and Entertainment 首席执行官史蒂夫·马丁 (Steve Martin) 评论道。“他们只关注赛前的准备和赛场上发生的事情。”

国际足联自2011年以来一直没有签约新的西方赞助商，导致收入不断减少。考虑到主办国卡塔尔带来的风险，欧洲公司也可能避免参加2022年世界杯。

该国仍然被海湾国家孤立，人权组织经常批评活动组织者未能保护建筑工人免受潮湿和高温造成的伤害风险。

国际足联本周还宣布，2026年世界杯将由美国、加拿大和墨西哥联合举办。“从长远来看，我们很可能会看到世界杯在中国举办，”马丁预测道。