La situation paradoxale des entreprises qui déménagent du Sud vers le Nord.

Alors que de nombreux magnats de Saigon ont connu un succès considérable en étendant leurs activités au Nord, les géants d'Hanoï, quant à eux, ont eu du mal à pénétrer le Sud.

Pho 24, Nguyen Kim ou Saigon Co.op… ces grandes marques du Sud sont désormais bien connues des consommateurs du Nord, et leurs revenus et leurs bénéfices augmentent d’année en année.

Fondée en 2003, la chaîne Pho 24 s'est rapidement fait un nom à Hô Chi Minh-Ville grâce à ses plusieurs dizaines d'établissements. À l'opposé des restaurants de pho traditionnels, avec leur décor simple et leur ambiance décontractée, Pho 24 propose un service courtois, professionnel et climatisé, digne d'un restaurant.

Lors d'une conversation, M. Ly Qui Trung, le fondateur de la chaîne Pho 24, a parlé avec enthousiasme du parcours risqué que représente l'implantation de la marque à Hanoï, où le pho traditionnel est omniprésent.

M. Trung raconte qu'après le succès de Pho 24 à Saigon, il a commencé à envisager son expansion vers le nord. Au départ, beaucoup l'ont dissuadé, car Hanoï est réputée pour ses restaurants de pho traditionnels. Cependant, pour M. Trung, cela n'avait pas grande importance. « À plusieurs reprises, lors de déjeuners avec des partenaires commerciaux, ils voulaient absolument m'offrir un pho traditionnel, mais ils hésitaient, craignant un manque de courtoisie. Imaginez-vous assis là, à transpirer abondamment en plein midi, sous une chaleur accablante ! » s'exclame M. Trung. Il a alors compris que son modèle commercial et son service étaient radicalement différents, tant au niveau des installations que de l'accueil.

Pho 24 est une réussite en matière de stratégie de marque lors de son expansion dans le nord du Vietnam.

Il a constaté que les vendeurs de pho à Hanoï étaient moins accueillants, négligeaient l'apparence de leur restaurant et utilisaient beaucoup de glutamate monosodique dans le bouillon. Concernant l'emplacement, il a remarqué que les restaurants de Hanoï ne privilégiaient pas les grands axes ni le centre-ville ; il a donc profité de cette situation en trouvant les meilleurs emplacements pour son commerce, ce qui s'est avéré très efficace avec l'ouverture de son premier restaurant de pho fin 2004.

Selon M. Trung, les clients étaient initialement mécontents du prix du pho, jugé assez élevé. Cependant, après seulement quelques mois, la fréquentation du restaurant a considérablement augmenté. Ceci s'expliquait par la proximité du restaurant avec leur lieu de travail, la qualité du service et le fait que, malgré un prix légèrement supérieur, le restaurant était pratique et sûr. Par conséquent, cinq mois plus tard, Pho 24 a ouvert une deuxième succursale à Hanoï.

Quant au géant de l'électronique Nguyen Kim, le jour de l'ouverture de sa succursale dans le district de Hoan Kiem à Hanoï, la rue menant au magasin était noire de monde. « L'arrivée de cette marque d'électronique saïgonnaise était une nouveauté pour nous. Outre la grande variété de produits et les promotions importantes, leur style de service était également totalement différent », se souvient Mme Lan, une cliente du district de Hoan Kiem. À ce jour, malgré un contexte économique difficile et la concurrence de grandes marques du Nord comme Tran Anh et Pico, ce géant maintient une bonne croissance, oscillant entre 10 et 30 %. Nguyen Kim possède actuellement trois supermarchés dans la capitale.

Dans le secteur de la grande distribution, Saigon Co.op domine largement le marché du Sud. Dès 2010, ce géant a entamé son expansion à Hanoï. M. Nguyen Tien Dung, directeur de Co.opmart pour le Nord, a expliqué que l'implantation dans le Nord avait initialement été marquée par de nombreuses difficultés pour atteindre les consommateurs et par une forte pression du marché. Cependant, grâce à une adaptation proactive de son offre, de sa surface de vente et de ses effectifs, Co.opmart a pu accroître régulièrement sa clientèle. Le pouvoir d'achat moyen dans les supermarchés de Hanoï est légèrement inférieur à celui de Hô Chi Minh-Ville.

Contrairement à la tendance fructueuse des entreprises à s'étendre vers le nord, les entreprises de Hanoï ont été confrontées à des conditions moins favorables sur le marché de Hô Chi Minh-Ville.

La société Hanoi Trading Corporation (Hapro) est présente dans le Sud du pays depuis plus de 20 ans, mais sa notoriété reste faible auprès des consommateurs. Ses produits sont difficilement disponibles dans les circuits de distribution classiques et les supermarchés. De plus en plus marginalisée sur le marché d'Hô-Chi-Minh-Ville, Hapro envisage sérieusement de se retirer de la ville et de se concentrer exclusivement sur l'exportation. Un ancien cadre de Hapro a déclaré que l'échec de l'entreprise dans le Sud était dû à une structure de gestion de type familial. Par ailleurs, le manque d'autonomie des cadres externes a entraîné une baisse des performances commerciales.

Malgré ses projets ambitieux, Pico a finalement dû quitter le marché de Hô Chi Minh-Ville.

