Quand le « géant » Toyota décide de changer.

Le problème de Toyota réside dans sa philosophie de gestion classique, qui a pourtant contribué au succès de l'entreprise pendant des décennies.

De nombreuses personnes présentes dans l'auditorium ont éclaté de rire pendant la conférence de presse lorsque le PDG...Akio Toyoda était enthousiaste.Parlons de la nouvelle génération de Camry avec deux options : une version sexy (XLE) et une version vraiment sexy (XSE).

La Toyota Camry 2018, dévoilée au Salon de l'auto de Detroit 2017. Photo :Le lien avec la voiture.

Et comme pour rattraper son propos quelque peu exagéré, il esquissa un sourire forcé et déclara : « Je sais que qualifier la Camry de voiture sexy de nos jours paraît exagéré à beaucoup. Mais je crois sincèrement que le département de design a réalisé quelque chose d'inédit. »

Ce moment intéressant offre un aperçu parmi tant d'autres de la transformation de Toyota, un constructeur automobile auparavant associé à une image conservatrice et à une innovation lente.

La neutralité n'est pas nécessairement parfaite.

Pour les produits Toyota, l'adjectif « sexy » est rarement utilisé.La philosophie de Toyota, axée sur la neutralité de ses produits et privilégiant la durabilité et la valeur de revente, lui a permis de devenir un constructeur automobile de premier plan mondial. Cependant, cette approche s'accompagne d'un design quelque peu fade ; tout est parfaitement classique, du style aux performances.

Le contexte actuel, marqué par l'évolution des préférences des consommateurs, la montée en puissance des voitures coréennes et la tendance aux véhicules électriques et à la technologie de conduite autonome, oblige le plus grand constructeur automobile japonais à se réévaluer.La méthode Toyota, ou « Toyota Way », avec ses 14 principes de management, est le guide qui a propulsé le constructeur automobile, issu du secteur textile, jusqu'à sa position actuelle. Le Hansei, méthode d'introspection, en est un.

Hansei rappelle aux employés de Toyota l'importance de l'ouverture d'esprit, de l'introspection et de la correction des erreurs. Le PDG, Akio Toyoda, petit-fils du fondateur de l'entreprise, incarne peut-être mieux que quiconque cette philosophie. Lors d'une conférence de presse en mai 2017, il déclarait : « J'ai le sentiment que quelque chose cloche : notre production automobile ne répond-elle pas aux attentes des consommateurs ? »

Privilégier la fonctionnalité au détriment du design a relégué les émotions de l'utilisateur au second plan. Toyota l'a reconnu après des années d'écoute attentive des retours d'expérience. Le constructeur a opéré un changement en renforçant l'autonomie de son département design. Les nouvelles Camry et C-HR proposent une vision novatrice grâce à leur style sportif, dynamique et original.

« La stratégie mondiale de Toyota consiste à susciter davantage d'émotion dans ses produits. »", Jessica Caldwell,« L'entreprise a été critiquée pour produire des voitures ennuyeuses. Le moment est venu de prendre un risque : le segment des berlines intermédiaires est en difficulté », a commenté un analyste d'Edmunds.

L'essor du segment des VUS et des multisegments a entraîné un déclin généralisé des berlines. Pour répondre aux besoins de cette clientèle de plus en plus restreinte et exigeante, Toyota n'a d'autre choix que de s'adapter.La philosophie neutre de Toyota se manifeste le plus clairement dans sa gamme de berlines phares.Nous sommes véritablement menacés.

La Camry n'est plus le modèle discret et réservé aux seniors. Son design est plus séduisant, avec une touche de luxe signée Lexus. Les différentes versions de la Camry présentent des différences plus marquées en termes de style et d'équipement, qui ne sont plus de simples apparences comme sur le modèle précédent.

« Nous pouvons toucher de nombreux nouveaux clients qui ignoraient auparavant les véhicules Toyota, car les produits actuels de l'entreprise sont véritablement différents d'avant », a déclaré l'ingénieur.Le professeur Hiroyuki Koba, responsable du projet de conception C-HR, a déclaré :

Le C-HR, un nouveau crossover au design sportif et distinctif, devrait redorer l'image jusque-là assez fade de Toyota. Photo : Caradvice.

M. Koba a ajouté que Toyota ambitionne de concevoir de nouveaux produits pour ceux qui n'apprécient pas ses propres voitures. Historiquement, les véhicules du constructeur japonais ont généralement été bien accueillis par la majorité des consommateurs. C'est là le point fort de Toyota. Bien sûr ! Mais les consommateurs exigent davantage avant de se détourner d'une marque s'il existe une alternative suffisamment intéressante.

Nous ne pouvons pas nous permettre d'être lents à apporter des améliorations.

Un autre principe fondamental de la philosophie de gestion de Toyota est de n'utiliser que le nécessaire, des technologies fiables et, surtout, ce qui correspond à l'identité de l'entreprise. C'est pourquoi les produits Toyota évoluent très lentement.

