Le paradoxe des entreprises qui vont du Nord au Sud

Alors que de nombreux magnats de Saïgon ont réussi à faire des affaires dans le Nord, au contraire, les géants de Hanoi ont eu du mal dans le Sud.

Pho 24, Nguyen Kim ou Saigon Co.op... les grandes marques du Sud ne sont désormais plus inconnues des consommateurs du Nord, les revenus et les profits de ces entreprises ont augmenté chaque année.

Fondé en 2003, Pho 24 s'est rapidement forgé une réputation à Hô-Chi-Minh-Ville avec une chaîne de plusieurs dizaines de restaurants. Contrairement aux restaurants de pho traditionnels, encore sobrement décorés et servant comme un diner, Pho 24 privilégie un service courtois et professionnel, digne d'un restaurant climatisé.

Dans une interview, M. Ly Qui Trung, fondateur de la chaîne Pho 24, était très enthousiaste en parlant de l'histoire aventureuse de l'introduction de cette marque à Hanoi, où le pho traditionnel domine presque tous les coins.

M. Trung a expliqué que lorsque Pho 24 s'est développé à Saïgon, il a commencé à envisager de s'installer dans le Nord. Au début, beaucoup l'ont découragé, car Hanoï était la terre traditionnelle du Pho. Cependant, aux yeux de M. Trung, cela n'avait pas vraiment d'importance. « À plusieurs reprises, lorsque je suis allé déjeuner avec des collègues, ils voulaient vraiment m'inviter à manger du Pho traditionnel, mais ils craignaient que le restaurant ne soit pas poli. Imaginez-vous en plein milieu d'une chaude journée, en gilet et cravate, assis là, transpirant ! », a déclaré M. Trung. Il a alors réalisé que son modèle et son service étaient radicalement différents, tant au niveau des installations que des services.

Pho 24 est l’histoire d’une image de marque réussie dans le Nord.

Il a analysé le manque d'enthousiasme des Hanoïens qui vendent du pho, leur manque d'attention à l'apparence du restaurant et l'utilisation excessive de glutamate monosodique dans le bouillon. Concernant l'emplacement, il a constaté que les restaurants de Hanoï ne prêtent pas beaucoup d'attention aux axes routiers principaux ni aux quartiers centraux. Il a donc profité de cette situation pour trouver les meilleurs emplacements, ce qui s'est avéré très pratique dès l'ouverture du premier restaurant de pho fin 2004.

Selon M. Trung, au début, les clients n'étaient pas satisfaits du prix du pho, trop élevé. Cependant, quelques mois plus tard, la fréquentation du restaurant a augmenté. Selon les clients, le restaurant est proche du bureau, le service est de qualité, le prix est légèrement plus élevé, mais le restaurant est pratique et sûr. Grâce à cela, cinq mois plus tard, Pho 24 a ouvert un deuxième restaurant à Hanoï.

Quant au géant de l'électronique Nguyen Kim, dès le premier jour de l'ouverture de sa succursale à Hoan Kiem, à Hanoï, la rue menant au magasin était noire de monde. « L'image de la marque d'électronique de Saigon est très nouvelle pour nous. Outre la diversité de ses produits et ses promotions exceptionnelles, son service est également totalement différent », se souvient Mme Lan, une cliente du district de Hoan Kiem. Jusqu'à présent, malgré les difficultés économiques et la concurrence de certaines grandes marques du Nord comme Tran Anh, Pico…, ce géant maintient un bon taux de croissance, oscillant entre 10 et 30 %. Nguyen Kim possède actuellement trois supermarchés dans la capitale.

Dans le secteur de la distribution de biens de consommation, Saigon Co.op est quasiment le « roi » du marché du Sud. En 2010, ce géant a commencé à s'implanter sur le marché de Hanoï. M. Nguyen Tien Dung, directeur de Co.opmart pour la région Nord, explique qu'au début, lors de son implantation dans le Nord, l'approche des consommateurs et la pression du marché ont été difficiles à gérer. Co.opmart a toutefois ajusté proactivement la structure de ses produits, ses espaces de vente et son personnel, ce qui a permis d'augmenter considérablement le nombre de clients. Le pouvoir d'achat moyen des supermarchés de Hanoï n'est que légèrement inférieur à celui du marché de Hô-Chi-Minh-Ville.

Contrairement à la tendance à la hausse vers le nord, sur le marché de Ho Chi Minh-Ville, les entreprises de Hanoi qui entrent à Saigon pour faire des affaires sont moins favorables.

Hanoi Trade Corporation (Hapro) est présente dans le Sud depuis plus de 20 ans, mais son nom est peu connu des consommateurs. Les produits Harpo sont peu présents dans les réseaux de distribution et les supermarchés. Perdant de plus en plus de terrain sur le marché de Hô-Chi-Minh-Ville, Harpro envisage de se retirer de ce marché et de se concentrer uniquement sur l'exportation. Un ancien responsable de Harpro a expliqué que l'échec de cette unité dans le Sud résidait dans le recours à un personnel familial. Parallèlement, le personnel de direction externe n'était pas habilité à gérer les affaires, ce qui a entraîné un déclin progressif des activités commerciales.

Malgré son ambition, Pico a finalement dû quitter le marché d'Ho Chi Minh-Ville.

