En 2018, les Vietnamiens ont eu la possibilité d'acheter des voitures de luxe.

À l'approche de la fin de l'année 2017, les entreprises ont à peine eu le temps de souffler après la baisse de leurs ventes que les pressions liées aux changements de politique se sont fait sentir. Les experts du secteur prévoient une croissance en 2018, mais les chiffres précis restent tributaires de divers scénarios, en fonction des politiques gouvernementales.

Un membre de la VAMA a révélé que l'association prévoit, dans le scénario le plus optimiste, une hausse de 40 % par rapport à l'année dernière, si les importations de voitures retrouvent rapidement leur rythme normal. À l'inverse, si les importations sont retardées jusqu'au milieu de l'année, voire annulées, le marché ne progressera que d'environ 5 %. Cette personne estime qu'une croissance moyenne de 10 à 15 % est raisonnable.

L'impact des politiques sur le marché en 2017 a rendu la VAMA beaucoup plus prudente dans sa planification pour 2018. Alors que l'objectif principal des constructeurs en 2017 était de conquérir le cœur et l'esprit des clients, la situation est plus complexe en 2018, dans tous les segments.

Le marché automobile grand public est le théâtre d'une lutte acharnée entre l'importation et l'assemblage de véhicules, le décret 116 restant inchangé. Le marché des voitures de luxe est en plein essor, notamment grâce à BMW, désormais propriété de Truong Hai, dont les prix sont inférieurs de plusieurs centaines de millions à ceux pratiqués à l'époque d'Euro Auto. Un autre segment, qui devrait croître l'année prochaine mais qui fait face à d'importants défis, se rapproche du segment du luxe, actuellement dominé par Volkswagen et Peugeot.

Voitures grand public : l'avantage réside dans l'assemblage local.

Quelques années avant 2018, les constructeurs automobiles nationaux craignaient de ne pouvoir rivaliser avec les voitures importées suite à la suppression des droits de douane sur les importations en provenance des pays de l'ASEAN. Mais fin 2017, les mesures gouvernementales ont inversé la tendance. La politique du gouvernement visant à orienter l'industrie automobile vers l'assemblage national a offert de nombreuses incitations aux entreprises locales, tandis que le décret 116 a créé des difficultés pour les voitures importées.

À l'heure actuelle, la plupart des coentreprises important des véhicules grand public de l'ASEAN font face à des retards, sans savoir quand elles pourront importer. Les entreprises se préparent à obtenir les certificats d'homologation, mais même avec ces documents, il faudra encore 4 à 5 mois avant qu'elles puissent importer des véhicules. Honda, Toyota et Ford patientent car ils privilégient toujours l'importation. Les CR-V, Fortuner et Ranger sont en rupture de stock, ce qui empêche les clients de les acheter ou les oblige à opter pour un assemblage local.

Contrairement à Truong Hai, Thanh Cong tire parti d'un traitement préférentiel pour agrandir ses usines et développer ses activités d'assemblage le plus rapidement possible. Sans le poids des importations, les véhicules assemblés localement peuvent fixer leurs propres prix, dominer le marché et même fidéliser la clientèle.

Thanh Cong et Truong Hai commencent à bénéficier du décret 125, qui exempte de droits de douane les composants importés. Mais cela semble insuffisant pour ces acteurs majeurs. M. Le Ngoc Duc, directeur général de Hyundai Thanh Cong, estime que des mesures incitatives supplémentaires sont nécessaires pour les véhicules assemblés localement, comme l'exemption de la taxe spéciale sur la consommation applicable à la valeur produite localement, car les incitations prévues par le décret 125 sont « timides ». Ce PDG se dit par ailleurs confiant que ces propositions se concrétiseront bientôt.

La confiance affichée par les deux entreprises d'assemblage reflète les préoccupations des coentreprises importatrices de véhicules. Si elles continuent d'importer certains modèles, elles devront miser sur d'autres facteurs que le prix pour être compétitives, car il sera difficile pour les voitures importées de baisser leurs prix comme le font les voitures assemblées localement.

Voitures de luxe : une opportunité pour les clients vietnamiens d’acheter des véhicules de luxe.

Mercedes-Benz Vietnam a exprimé des sentiments partagés, entre inquiétude et satisfaction, suite à l'acquisition par Truong Hai des droits de distribution des véhicules BMW. L'inquiétude est aisément identifiable : le risque de perte de parts de marché. Dès leur lancement, les BMW de Truong Hai étaient proposées à des prix inférieurs de plusieurs dizaines à près de 600 millions de VND à ceux des modèles similaires précédemment distribués par Euro Auto. Ce positionnement tarifaire menaçait directement la position dominante de Mercedes sur le marché vietnamien des voitures de luxe.

