En 2018, les Vietnamiens ont la possibilité d’acheter des voitures de luxe.

Alors que 2017 touche à sa fin, les entreprises n'ont pas encore eu le temps de souffler un peu, face à la baisse de leurs ventes, alors que la pression des changements politiques se fait à nouveau sentir. Les experts du secteur prévoient une croissance en 2018, mais les chiffres précis laissent entrevoir de nombreux scénarios, en fonction des politiques gouvernementales.

Un membre de la VAMA a révélé que l'association avait prédit une hausse de 40 % par rapport à l'année dernière, si les voitures importées pouvaient rentrer chez elles rapidement comme d'habitude. À l'inverse, si les voitures importées ne pouvaient pas rentrer chez elles plus tôt, devaient attendre le milieu de l'année, voire ne pouvaient pas rentrer du tout, le marché augmenterait d'environ 5 %. Pour ce qui est du niveau moyen, il estime qu'une moyenne de 10 à 15 % est raisonnable.

L'impact de la politique sur le marché en 2017 a rendu VAMA beaucoup plus prudent lors de la planification de 2018. Si la bataille de l'entreprise en 2017 était axée sur la guerre psychologique avec les clients, alors en 2018, les choses sont plus compliquées, dans tous les segments.

Les voitures populaires sont une bataille décisive entre l'importation et l'assemblage, le décret 116 n'ayant pas encore été modifié. Les voitures de luxe sont en plein essor, BMW étant détenue par Truong Hai et vendues des centaines de millions de dollars de moins qu'à l'époque d'Euro Auto. Un segment qui devrait croître l'année prochaine, mais qui fait face à de nombreux défis, est celui du luxe, où l'on ne trouve actuellement que Volkswagen et Peugeot.

Voitures populaires : l'avantage réside dans l'assemblage

Quelques années avant 2018, les assembleurs craignaient de ne pas pouvoir concurrencer les voitures importées, la taxe à l'importation en provenance de l'ASEAN étant de 0 %. Mais fin 2017, les interventions gouvernementales ont inversé la tendance. L'industrie automobile a été contrainte de se tourner vers l'assemblage, ce qui a permis aux assembleurs de bénéficier de nombreuses incitations, tandis que le décret 116 a rendu l'importation de voitures plus difficile.

À l'heure actuelle, la plupart des coentreprises important des voitures populaires de l'ASEAN doivent patienter, sans savoir quand elles pourront importer. Elles préparent activement le certificat de qualité, mais même si celui-ci est précoce, il faudra encore compter quatre à cinq mois pour importer des véhicules. Honda, Toyota et Ford doivent toutes patienter, car elles continuent de se concentrer sur l'importation. Le CR-V, le Fortuner ou le Ranger sont tous en rupture de stock, les clients ne peuvent pas acheter de voitures ou sont contraints de se tourner vers l'assemblage local.

Contrairement à Truong Hai, Thanh Cong profite des incitations pour agrandir ses usines et en développer le plus possible, le plus rapidement possible. Sans importations comme contrepoids, les voitures assemblées peuvent fixer leurs propres prix sur le marché, dominer le marché et même dominer la clientèle.

Thanh Cong et Truong Hai ont commencé à bénéficier du Décret 125, qui exonère les constructeurs de la taxe d'importation sur les composants. Mais cela ne semble pas suffisant pour les grands constructeurs. M. Le Ngoc Duc, directeur général de Hyundai Thanh Cong, estime qu'il faut mettre en place davantage d'incitations pour les véhicules assemblés, comme l'exonération de la taxe spéciale de consommation sur la valeur intérieure, car si les incitations se limitent au Décret 125, elles resteront timides. Ce PDG est également convaincu que ces propositions deviendront bientôt réalité.

La confiance des deux constructeurs automobiles est indissociable des préoccupations des coentreprises spécialisées dans les voitures importées. Si elles continuent à importer certains modèles, elles devront accepter de se concurrencer sur des facteurs autres que le prix, car les voitures importées auront du mal à baisser leurs prix comme les voitures assemblées.

Voitures de luxe : opportunité d'acheter des voitures de luxe pour les clients vietnamiens

Mercedes Vietnam s'est dit à la fois inquiet et heureux lorsque Truong Hai a obtenu le droit de distribuer les voitures BMW. L'inquiétude évidente concerne la part de marché. Dès son lancement, la BMW de Truong Hai était moins chère de plusieurs dizaines de dollars, soit près de 600 millions, que les modèles similaires distribués par Euro Auto. Ce prix était inférieur à celui de Mercedes, menaçant directement la domination de Mercedes sur le marché des voitures de luxe au Vietnam.

