Les magnats étrangers rivalisent pour « chouchouter » les mères vietnamiennes

Le Vietnam est le pays avec le taux le plus élevé d’enfants de moins d’un an en Asie du Sud-Est (12 %) et plus du double de la moyenne mondiale de 5 %.

L'association vietnamienne des mères « allaitantes » est la plus importante de la région.

L'amélioration de l'égalité des sexes signifie également que les femmes sont plus nombreuses que jamais à intégrer le marché du travail. L'urbanisation rapide et la croissance de la classe moyenne favorisent la prolifération de produits facilitant la garde d'enfants, comme le lait maternisé, les aliments préparés et les couches.

Il est intéressant de noter qu’en 1957, environ 92 % des enfants savaient utiliser les toilettes avant l’âge de 18 mois, mais en 2015, ce chiffre était tombé à 65 % et l’âge avait même été relevé à 36 mois.

Selon P&S, le marché mondial des couches devrait atteindre 52,7 milliards de dollars en 2015, 76,5 milliards de dollars en 2022 et croître à un TCAC de 5,5 % de 2016 à 2022. Malgré le ralentissement de la croissance démographique dans les pays développés, l'utilisation des couches continue d'augmenter en termes de dépenses par habitant, parallèlement à une tendance à investir dans les soins de santé pour la prochaine génération.

Le Vietnam n'échappe pas à cette tendance, représentant même un marché potentiel pour de nombreux fabricants de couches du monde entier, du Japon, des États-Unis, de Corée… Selon une autre étude Nielsen de 2015, le Vietnam est le pays d'Asie du Sud-Est où le taux d'enfants de moins d'un an est le plus élevé (12 %), soit plus du double de la moyenne mondiale de 5 %. Plus de 19 % des ménages comptent des enfants de 1 à 2 ans, contre 9 % à l'échelle mondiale.

De plus, la volonté des jeunes parents vivant en milieu urbain au Vietnam de toujours choisir le meilleur pour leurs enfants est un facteur qui rend le marché prometteur, mais qui engendre une concurrence féroce entre les marques. On trouve actuellement sur le marché des dizaines de marques de couches pour bébés, dont les prix varient entre 100 000 et 500 000 VND.

Jeu d'affaires étranger

Bien que de nombreuses marques apparaissent, près de 80 % du marché est actuellement détenu principalement par trois entreprises étrangères : Unicharm (via l'acquisition de Diana Company) avec 36 %, Kimberly-Clark avec 28 % et Procter & Gamble avec 15 %. Ces entreprises sont également les leaders mondiaux du secteur.

Selon une enquête Nielsen, les principaux facteurs qui poussent les consommateurs à choisir des couches pour leurs bébés sont la protection de la peau/convient aux peaux sensibles (53 %), suivie de la valeur du produit (33 %), de la sécheresse pendant la nuit, du confort à porter et de la marque de confiance.

De plus, les conseils de la famille, des amis et la publicité télévisée influencent grandement les décisions des parents en matière d'achat de biens pour leurs enfants. Il est donc compréhensible que les entreprises étrangères disposant de ressources financières pour la publicité et des technologies de production nécessaires pour répondre à ces exigences puissent se tailler une part de marché importante.

Kantar Worldpanel a indiqué que dans les deux grandes villes de Hanoï et Hô-Chi-Minh-Ville, chaque foyer avec enfants de moins de 3 ans utilise en moyenne 58 couches par mois, avec une fréquence d'achat toutes les trois semaines. Avec environ 1,6 million de naissances chaque année, le marché vietnamien des couches est extrêmement attractif pour les nouvelles entreprises et encourage les entreprises établies à investir pour consolider leur position.

Après l'acquisition de Diana en 2011, Unicharm a rapidement investi dans une usine à Bac Ninh, portant ainsi sa capacité de production de couches pour bébés à 250 millions de pièces par an et de couches pour adultes à 65 millions de pièces par an. Ne voulant pas baisser les bras, Procter & Gamble a investi 80 millions de dollars américains pour agrandir l'usine Pampers en 2012.

Non seulement ces trois sociétés étrangères investissent massivement dans la publicité télévisée, mais elles dépensent également beaucoup d’argent en échantillons gratuits de cadeaux via des canaux en ligne, des cours prénataux pour les femmes enceintes et de grandes maternités.

Bien que la majeure partie du marché soit aux mains d'entreprises étrangères, cela ne signifie pas que les entreprises vietnamiennes n'ont aucune chance. La marque de couches Bino de KyVy, fondée en 2001, survit encore discrètement.

L'approche de KyVy consiste à privilégier le segment abordable, avec un prix légèrement supérieur à 100 000 VND, ciblant la majorité des consommateurs à faibles revenus. En 2003, KyVy a investi dans la production de couches pour adultes, un produit jusque-là exclusivement commercialisé par Diana. En 2012, KyVy a continué d'innover en lançant la serviette hygiénique Mommy. Les produits de l'entreprise sont même exportés vers des pays comme le Cambodge, la Thaïlande, la Malaisie, l'Indonésie, etc.

Malgré certaines avancées, l'information sur KyVy est encore rare pour la plupart des consommateurs, ce qui les empêche de bénéficier du soutien des produits vietnamiens. De plus, l'arrivée de nombreuses nouvelles marques étrangères telles que Merries et Goon fragilise de plus en plus l'existence de cette marque vietnamienne.

Les parents sont-ils sur le point de dépenser plus d’argent pour le lait de leurs enfants ?

Selon Tri Thuc Tre