Les entreprises de vente au détail tirent profit de l'« exploitation » des données pour gagner de l'argent.

Il y a quatre ans, Tran Ngoc Thai Son, fondateur de Tiki, a demandé à l'équipe technique de sauvegarder toutes les données pendant toute la durée des opérations. Chaque interaction client, des clics aux mouvements de souris sur le site web, est enregistrée.

M. Son a fièrement déclaré qu'après avoir mis en place et utilisé une technologie de vérification, l'entreprise possède désormais une base de données clients avec un taux d'exactitude de 25 % pour les informations personnelles, la date de naissance, le lieu de résidence, etc., alors que le taux moyen des détaillants vietnamiens se situe actuellement autour de quelques pourcents. « Par exemple, si nous voulons savoir à quelle heure le client effectue ses achats, où il se trouve, s'il s'agit d'un homme ou d'une femme, de nombreuses entreprises de vente au détail ont des difficultés à le faire », a déclaré M. Son.

Pour une entreprise de commerce électronique, il est essentiel de connaître les caractéristiques et les habitudes de chaque client. Cela permet de mettre en œuvre des campagnes publicitaires ciblées et personnalisées.

« Lorsque vous consultez le site web, vous voyez des suggestions d'achats. Lorsque vous lisez le New York Times, vous le voyez défiler. Nous pensons que nos propres données ne suffisent pas ; nous devons les combiner avec celles de sociétés partenaires comme Google ou Facebook pour les enrichir », a expliqué M. Son, décrivant ainsi son besoin de données et l'importance de ces dernières pour son entreprise.

À l'instar de Tiki, A Day Roi investit massivement dans l'exploration de données et les technologies d'application. Mme Mai Thi Lan Van, directrice marketing de A Day Roi, a refusé de communiquer le montant précis de cet investissement, mais a affirmé y accorder une grande importance.

Ainsi, une mère ayant acheté des couches pour son enfant via la plateforme sera mémorisée par le système et recevra automatiquement des publicités lui rappelant d'en acheter chaque mois. L'intelligence artificielle lui suggère même d'autres produits adaptés à la croissance de son enfant. En résumé, cette technologie permet aux clients de se sentir accompagnés individuellement et en fonction de leurs besoins.

« Notre priorité à ce stade est de recueillir des informations sur nos clients et d’en vérifier l’exactitude. C’est la question que nous nous posons systématiquement afin de proposer les produits les plus adaptés et de ne pas importuner nos clients », a déclaré Mme Van, précisant qu’elle s’efforce d’exploiter les données de VinID, le système de gestion des clients membres de l’écosystème VinGroup.

Il n'y a pas que les entreprises de commerce électronique qui doivent exploiter les données pour optimiser leur efficacité. L'an dernier, le secteur de la distribution a été surpris par le revirement de Saigon Coop. Ce groupe a rendu publiques des données sur le secteur des biens de consommation courante, en collaboration avec Nielsen – une décision que son conseil d'administration a qualifiée d'audacieuse.

Nielsen et d'autres détaillants se sont également félicités de cette situation, car auparavant, le tableau du marché vietnamien des biens de consommation courante ne manquait que des données de Saigon Coop. Désormais, ce tableau est complet, ce qui est avantageux pour tous.

« En matière de données, la sécurité n'est pas seulement une préoccupation pour les entreprises publiques, mais pour toutes les entreprises. Il s'agit simplement d'un compromis. Lorsque nous partageons des données, nous acceptons que le marché en connaisse une partie, mais en contrepartie, nous connaissons le reste du marché. Au final, les avantages l'emportent largement sur les préoccupations liées à la sécurité », a commenté Mme Nguyen Linh Trang, directrice générale adjointe de Saigon Coop.

Mme Trang a reconnu que depuis la publication des données, les performances commerciales du système se sont nettement améliorées. Toutes les décisions sont désormais fondées sur des données et sont donc plus transparentes. L'ajout ou le retrait d'un article dépend de l'évolution réelle du marché. Ces informations permettent également aux distributeurs de dialoguer plus facilement avec les fournisseurs lors des négociations concernant la présence d'un produit en supermarché.

D'après Mme Trang, le secteur du commerce de détail est le deuxième plus gros collecteur de données, après les télécommunications. C'est pourquoi, au cours des 20 dernières années, Saigon Coop a conservé l'intégralité de ses données. Cependant, l'analyse de ces données massives nécessite des technologies de pointe. Le nettoyage des données brutes représente également 80 % du temps d'analyse.

En plus d'échanger des données avec Nielsen, ce détaillant a également mis en place un département de données, composé d'une trentaine de personnes, chargé d'analyser en profondeur l'entrepôt de données et d'évaluer le comportement des consommateurs.

« En matière de comportement des consommateurs, de sensibilisation et de préférences, le Vietnam en particulier et l'Asie en général figurent parmi les régions où les changements sont les plus rapides. Des produits populaires il y a trois ans ne se vendent peut-être plus, et leur popularité est loin d'être au rendez-vous. Par conséquent, pour analyser les comportements, nous n'avons pas besoin de vingt ans de données, mais seulement quelques années d'analyse », a également indiqué Mme Trang.Il a également été clairement indiqué que l'exploration de données a jusqu'à présent constitué une valeur ajoutée, contribuant à l'augmentation des revenus du secteur du commerce de détail. Toutefois, il est indispensable de s'y atteler avant de se lancer dans une course à la compréhension des consommateurs.

« Tout évolue très vite. Cela exige du courage et des investissements considérables de la part des entreprises. Je vois cela comme une tendance, un problème qui peut se résoudre avec succès, mais pas forcément maintenant. J'ose néanmoins me lancer, même si je devrai surmonter de nombreux obstacles : l'opposition de certains en interne, les coûts, voire des échecs initiaux », a déclaré Mme Trang.

« Il est inévitable que certaines entreprises se transforment grâce à une stratégie numérique bien planifiée, dans laquelle l'analyse des données joue un rôle essentiel, afin d'optimiser leurs opérations et de saisir de nouvelles opportunités de croissance. Pour ne pas être à la traîne dans cette révolution numérique, il est temps pour les entreprises de commencer à se poser des questions précises et à trouver les réponses dans leurs données », a commenté le groupe d'experts Nguyen Quoc Toan - Vu Quoc Hien d'EY Vietnam.