Magnats thaïlandais, coréens et japonais : une course féroce sur le sol vietnamien.

De nombreuses enseignes de renom venues du Japon, de Thaïlande, de Corée du Sud et de France ont afflué au Vietnam, espérant s'emparer rapidement d'une part importante de ce marché lucratif. Cet afflux de géants étrangers de la distribution a intensifié la concurrence sur le marché vietnamien.

Afflux massif au Vietnam

Fin 2014, le rachat de Metro Cash & Carry Vietnam par Berli Jucker Plc (BJC) pour 655 millions d'euros – la plus importante opération de fusion-acquisition de l'époque – a marqué l'entrée de la Thaïlande sur le marché vietnamien de la distribution. Peu après, un autre géant thaïlandais, Central Group, a acquis Nguyen Kim, l'un des plus grands distributeurs d'électronique du Vietnam, suivi par Big C.

En octobre 2015, Emart, l'un des principaux détaillants sud-coréens, a officiellement fait son entrée dans le quartier de Saigon Nord avec l'inauguration de son centre commercial de 60 millions de dollars. Son concurrent, Lotte Mart, y a rencontré un franc succès avec 11 supermarchés et prévoit d'étendre son réseau à 60 magasins d'ici 2020.

Les détaillants se livrent une véritable course pour étendre leurs réseaux de vente.

La plupart des investisseurs japonais voient le succès d'Aeon au Vietnam comme un signe positif. Aeon a ouvert quatre centres commerciaux au Vietnam et ambitionne d'en porter le nombre à 20 d'ici 2020. Par ailleurs, le centre commercial Saigon Centre, à Hô Chi Minh-Ville, a accueilli son principal locataire, Takashimaya, en juillet dernier.

Avec l'ouverture de trois nouveaux magasins Simply Mart à Hô Chi Minh-Ville, AuchanSuper – une marque de distribution française – prévoit également d'ouvrir 17 autres supermarchés à Hô Chi Minh-Ville d'ici la fin de l'année prochaine et 20 magasins d'ici 2020 dans les provinces du nord.

De grandes marques de mode comme Gap, Mango et Topshop sont devenues les préférées des jeunes Vietnamiens. Début septembre, Zara a ouvert son premier magasin phare à Hô Chi Minh-Ville. H&M finalise également les démarches pour s'implanter sur le marché vietnamien début 2021.

Le marché de détail vietnamien représente une opportunité lucrative. Mme Trang Le, responsable des études de marché et du conseil en développement chez JLL Vietnam, a souligné que la hausse du revenu disponible, l'urbanisation rapide et l'amélioration du niveau de vie ont fait du Vietnam l'une des économies émergentes les plus dynamiques d'Asie du Sud-Est.

D'après le Boston Consulting Group, les classes moyennes et supérieures vietnamiennes connaissent la croissance la plus rapide de la région, ayant doublé, passant de 12 millions (2014) à 33 millions (2020), avec des revenus dépassant 15 millions de dongs par mois. Ces personnes représentent une clientèle potentielle importante pour les détaillants.

Par ailleurs, le commerce électronique a connu un essor considérable grâce au nombre croissant de consommateurs utilisant Internet. Selon un rapport Nielsen, 9 consommateurs vietnamiens sur 10 (91 %) possèdent un smartphone, contre 82 % en 2014. L'essor rapide des appareils connectés, notamment les smartphones et les tablettes, joue un rôle particulièrement important dans la tendance à l'évolution de la demande des consommateurs vers les biens en ligne.

Cependant, tous les centres commerciaux et magasins de détail modernes ne connaissent pas le même succès. Metro et Big C ont changé de propriétaire malgré leur longue présence au Vietnam. De même, Parkson a fermé de manière inattendue son centre commercial haut de gamme de Keangnam et, plus récemment, un autre à Hô Chi Minh-Ville.

confrontation nationale et internationale

Les distributeurs nationaux, notamment Vingroup et Coop.Mart, développent activement leurs activités afin de maintenir leurs parts de marché dans le secteur de la distribution. Dans cette course aux parts de marché, nombreux sont ceux qui s'inquiètent de la fragilité des investisseurs nationaux face à la pénétration de plus en plus rapide des géants étrangers.

Parkson a dû fermer ses portes suite à des années de pertes.

M. Vo Hoang Anh, directeur marketing de Saigon Co.op, estime que les entreprises chinoises doivent se montrer plus proactives et rigoureuses dans l'élaboration et l'ajustement de leurs stratégies afin de s'adapter au marché. L'entreprise renforce son réseau de marques et de points de vente, et entretient des relations étroites avec ses clients, ses fabricants et ses prestataires de services.

L'économiste Nguyen Minh Phong estime que le marché de détail vietnamien n'est plus l'apanage des entreprises nationales, mais qu'il est devenu un marché attractif pour les géants étrangers de la distribution, notamment les multinationales. Pour y réussir, il est essentiel de proposer non seulement des prix compétitifs et des produits de qualité, mais aussi un excellent service client et un suivi après-vente irréprochable.

Selon Mme Nguyen Ngoc Tram de JLL Vietnam, cette préoccupation est inévitable car les consommateurs modernes ont des habitudes d'achat avisées et privilégient la qualité et la diversité des modèles. Ces deux critères constituent un atout majeur pour les détaillants étrangers, tandis qu'ils représentent un frein pour de nombreux détaillants locaux.

Mme Tram estime que les détaillants ont encore de nombreuses opportunités d'améliorer leur compétitivité, mais qu'ils doivent évaluer de manière critique leurs forces et leurs faiblesses afin d'élaborer les stratégies commerciales les plus appropriées.

Les détaillants locaux ont l'avantage de mieux comprendre la culture régionale et les habitudes de consommation des Vietnamiens que les détaillants étrangers ; ils devraient donc s'attacher à tirer parti de cet avantage.

Selon le plan du ministère de l'Industrie et du Commerce pour le développement des réseaux de supermarchés et de centres commerciaux jusqu'en 2020 et avec une vision à l'horizon 2030, la part des biens de détail vendus par l'intermédiaire des réseaux de supermarchés et de centres commerciaux ne représentera que 30 % en 2015 et atteindra 45 % en 2020.

« Des opportunités de croissance existent encore pour tous les détaillants nationaux ; il s'agit simplement de savoir s'ils sont capables de les saisir et de les exploiter », a fait remarquer Mme Tram.

Selon Vietnamnet