« Augmenter le nombre de lecteurs payants est l'avenir du journalisme »

« Vendre de la publicité est une stratégie à court terme, augmenter le nombre de lecteurs payants est l'avenir du journalisme » est le titre d'un article d'Ernst-Jan Pfauth, co-fondateur et rédacteur en chef de la plateforme de journalisme néerlandaise De Correspondent, publié sur medium.com.

(Photo : Getty Images)

Dans le contexte du développement massif des applications de blocage de publicités, de la dépendance à la plateforme et de la domination de Facebook et Google sur le marché de la publicité mobile, peut-être jamais auparavant le besoin d’« investir » dans la relation avec les lecteurs n’a été aussi important pour les éditeurs de presse.

De nombreux organes de presse choisissent de vendre du contenu de marque – ou plus communément appelé « publicités natives » – une forme de publicité qui non seulement menace l'indépendance éditoriale d'une rédaction, mais nuit également à sa relation avec ses lecteurs. Parallèlement, les sites d'information suppriment les commentaires sur les articles, réduisant les lecteurs au silence au lieu d'investir dans la construction d'une communauté de contributeurs incluant journalistes et lecteurs. Détériorer la relation avec les lecteurs est une pratique à proscrire, et pourtant, elle semble être la stratégie de nombreux journaux.

Il est nécessaire de changer les modèles économiques des médias. Il est nécessaire de donner plus de pouvoir aux journalistes et de restaurer la confiance des lecteurs en adoptant un modèle d'abonnement.

Dans son livre « Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator », l’expert en marketing Ryan Holiday explique en détail les failles du journalisme en ligne. La plupart des sites web ont longtemps gagné de l’argent grâce à la publicité, ce qui signifie que plus ils attirent d’utilisateurs, plus ils gagnent d’argent publicitaire. Mais cela rend les journalistes en ligne prisonniers d’un système qui les oblige à générer du trafic. Ils sont victimes de ce modèle économique, payés pour écrire des messages pièges à clics.

Les spécialistes du marketing et les « manipulateurs de médias » comme Holiday fournissent aux journalistes tout ce dont ils ont besoin pour créer du contenu captivant, tout en poursuivant leur stratégie marketing. Dès les premières pages du livre, Holiday partage une expérience personnelle :

• Il a conçu un panneau d'affichage controversé pour un client et a remporté un bon emplacement à Los Angeles.

• Il a acheté une bombe de peinture et l’a pulvérisée sur son propre panneau d’affichage.

• Holiday est passé en voiture et a pris une photo du panneau d'affichage peint à la bombe, puis l'a envoyée à un blogueur, qui a été ravi de la publier sur son site.

• Des blogs plus populaires ont repris la nouvelle et l'ont republiée. L'histoire est devenue virale.

Bien sûr, cet exemple n'est pas extrême. Mais imaginez ce qui se passerait si les sites d'information commençaient à suivre les candidats à la présidentielle uniquement pour attirer du trafic, ce qui augmenterait les recettes publicitaires ? Le PDG de CBS a récemment déclaré aux investisseurs que les déclarations scandaleuses de Donald Trump constituaient un « phénomène » pour les recettes publicitaires, et il s'attend à ce que Trump continue d'en intensifier l'intensité.

Il s’avère que le modèle publicitaire a même changé l’arène politique et influencé les démocraties.

L'accent excessif mis sur l'attraction des lecteurs et la vente de publicité détruit lentement le journalisme de l'intérieur. Pour comprendre pourquoi, examinons d'autres exemples.

L'année dernière, le New Yorker mettait en vedette Emerson Spartz, un passionné de trafic, voire même « viral », qui excelle à rendre les choses virales. Son modèle économique consiste à couvrir ses sites de publicités. L'originalité n'est pas son modèle économique, et copier-coller du contenu concurrent qui attire les lecteurs génère de bons revenus sans trop d'efforts. Jetez un œil aux titres des articles les plus populaires sur Dose.com pour vous faire une idée du type de contenu que Spartz propose au grand public :

• 21 gâteaux Disney périmés vendus à des enfants… Horrible

• Voyez ce qui se passe lorsque cette fille propose d'avoir des relations sexuelles avec 100 hommes

• Regardez la réaction d'une ancienne danseuse de 102 ans alors qu'elle regarde ses anciennes vidéos pour la première fois

Bien sûr, Spartz aurait pu choisir le modèle économique de son choix, et le fait qu'il ait réussi à en construire un est admirable. Mais le problème est que le « roi du clickbait » incite de plus en plus de journalistes à forcer leurs publications à concurrencer Spartz. Ils ressentent le besoin de suivre son exemple.

