Les détaillants exploitent des « mines d’or » de données clients pour leurs entreprises

Le comportement d’achat des clients est une donnée importante pour les détaillants.

Après un mois d'achat de couches pour son enfant dans un supermarché, cette cliente a reçu une publicité pour acheter ces couches mais avec une taille adaptée à l'âge de son enfant, alors cette cliente a continué ses achats avec plaisir sans se sentir dérangée.

C'est l'une des façons de « lire » les données que les détaillants utilisent pour approcher les clients ayant les bons besoins, augmenter l'efficacité du marketing, en particulier dans la course à la fidélisation des clients entresystèmes

Exploitez votre entrepôt de données clients

Durant les récentes fêtes du Têt, les consommateurs ont été submergés par les programmes promotionnels. Ces derniers étaient ajustés jour après jour, voire heure après heure, surtout les jours précédant le Têt.

Mme Le Thi Mai Linh, vice-présidente exécutive du groupe Central, propriétaire de la chaîne de supermarchés Big C au Vietnam, a déclaré qu'il s'agissait d'une course du moment et que les supermarchés devaient rapidement saisir chaque changement sur le marché.

Sur la base des données d’achat des clients, le système a lancé des promotions pour inciter les clients à revenir faire leurs achats.

Selon Mme Linh, l'équipe de direction examine les données pour connaître les tendances d'achat des clients et effectue une analyse rapide à ce moment-là.

« Nous analysons le nombre de produits vendus. Parfois, les clients ont tendance à acheter des produits à prix réduit, parfois ils choisissent des produits avec des cadeaux. Par exemple, à l'approche du Têt, les clients achètent des fruits pour faire des provisions ; nous avons donc mis en place un programme de réduction sur les fruits. Grâce à ce système, le pouvoir d'achat a considérablement augmenté pendant le Têt, dépassant ainsi les attentes », a déclaré Mme Linh.

Le Big Data révélera de nombreuses informations sur la psychologie des clients et leur comportement d’achat.

M. Tran Ngoc Son, directeur général de Tiki, a déclaré que lorsqu'il s'agissait encore d'un petit site de commerce électronique il y a quatre ans, toutes les informations sur les clients, de l'identité, de l'âge, du sexe à chaque interaction, clic... sur ce site de commerce électronique étaient conservées.

« La capacité des entreprises vietnamiennes à générer des données est encore limitée. Pour savoir précisément ce que leurs clients achètent, où ils les achètent, s'ils sont des hommes ou des femmes… nous collaborons avec les meilleurs partenaires mondiaux pour exploiter ces données. Jusqu'à présent, nous avons atteint un taux de précision de 25 %, un niveau assez élevé comparé à quelques pour cent d'autres détaillants », a déclaré M. Son.

De nombreux détaillants commencent également à reconnaître l’importance des « données clients » pour accroître l’efficacité des ventes.

La poignée de main entre Saigon Co.op et Nielsen Research Company à la fin de 2017 est considérée comme un tournant historique pour les deux.

Mme Nguyen Linh Trang, directrice adjointe de Co.op Smile, a déclaré qu'après les télécommunications, le commerce de détail est le secteur qui possède le plus de données clients.

Chaque transaction client est une donnée, elles sont automatiquement connectées à de nombreuses tables d'informations, des informations distinctes sur les produits, les magasins, l'heure d'achat...

Selon Mme Trang, l'accès aux données est source de changements importants. L'ajout ou la suppression d'un article dépend de l'évolution réelle du marché. Les données constituent la base de la collaboration entre les détaillants et les fournisseurs.

« En réalité, gérer un hypermarché n'est pas aussi difficile qu'un petit commerce de proximité, car le nombre de produits exposés est limité. Il s'agit notamment de trouver des clients potentiels pour promouvoir les habitudes d'achat et d'optimiser le secteur logistique », a déclaré Mme Trang.

Savoir ce que veulent les clients est la clé de la réussite.

Depuis 2016, Saigon Co.op dispose d'un département d'analyse de données. À ce jour, ce département compte une trentaine de personnes chargées de l'analyse des données, des habitudes et du comportement des consommateurs.

Bien que toutes les décisions prises par Saigon Co.op en matière de développement de la stratégie et de la gestion des produits aient été étudiées et analysées sur la base de ces données, tout n'est toujours pas clair et transparent.

« Depuis que nous collaborons avec Nielsen pour analyser les données, nous sommes entrés dans plus de détails et de spécificités, les données sont devenues plus « propres », donnant des résultats d'analyse client plus précis, soutenant grandement le système de promotions, de ventes et d'optimisation de la gamme de produits... » - a déclaré Mme Trang.

Cependant, la décision de partager les données relatives aux biens de consommation avec des partenaires a été difficile à prendre, et l'ensemble du conseil d'administration de Saigon Co.op a dû y réfléchir. Pendant plus de 20 ans, ce détaillant a conservé les données de ses clients et ne les a jamais divulguées à quiconque.

Investir également dans l'exploitation des données clients, selon Mme Mai Thi Lan Van, directrice marketing d'Adayroi, investir dans la technologie pour exploiter le big data est une nécessité pour les entreprises de vente au détail.

Le marché de la vente au détail est de plus en plus fragmenté, la transition vers les achats en ligne est inévitable et les entreprises doivent comprendre cette nouvelle clientèle. De plus, les consommateurs vietnamiens choisissent leurs produits en fonction du prix, de la réputation de leurs fournisseurs et de la qualité de leurs produits.

« Notre objectif est d'accéder aux informations des clients avec précision et de leur fournir les informations dont ils ont besoin grâce à des applications technologiques afin que les clients soient pris en charge sans se sentir dérangés », a analysé Mme Van.

Les consommateurs vietnamiens, comme ceux d'Asie, connaissent l'évolution la plus rapide de leurs comportements de consommation. Des produits populaires il y a quelques années pourraient ne plus être vendus, et encore moins perdre leur popularité.

« L'exploration des données ne couvre donc pas nécessairement les vingt dernières années, mais seulement les dernières. Cependant, elle montre aussi que tout évolue très rapidement », a déclaré Mme Trang.

Exploiter les données pour « comprendre » les clients

Selon M. Tran Anh Tuan, directeur de Pathfinder Consulting Company, la plupart des entreprises vietnamiennes n'ont pas investi dans les données et ne les exploitent pas systématiquement pour accroître leur chiffre d'affaires et leur valeur à l'ère du numérique. Or, fidéliser un client est moins coûteux et économique que d'en acquérir un nouveau.

« Fidéliser les clients est essentiel. Cela nécessite un service client et des programmes de suivi efficaces, ce qui ne peut se faire qu'avec une base de données et une analyse précise. Comprendre ce que les clients achètent permet de les inciter à acheter et à utiliser le produit à long terme », a déclaré M. Tuan.