Les remises, une arme à double tranchant sur le marché automobile vietnamien

Jamais auparavant le marché automobile vietnamien n’avait connu une situation aussi chaotique avec des baisses de prix de détail comme en 2017.

Les raisons de cette course vers le bas sont multiples et les résultats obtenus sont parfois contradictoires.

Thaco boost

Si la question est de savoir qui a lancé la course à la baisse des prix sur le marché automobile vietnamien, la réponse la plus convaincante est Truong Hai (Thaco), un constructeur automobile national qui gère deux marques de voitures particulières, Mazda et Kia.

Immédiatement après la signature d'une coopération en matière de production et de distribution avec le constructeur automobile japonais, Thaco s'est fixé pour objectif de développer Mazda pour qu'elle devienne l'une des principales marques du marché automobile vietnamien.

Rejoignant l'entreprise plus tard mais bénéficiant de nombreux « arrière-cours » tels que le succès de la marque Kia, le soutien du segment des bus et des camions, et même le capital renouvelable du secteur immobilier, Thaco s'est lancé dans le jeu de la réduction des prix avec Mazda il y a deux ans, sans attendre 2017.

La psychologie consistant à attendre une baisse des prix des voitures en 2018 a empêché le pouvoir d’achat des voitures sur l’ensemble du marché de se rétablir, même si les prix des voitures ont continuellement baissé.

L'objectif affiché par Thaco est de porter le volume de ventes de Mazda à 50 000 véhicules par an. Pour y parvenir, Thaco bénéficiera officiellement d'un transfert de technologie et d'équipements de Mazda Japon pour produire, dominer le marché intérieur et, plus encore, exporter vers l'Asie du Sud-Est, un marché de plus de 600 millions de personnes bénéficiant d'un taux d'imposition nul depuis le 1er janvier 2018.

Après de fortes baisses de prix en 2016, le volume des ventes de Mazda a continué de croître avec des modèles populaires tels que la Mazda3, le CX-5 et le BT-50.

À la fin de 2016, Thaco a vendu un total de 32 000 véhicules Mazda, plaçant la marque dans le top 5 des plus grandes marques du marché.

Cependant, le cap des 50 000 unités produites par an est encore loin. Cette situation pousse Thaco à se lancer dans une course de prix à la baisse.

Par conséquent, bien qu'au début de cette année, le directeur de la division des voitures particulières de Thaco ait affirmé que les prix des voitures Mazda avaient atteint le « fond », comme on le sait, les prix des voitures Mazda ont continué à baisser jusqu'à présent.

Ce sont ces vagues de remises apparemment sans fin, telles des vagues océaniques sans fin, qui ont poussé de nombreux autres constructeurs automobiles à se lancer dans le jeu des baisses de prix pour concourir pour des parts de marché.

Un par un, Honda, Mitsubishi, GM... ou même le constructeur automobile le plus paresseux en matière de rabais, Toyota, ont été contraints de se joindre à la course.

Il s'agit d'une réduction de prix compétitive et chaque décision de réduire les prix avec des taux de réduction spécifiques est prise par les constructeurs automobiles après « s'être regardés les uns les autres ».

Au second semestre 2017, les baisses de prix se sont intensifiées et ont dégénéré en une véritable « tempête des prix ». Cette « tempête des prix » sans précédent sur le marché automobile vietnamien est née de la pression des consommateurs. L'attente d'une baisse des prix des voitures en 2018 a empêché le pouvoir d'achat de l'ensemble du marché de se redresser malgré des baisses de prix continues.

En septembre et octobre, les prix de détail de nombreux types de voitures ont même fortement chuté. Jamais auparavant, le prix de détail d'un modèle populaire au Vietnam n'avait baissé de plus de 200 millions de VND par voiture.

Et à l’heure actuelle, alors que le marché n’a plus qu’un mois avant la fin de 2017, les prix des voitures ne montrent toujours aucun signe d’arrêt de la baisse.

Pas seulement des fruits sucrés

Chaque décision de réduction de prix a généralement un effet stimulant considérable sur chaque fournisseur. Cependant, avec des baisses de prix continues, chaque fois plus importantes que la précédente, les résultats peuvent parfois être moins bons qu'escomptés.

Mazda a connu un grand succès avec sa stratégie de réduction des prix en 2016. Non seulement elle a fait un énorme bond dans le groupe des plus grandes marques du marché avec des ventes totales de plus de 32 000 unités, mais Mazda a également créé des « tendances » avec la Mazda3 et le CX-5.

Cependant, ce sont aussi les baisses de prix successives qui créent des « effets secondaires ». Les consommateurs hésitent à acheter une voiture lorsqu'ils ne savent pas si, après l'achat, le prix continuera de baisser.

À plus d’un mois de la fin de l’année 2017, les prix des voitures ne montrent aucun signe d’arrêt de la baisse.

De nombreux consommateurs se sont plaints sur les forums automobiles du sentiment d'avoir perdu de l'argent en décidant d'acheter une voiture trop tôt.

Parce qu'un matin, ils se réveillent, lisent les nouvelles sur les réductions sur les voitures et savent qu'ils viennent de « perdre » des centaines de millions de dongs en une seule journée.

En revanche, les anciens clients auront du mal à passer à des véhicules de nouvelle génération. En effet, ils ne peuvent pas revendre leurs véhicules d'occasion lorsque le prix des voitures neuves a fortement chuté. Ce point est d'autant plus crucial sur un marché automobile où la fidélisation des prix est une préoccupation constante des consommateurs.

C'est probablement aussi la réponse convaincante à la morosité du marché, même si les prix des voitures ont fortement chuté. Parallèlement à l'attente du prix des voitures importées de l'ASEAN en 2018, les consommateurs eux-mêmes attendent toujours de voir dans quelle mesure les prix des voitures vont baisser.

Après une période de forte croissance, Mazda a également commencé à ralentir. Selon les statistiques de l'Association des constructeurs automobiles vietnamiens (VAMA), fin octobre 2017, les ventes totales de véhicules Mazda neufs ont atteint un peu plus de 20 000 unités, soit 5 000 unités de moins qu'à la même période l'an dernier.

Il est à noter que ce niveau de production a été poussé bien au-delà de l’objectif de 50 000 véhicules par an que Thaco tente d’atteindre.

Si la feuille de route de réduction des taxes prévue par l'Accord sur le commerce des marchandises de l'ASEAN (ATIGA) est en partie responsable, il faut aussi imputer une partie de la responsabilité aux constructeurs automobiles eux-mêmes. C'est leur empressement à stimuler la demande qui a conduit à des baisses de prix incessantes, créant ainsi une mentalité d'attente incessante chez les consommateurs.

Selon VnEconomy