De même, alors que la marque de conserves Ha Long dominait le marché du Sud de 1995 à 2000, même un géant comme Vissan ne pouvait rivaliser, cette marque du Nord est aujourd'hui en déclin. Sur le marché, les consommateurs ne reconnaissent plus que deux produits en conserve familiers : le thon à l'huile et le pâté de foie. Une vendeuse expérimentée du supermarché Co.opmart explique que seuls les clients plus âgés les achètent par habitude, tandis que les plus jeunes les délaissent. Selon elle, malgré leur présence sur le marché depuis un certain temps, le design et l'emballage de ces produits restent inchangés, ce qui engendre une certaine lassitude.

Non seulement les marques établies, mais aussi les jeunes entreprises d'Hanoï peinent à s'implanter sur le marché du Sud. L'exemple le plus frappant est celui de la chaîne de franchises de mode masculine coréenne Kosman, présente à Hanoï. Malgré sa popularité auprès de la clientèle du Nord, avec quatre showrooms à Hanoï et six autres boutiques dans les provinces du Nord, elle a immédiatement rencontré des difficultés à son arrivée à Hô Chi Minh-Ville. Le gérant a expliqué qu'au départ, l'entreprise avait investi massivement dans la location d'emplacements de choix en centre-ville. Cependant, progressivement, les boutiques se sont déplacées vers des zones de plus en plus excentrées, et il ne reste aujourd'hui qu'un seul point de vente, situé dans la rue Nguyen Dinh Chieu (3e arrondissement), une rue à sens unique peu pratique.

Une enquête menée par VnExpress.net dans ce magasin a révélé une très faible fréquentation. Le personnel a expliqué cela par l'approvisionnement limité en nouveaux produits importés de Hanoï, et le magasin expose même d'anciens articles. Auparavant, plusieurs vendeurs travaillaient dans le magasin, mais en raison des difficultés économiques, il n'en reste plus qu'un, qui fait également office de voiturier. De plus, les prix de ces produits sont assez élevés, oscillant entre 500 000 et 1 000 000 de VND, comparables à ceux d'autres marques du centre-ville.

Outre Hapro, Kosman, Ha Long..., d'autres marques hanoïennes comme la confiserie Hai Ha, malgré une présence précoce à Saïgon, n'opèrent plus qu'à un niveau minimal. Même le supermarché Fivimart a dû fermer à Hô Chi Minh-Ville en 2012 et retourner à Hanoï. Quant au géant de l'électronique Pico, après une expansion vers le sud, début mars de cette année, le supermarché a dû fermer ses portes et a été vendu à Lotte.

D'après les experts économiques, la principale raison est que les produits de ces entreprises ne sont pas uniques et manquent parfois d'attrait par rapport à ceux des entreprises du Sud. De plus, leurs services et leurs méthodes de marketing sont médiocres, ce qui les condamne progressivement à l'oubli. Au lieu d'adapter leur style de service, de nombreux géants du Nord restent plus conservateurs, ce qui explique pourquoi leurs modèles commerciaux peinent à prospérer dans le Sud après de nombreuses années.

Un expert en marketing a déclaré à VnExpress.net qu'il est difficile d'évaluer si l'entrée sur le marché de Hô Chi Minh-Ville a plus de chances de réussir que celle sur celui de Hanoï, ou inversement. En effet, certaines entreprises hanoïennes ont prospéré dans le Sud tandis que d'autres ont échoué dans le Nord.

Chaque marché possède généralement ses propres caractéristiques et stratégies. Certaines entreprises privilégient les nouveaux marchés comme objectif principal, tandis que d'autres les perçoivent comme une simple opportunité d'expansion et les négligent, ce qui les conduit à l'échec. Les entreprises qui savent adapter leurs atouts aux nouveaux marchés ont davantage de chances de réussir.

Plus précisément, Golden Gate Company est la plus grande chaîne de restaurants asiatiques du Vietnam et possède actuellement 11 marques exclusives, totalisant 67 restaurants, tels que Ashima, Kichi-Kichi, SumoBBQ et Vuvuzela. Bien qu'originaire d'Hanoï, Golden Gate a rencontré un plus grand succès à Hô Chi Minh-Ville. « L'une des raisons de la réussite de ces chaînes à Saïgon est la présence d'une équipe de direction compétente dans le Sud, notamment composée de personnel issu de KFC. De plus, Golden Gate laisse à cette équipe la liberté d'évoluer en fonction des tendances du marché », a expliqué cet expert.

Cependant, selon cet expert, les consommateurs des deux régions présentent toujours de nombreuses différences. Au Sud, la plupart des gens acceptent plus facilement les nouveaux produits, mais leurs habitudes changent rapidement, ce qui rend les produits plus susceptibles d'être rejetés. Au Nord, en revanche, les consommateurs sont plus exigeants, mais une fois conquis par un produit, ils ont tendance à être plus fidèles. Par conséquent, pour promouvoir et développer des produits destinés à de nouveaux marchés, il est crucial d'étudier en profondeur la psychologie du consommateur, les avantages concurrentiels et les lacunes du marché afin d'accélérer le succès. La qualité du service est également un facteur déterminant pour la réussite ou l'échec des entreprises, notamment dans le secteur des services. Les entreprises du Sud ont su tirer parti de leur style de service pour réussir sur le marché du Nord, où les entreprises locales sont souvent en difficulté en matière de service client.

D'après ce que j'ai lu dans le journal.