Malgré son prix bas, Truong Hai n'a pas de grandes attentes quant aux ventes initiales, car c'est le moment pour les clients d'écouter les réactions des autres. Si le service client est de qualité, l'entreprise peut alors commencer à vendre des voitures.

Parallèlement, Mercedes accepte un partage de parts de marché plus important qu'à l'époque de l'Euro Auto. Mais l'entreprise espère également que les bas prix de BMW élargiront sa marge sur le marché des voitures de luxe et qu'un plus grand nombre de clients du segment populaire se tourneront vers le haut de gamme. « Lorsqu'ils envisagent d'acheter une voiture de luxe, l'opportunité est partagée équitablement entre tous », a expliqué un représentant de Mercedes Vietnam. La perte de parts de marché peut être compensée par une augmentation des ventes.

Le marché des voitures de luxe s'annonce plus prometteur, notamment avec l'ouverture prévue par Truong Hai de 15 showrooms en 2018 ou au plus tard début 2019, soit l'équivalent du réseau de Mercedes au Vietnam depuis plus de 20 ans. Les petits concurrents ont également des opportunités à saisir avec l'expansion du marché, mais ils doivent se différencier davantage s'ils ne veulent pas être dépassés par les deux grandes marques.

Lexus pourrait être obligée d'importer des voitures d'Europe si le Japon ne peut pas les homologuer. Audi possède sa propre clientèle, très en vogue et rarement comparable à celle de BMW. Volvo, Maserati et Porsche sont encore plus uniques. « La meilleure façon d'être compétitif, c'est de réussir soi-même », a déclaré un représentant de l'entreprise.

A l'approche du luxe : quelles opportunités pour les noms « limbo » ?

Le segment des voitures européennes importées est proche du luxe, mais moins luxueux que celui de Mercedes ou BMW, c'est-à-dire Volkswagen et Peugeot. Truong Hai a introduit Peugeot au Vietnam pendant de nombreuses années, mais sans succès. Le nombre de voitures vendues chaque année n'est que de quelques centaines.

Pendant ce temps, Volkswagen est également restée flottante et obscure pendant de nombreuses années, sans valeur claire, tandis que son origine d'importation européenne rend son prix beaucoup plus élevé que celui des voitures japonaises.

En 2018, les deux entreprises ont opéré des changements pour remodeler le marché. Peugeot a lancé deux modèles : la 3008 et la 5008 (version allongée de la 3008). Leur nouveau design moderne, agréable à la clientèle et doté de technologies plus avancées, a permis à ces deux nouveaux véhicules d'enregistrer des ventes positives. Les commandes sur deux mois ont dépassé celles de l'année précédente. Si les ventes sont bonnes, Peugeot pourra se maintenir et ne pas être une marque « fun » dans la gamme de produits de Truong Hai.

Volkswagen propose un portefeuille de véhicules plus large et un plan d'affaires plus ambitieux. En 2017, l'entreprise a vendu plus de 700 véhicules et espère augmenter ce chiffre d'environ 40 % pour atteindre plus de 1 000 unités en 2018. Pour atteindre cet objectif, l'entreprise a ouvert quatre concessions en début d'année et en ouvrira d'autres prochainement.

Les efforts d'expansion de Volkswagen ou de Peugeot doivent s'accompagner d'une différenciation des produits pour concurrencer les voitures japonaises. Comme Volkswagen, les voitures sont fabriquées en Allemagne, leur prix est supérieur à celui des voitures japonaises, inférieur à celui des voitures de luxe, et leurs performances et sensations de conduite sont supérieures d'un cran, voire équivalentes à celles des voitures de luxe d'entrée de gamme.

Cependant, quelle que soit la qualité de fonctionnement d'une voiture, si elle ne dispose pas d'un port USB (alors que le lecteur CD peut lire jusqu'à 6 disques), il est peu probable qu'elle conquière les clients vietnamiens, friands de commodité.

Le marché vietnamien devrait croître de 5%, voire jusqu'à 40% comme le prévoit VAMA, en fonction en grande partie de la stabilité des politiques ainsi que de la capacité financière à fixer des prix bas dans une guerre très sensible aux prix.