De même, si entre 1995 et 2000, la marque de conserves Ha Long a fait sensation sur le marché du Sud, même un géant comme Vissan n'ayant pas pu rivaliser, cette marque du Nord est aujourd'hui en déclin. Sur le marché, les consommateurs ne connaissent que deux conserves familières : le thon à l'huile et le pâté de foie. Une vendeuse de longue date du supermarché Co.opmart a déclaré que seuls les clients plus âgés l'achètent par habitude, tandis que les jeunes ne l'apprécient pas. Selon elle, malgré son ancienneté, le design et l'emballage de ce produit n'ont pas changé, ce qui peut engendrer une certaine lassitude.

Non seulement les marques traditionnelles, mais aussi les jeunes entreprises de Hanoï peinent encore à pénétrer le marché du Sud. Un exemple typique est la chaîne de franchise coréenne de mode masculine (Kosman) de Hanoï. Bien que plébiscitée par les clients du Nord, avec quatre showrooms à Hanoï et six autres magasins dans les provinces du Nord, elle a immédiatement rencontré des difficultés lors de son implantation à Hô-Chi-Minh-Ville. Le gérant de ce magasin explique qu'au début, les dirigeants de l'entreprise avaient également investi massivement dans la location de locaux dans le centre-ville. Mais progressivement, les magasins se sont éloignés et il n'y en a désormais qu'un seul, rue Nguyen Dinh Chieu (3e arrondissement), ce qui est assez contraignant.

Une enquête menée par VnExpress.net dans ce magasin a révélé une très faible fréquentation. Le personnel a expliqué que, comme les nouveaux produits étaient rarement expédiés depuis Hanoï, ils accrochaient même les anciens articles laissés en attente depuis un certain temps. Auparavant, il y avait quelques vendeurs, mais maintenant, les affaires sont difficiles, et il ne reste plus qu'une seule personne chargée de surveiller les véhicules des clients. En revanche, les prix de ces produits sont assez élevés, allant de 500 000 à 1 million de VND, soit l'équivalent des autres marques du centre-ville.

Outre Hapro, Kosman, Ha Long…, d'autres marques hanoïennes, comme la confiserie Hai Ha, bien que présentes très tôt à Saïgon, affichent encore une activité limitée. En 2012, le supermarché Fivimart a dû fermer ses portes à Hô-Chi-Minh-Ville et retourner à Hanoï. Quant au géant de l'électronique Pico, après avoir déménagé quelque temps dans le Sud, début mars de cette année, il a dû annoncer sa fermeture et vendre ses produits à Lotte…

Selon les experts économiques, la principale raison réside dans le fait que les produits de ces entreprises ne sont pas nouveaux et sont parfois moins attractifs que ceux des entreprises du Sud. Par ailleurs, leurs services et leurs méthodes publicitaires sont médiocres, ce qui les fait progressivement passer au second plan. Au lieu de modifier leur style de service pour s'adapter, de nombreux géants du Nord adoptent une approche plus conservatrice, ce qui explique que les modèles du Sud restent atones après de nombreuses années.

S'adressant à VnExpress.net, un expert en marketing a déclaré qu'il n'était pas facile de déterminer si la pénétration du marché de Hô-Chi-Minh-Ville était plus fructueuse que celle de Hanoï, ou inversement. Certaines entreprises de Hanoï ont réussi à pénétrer le marché du Sud et ont échoué au Nord.

Normalement, chaque marché possède ses propres caractéristiques et stratégies. Certaines entreprises choisissent le nouveau marché comme cible principale, tandis que d'autres le considèrent comme une simple extension et n'y prêtent pas attention, ce qui les conduit à l'échec. Si une entreprise sait « transformer » ses atouts sur ce nouveau marché, elle connaîtra plus de succès.

Plus précisément, Golden Gate Company est la plus grande chaîne de restaurants asiatiques au Vietnam et possède actuellement 11 enseignes exclusives avec 67 restaurants, dont Ashima, Kichi-Kichi, SumoBBQ, Vuvuzela… Bien qu'originaire de Hanoï, Golden Gate connaît un succès plus important à Hô-Chi-Minh-Ville. « L'une des raisons du succès de ces chaînes à Saïgon est la bonne équipe de direction de Golden Gate dans le Sud, notamment celle de KFC. De plus, Golden Gate fait preuve de flexibilité en laissant à l'équipe du Sud la liberté de se développer en fonction de l'évolution du marché », a expliqué cet expert.

Cependant, cette personne a affirmé que les consommateurs des deux régions présentent toujours de nombreuses différences. La plupart des habitants du Sud acceptent plus facilement les nouveaux produits, mais changent aussi rapidement leurs habitudes, ce qui les rend facilement éliminés. Les habitants du Nord, quant à eux, sont difficiles, mais une fois attachés au produit, expérimentés et satisfaits, ils seront plus fidèles. Par conséquent, lors de la promotion et de la production de produits pour de nouveaux marchés, il est nécessaire d'étudier attentivement la psychologie du consommateur, les avantages concurrentiels et les lacunes du marché pour réussir plus rapidement. Le style de service est également un facteur important de réussite ou d'échec des entreprises, en particulier dans le secteur des services. Les entreprises du Sud ont su mettre en avant leurs atouts en matière de style de service pour réussir sur le marché du Nord, où les entreprises locales perdent souvent des points en matière de service.

D'après la lecture du journal