Le constructeur automobile japonais ne se précipite pas non plus pour produire des véhicules en fonction des tendances de consommation passagères. Le processus de recherche et de consensus entre les différents départements prend généralement beaucoup de temps avant qu'un véhicule Toyota ne soit mis en production.

L'essor des voitures coréennes, dont la qualité s'améliore sans cesse et le design évolue rapidement, pourrait expliquer en partie le redressement de Toyota. La concurrence exploite le point faible de Toyota : sa lenteur en matière d'innovation. Grâce à une stratégie tarifaire similaire, les constructeurs coréens gagnent progressivement des parts de marché et mettent la pression sur le constructeur qui a perdu sa place de leader mondial des ventes au profit de Volkswagen en 2016.

OriginalNemawashiLes modifications apportées par Toyota nécessitent des ajustements. Au-delà du design, Toyota doit démontrer sa volonté d'offrir à ses clients une vaste gamme d'options et de produits de mise à niveau de qualité.

La nouvelle orientation de Toyota en matière de production repose sur une collaboration plus étroite avec ses fournisseurs. Auparavant, les ingénieurs de Toyota contactaient ces derniers mensuellement. Désormais, ils sont directement impliqués auprès de l'équipe de conception au sein du centre de recherche et développement.Siège social situé à Ann Arbor, Michigan, États-Unis.

« Nous leur avons donné une chaise et nous sommes devenus partie intégrante du projet de production. »« Ils sont là maintenant, et ils nous parlent tous les jours », a déclaré Robert Young, vice-président de Toyota Amérique du Nord.

L'implication plus précoce et plus poussée des fournisseurs dans le processus de production est une nouveauté chez Toyota. Le constructeur automobile japonais souhaite développer plus rapidement de nouveaux modèles, appliquer des techniques complexes et conférer à ses voitures un caractère plus distinctif.

Grâce à la nouvelle plateforme TNGA et à des modifications apportées au système d'approvisionnement en matériaux, la nouvelle génération de Camry affiche un temps de production réduit de 40 % et un coût inférieur de 25 % à celui de sa devancière, selon Autonews. La plus grande berline de Toyota, la nouvelle Avalon, adopte également une méthode de production similaire à celle de la Camry. Son lancement est prévu pour 2018.

Un portrait du capitaine de Toyota, le PDG Akio Toyoda. Photo : Autonews.

Le PDG inspire

Chez Toyota, un changement plus subtil s'opère, non pas au niveau de la culture d'entreprise, mais au niveau de la personnalité d'un seul individu. Le PDG, Akio Toyoda, de nationalité japonaise, dirige le géant automobile japonais, mais possède une personnalité ouverte, décisive et typiquement occidentale.

SousAkio Toyoda, à la tête de Toyota, a su traverser la période difficile de la crise financière de 2008. S'en est suivi un rappel massif de véhicules aux États-Unis suite à un défaut d'accélération soudain. Mais la situation s'est progressivement normalisée et le constructeur automobile japonais a retrouvé sa place de leader. Pour cet homme né en 1956, la philosophie de Toyota est aujourd'hui en pleine mutation.

Le rapport annuel 2016 de Toyota, publié en mars 2017, a fait état d'une baisse de son chiffre d'affaires.Le chiffre d'affaires a reculé de 2,8 %, à 242,2 milliards de dollars. Le bénéfice net a diminué de 20,8 %, à 16,1 milliards de dollars. Pour 2017, le constructeur automobile japonais prévoit une nouvelle baisse de son chiffre d'affaires de 2,5 %.Selon Bloomberg, le pourcentage et les bénéfices ont chuté de 18 %.

Malgré les défis à venir, M. Toyoda a déclaré que l'entreprise persévérera dans sa nouvelle stratégie.« Je pense que les derniers résultats commerciaux reflètent l'orientation future positive et durable de Toyota, plutôt que la priorité donnée aux profits à court terme. »

Par le passé, la recherche de la quantité était l'un des objectifs de Toyota, et elle s'est avérée fructueuse. Maintenir la première place pendant longtemps a consolidé la réputation de Toyota, mais a également engendré de nombreux modèles au design peu inspiré. M. Toyoda a déclaré qu'il n'accorderait plus autant d'importance à cette position. Désormais, Toyota doit se concentrer sur l'amélioration de la qualité de ses produits.

Sous la direction de M. Toyoda, le département de design a bénéficié d'une plus grande autonomie pour mettre en œuvre ses idées. La division de voitures de luxe Lexus a un nouveau capitaine. Ce dernier a personnellement conféré au directeur de la division le pouvoir de décision, avec pour objectif de créer une marque Lexus distinctive afin de rivaliser avec le trio BMW, Mercedes et Audi.

S'il fallait trouver une figure incarnant ce que Toyota espère changer, ce serait son PDG, Akio Toyoda.Quand les « grands acteurs » se transforment, tout vaut la peine d'attendre.

Selon VNE