Magnats thaïlandais, coréens et japonais : une course effrénée au Vietnam

De nombreux détaillants renommés venus du Japon, de Thaïlande, de Corée et de France ont afflué au Vietnam, espérant s'accaparer rapidement une part importante de ce marché lucratif. La pénétration fulgurante des géants étrangers de la distribution a rendu la concurrence sur le marché vietnamien de plus en plus féroce.

Afflux massif au Vietnam

Fin 2014, Berli Jucker Plc (BJC) a acquis Metro Cash & Carry Vietnam pour 655 millions d'euros – la plus importante opération de fusion-acquisition à l'époque – marquant l'entrée de la Thaïlande sur le marché vietnamien de la vente au détail. Peu après, un autre géant thaïlandais, Central Group, a également acquis Nguyen Kim – l'un des plus grands détaillants d'électronique au Vietnam – suivi par Big C.

En octobre 2015, le grand distributeur coréen Emart a officiellement fait son entrée dans la région de Saïgon Nord en lançant un centre commercial de 60 millions de dollars. « Compatriote », Lotte Mart, y a rencontré un franc succès avec 11 supermarchés et espère accroître sa part de marché avec 60 magasins d'ici 2020.

Les détaillants se font concurrence pour étendre leurs réseaux de vente.

La plupart des investisseurs japonais voient le succès d'Aeon au Vietnam comme un signe positif. Aeon a ouvert quatre centres commerciaux au Vietnam et ambitionne d'en porter le nombre à 20 d'ici 2020. Également originaire du pays des cerisiers en fleurs, le Saigon Centre à Hô-Chi-Minh-Ville a accueilli son locataire principal, Takashimaya, en juillet.

En lançant trois autres magasins Simply Mart à Ho Chi Minh-Ville, AuchanSuper - une marque de vente au détail française - prévoit également de lancer 17 autres chaînes de supermarchés d'ici la fin de l'année prochaine à Ho Chi Minh-Ville et 20 magasins d'ici 2020 dans les provinces du nord.

De grandes marques de mode telles que Gap, Mango et Topshop sont devenues les préférées des jeunes Vietnamiens. Début septembre, Zara a ouvert son premier magasin phare à Hô-Chi-Minh-Ville. H&M finalise également ses démarches pour entrer au Vietnam au début de l'année prochaine.

Le marché de détail vietnamien est un marché lucratif. Mme Trang Le, responsable des études de marché et du conseil en développement chez JLL Vietnam, a déclaré que l'augmentation du revenu disponible, le taux d'urbanisation et l'amélioration du niveau de vie ont fait du Vietnam l'une des économies émergentes les plus dynamiques d'Asie du Sud-Est.

Selon le Boston Consulting Group, la classe moyenne et supérieure vietnamienne connaît la croissance la plus rapide de la région, doublant son nombre, passant de 12 millions (2014) à 33 millions (2020), avec un revenu mensuel supérieur à 15 millions de dôngs. Ces classes représentent une clientèle potentielle pour les détaillants.

De plus, le commerce électronique a explosé grâce à l'augmentation du nombre de consommateurs utilisant le réseau en ligne. Selon un rapport Nielsen, 9 consommateurs vietnamiens sur 10 (91 %) possèdent un smartphone, contre 82 % en 2014. L'essor rapide des appareils connectés, notamment les smartphones et les tablettes, est un facteur particulièrement important dans la tendance à l'évolution de la demande de biens de consommation en ligne.

Cependant, tous les centres commerciaux et magasins de détail modernes ne connaissent pas le même succès. Metro et Big C ont changé de propriétaire malgré leurs nombreuses années d'activité au Vietnam. Parkson a également dû fermer brutalement son centre commercial haut de gamme de Keangnam et, récemment, un centre commercial à Hô-Chi-Minh-Ville.

La concurrence nationale et étrangère

Les distributeurs nationaux, notamment Vingroup et Coop.Mart, développent également activement leurs activités afin de maintenir leur part de marché. Dans cette course aux parts de marché, nombreux sont ceux qui s'inquiètent de la « faiblesse » des investisseurs nationaux face à la pénétration de plus en plus rapide des géants étrangers.

Parkson a dû fermer en raison d'années de pertes.

M. Vo Hoang Anh, directeur marketing de Saigon Co.op, estime que les entreprises nationales doivent être plus proactives et plus rigoureuses dans l'élaboration et l'adaptation de leurs stratégies. L'entreprise promeut son réseau de marques et de magasins et entretient des relations étroites avec ses clients, fabricants et prestataires de services.

L'économiste Nguyen Minh Phong a déclaré que le marché vietnamien de la vente au détail n'est plus un terrain de jeu pour les entreprises nationales, mais un terrain de jeu attractif pour les géants étrangers de la distribution, notamment les multinationales. Pour réussir, il ne suffit pas de miser sur le prix et la qualité, mais aussi sur la qualité du service et du service après-vente.

Selon Mme Nguyen Ngoc Tram, JLL Vietnam, cette inquiétude est inévitable car les consommateurs modernes ont des habitudes d'achat intelligentes, la qualité et la diversité des designs seront les critères prioritaires de sélection, et ces deux critères sont des avantages complets des détaillants étrangers, alors que c'est une limitation de nombreux détaillants nationaux.

Mme Tram estime que les détaillants ont encore de nombreuses opportunités de promouvoir leur compétitivité, mais ils doivent sérieusement considérer leurs forces et leurs faiblesses pour élaborer la stratégie commerciale la plus appropriée.

Les détaillants nationaux ont l’avantage de mieux comprendre la culture régionale ainsi que les habitudes de consommation vietnamiennes que les détaillants étrangers. Ils devraient donc se concentrer sur la promotion de cet avantage.

Selon le plan de développement du réseau de supermarchés et de centres commerciaux du ministère de l'Industrie et du Commerce jusqu'en 2020 et la vision jusqu'en 2030, la proportion des ventes au détail de marchandises par l'intermédiaire du réseau de supermarchés et de centres commerciaux d'ici 2015 ne représentera que 30 % et atteindra 45 % d'ici 2020.

« Des opportunités de développement existent encore pour tous les détaillants nationaux, il s'agit simplement de savoir saisir et tirer profit de ces opportunités », a commenté Mme Tram.

Selon Vietnamnet