Malgré un prix bas, Truong Hai ne nourrit pas de grandes attentes en matière de ventes dans un premier temps, car il s'agit pour les clients d'observer les réactions des autres. Si le service client est satisfaisant, l'entreprise pourra alors commencer à commercialiser des voitures.

Parallèlement, Mercedes accepte une répartition des parts de marché plus serrée qu'à l'époque de l'Euro Auto. L'entreprise espère toutefois que la baisse des prix pratiquée par BMW permettra d'élargir le marché des voitures de luxe, incitant ainsi davantage de clients du segment général à opter pour des véhicules haut de gamme. « Lorsqu'ils envisagent l'achat d'une voiture de luxe, l'opportunité est répartie équitablement », a déclaré un représentant de Mercedes Vietnam. La perte de parts de marché pourra être compensée par une augmentation du volume des ventes.

Le marché des voitures de luxe va se dynamiser, notamment grâce à l'ouverture prévue de 15 concessions par Truong Hai entre 2018 et début 2019, égalant ainsi le réseau de Mercedes implanté au Vietnam depuis plus de 20 ans. Les concurrents plus modestes ont également des opportunités à saisir avec l'expansion du marché, mais ils devront se différencier davantage s'ils ne veulent pas être éclipsés par les deux grandes marques.

Lexus pourrait être contrainte d'importer des voitures d'Europe si le Japon ne peut pas fournir de certificats d'homologation. Audi possède sa propre clientèle, qui privilégie la mode et dont les goûts diffèrent généralement de ceux de BMW. Volvo, Maserati et Porsche sont encore plus singuliers. « Le meilleur moyen de rester compétitif, c'est d'exceller soi-même », a déclaré un représentant d'une de ces entreprises.

Aborder le segment du luxe : quelles opportunités s’offrent à ces noms « ambiguïtes » ?

Le segment des voitures de luxe, ou quasi-luxe, regroupe les modèles européens importés, mais pas les marques haut de gamme comme Mercedes ou BMW ; il s'agit de Volkswagen et Peugeot. Truong Hai importe des Peugeot au Vietnam depuis de nombreuses années, mais sans grand succès. Les ventes annuelles n'atteignent que quelques centaines de véhicules.

Parallèlement, Volkswagen a également connu des hauts et des bas ces dernières années, sans pour autant afficher une valeur claire, tandis que son origine européenne, liée à l'importation, entraînait des prix nettement plus élevés que ceux des voitures japonaises.

En 2018, les deux entreprises ont montré des signes de restructuration pour redynamiser le marché. Peugeot a lancé deux modèles : la 3008 et la 5008 (une version allongée de la 3008). Leurs designs nouveaux, modernes et séduisants, associés à une technologie plus avancée, ont d'abord généré des ventes prometteuses. Les commandes, enregistrées en seulement deux mois, ont dépassé celles de l'année précédente. Si cette progression se poursuit, Peugeot pourrait devenir financièrement autonome et ne plus être une simple marque de prestige au sein du portefeuille de Truong Hai.

Volkswagen développe sa gamme de produits et sa stratégie commerciale. En 2017, l'entreprise a vendu plus de 700 véhicules et espère accroître ce chiffre d'environ 40 % en 2018 pour atteindre plus de 1 000 véhicules. Pour ce faire, elle a ouvert quatre concessions en début d'année et prévoit de poursuivre son expansion prochainement.

Pour rivaliser avec les constructeurs japonais, Volkswagen et Peugeot doivent impérativement diversifier leurs offres afin de développer leur activité. Volkswagen, par exemple, constructeur allemand, propose des voitures plus chères que les japonaises, mais moins chères que les voitures de luxe, tout en offrant des performances et un plaisir de conduite supérieurs, voire comparables à ceux des voitures de luxe du segment inférieur.

Cependant, même le modèle de voiture le plus performant ne séduira probablement pas les clients vietnamiens, qui privilégient généralement la commodité, s'il est dépourvu de port USB (alors qu'il dispose d'un lecteur CD pouvant lire jusqu'à 6 disques).

La croissance du marché vietnamien, qu'elle atteigne 5 %, voire 40 % comme l'envisage la VAMA, dépendra en grande partie de la stabilité des politiques et de la capacité financière à fixer des prix bas dans un contexte de concurrence extrêmement sensible aux prix.