Toucher un public, c'est bien beau, mais abaisser les standards journalistiques pour faire connaître son histoire ne l'est pas. Et c'est ce qui arrive lorsque les éditeurs s'inspirent d'Emerson Spartz. Ils se concentrent sur le trafic et non sur la création de relations avec leurs lecteurs. Leurs lecteurs ne sont qu'un groupe de personnes facilement attirées par la lecture de « listicles », c'est-à-dire de contenus présentés sous forme de catalogue.

Il s'agit d'une stratégie à court terme visant à générer du trafic et à augmenter les revenus publicitaires. Une fois qu'un producteur de contenu s'engage dans cette voie, il est difficile de revenir en arrière. C'est inquiétant, car le modèle publicitaire est de plus en plus mis à rude épreuve par les trois menaces majeures suivantes.

Menace 1 : Les bloqueurs de publicités deviendront plus populaires

L'utilisation croissante des bloqueurs de publicités pèse sur les revenus publicitaires. On compte aujourd'hui 198 millions de bloqueurs de publicités dans le monde, et les entreprises de médias ont perdu environ 22 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2015. Le nombre de bloqueurs de publicités dans le monde a augmenté de 41 % entre 2013 et 2014. Et selon les dernières études, ce n'est que la partie émergée de l'iceberg : certains nouveaux bloqueurs de publicités fonctionnent même à un niveau supérieur, bloquant les publicités provenant de l'opérateur plutôt que de l'appareil.

Menace 2 : Des plateformes comme Facebook vont détourner la relation entre les lecteurs et les médias

De nombreuses publications et sites d'actualités s'appuient sur des plateformes comme Facebook et Snapchat pour atteindre le plus grand nombre d'utilisateurs possible. Certes, ces plateformes génèrent du trafic, mais elles s'immiscent également dans la relation avec le lecteur.

Plus Facebook en sait sur un utilisateur, plus il peut cibler précisément ses publicités. Et Facebook ne souhaite surtout pas que les utilisateurs se ruent sur d'autres sites web. Facebook a récemment lancé Instant Articles, un service qui publie directement sur Facebook le contenu de nombreux sites web majeurs. L'argument, tant pour les lecteurs que pour les éditeurs, est le gain de temps, puisqu'ils n'ont pas à attendre le chargement d'un article tiers. Mais aussi, les lecteurs n'ont pas besoin de quitter Facebook pour accéder à toutes les actualités.

Les éditeurs n'ont d'autre choix que de se conformer, car ils dépendent de plus en plus de Facebook pour leur trafic. Ils devront donc partager les revenus publicitaires avec Facebook et perdront progressivement leur lien avec leurs lecteurs. Une fois que les utilisateurs de Facebook se seront habitués à consommer de l'information sur la plateforme, Facebook pourra commencer à produire son propre contenu (comme l'ont fait d'autres plateformes lorsque leur part de marché est suffisamment importante, comme Netflix), et ainsi évincer les éditeurs.

Menace 3 : L'avenir est mobile, et Facebook et Google dominent le marché publicitaire

De plus en plus d’utilisateurs accèdent aux sites Web via des appareils mobiles, et cette réalité a créé un tout nouveau marché publicitaire, dominé par Facebook et Google.

En conséquence, les journaux du monde entier ont vu leurs revenus publicitaires chuter. Mais ils ont trouvé une alternative.

Alternatives à la publicité traditionnelle qui nuisent aux relations avec les lecteurs

Les éditeurs recherchent des sources de revenus alternatives pour soutenir leur journalisme, et la forme la plus courante est la « publicité native » ou le « contenu de marque ». Un éditeur de presse peut également vendre du contenu à un annonceur. Ses journalistes créent ensuite un article ou une vidéo pour un client commercial. L'hypothèse est que les lecteurs liront ou regarderont le contenu ; autrement dit, la publicité ressemble à un article. De plus, l'endroit où les lecteurs voient la publicité importe peu, car l'annonceur a payé pour l'article ou la vidéo. Ainsi, qu'il soit vu sur Facebook ou sur le site web de l'éditeur de presse n'a aucune incidence sur les revenus.

Une nouvelle étude publiée par BI Intelligence montre que les publicités natives sont appelées à connaître une croissance exponentielle :

(Source : BI Intelligence)

Le modèle du contenu sponsorisé connaît un succès phénoménal et a généré des milliards de dollars. Cependant, l'inconvénient de la publicité native, même la plus importante et la plus inacceptable, est qu'elle porte atteinte à l'intégrité journalistique. Bien que l'on voie souvent les mots « sponsorisé » ou « recommandé par [nom de l'entreprise] » à côté d'une publicité native, des études montrent que la plupart des utilisateurs ne se rendent pas compte qu'ils voient une publicité. C'est là toute la puissance et l'objectif de la publicité native : les gens perçoivent un message commercial comme s'il provenait d'une source indépendante. Une étude de Contently a révélé que 62 % des lecteurs estimaient qu'un site d'actualités perdait son intégrité lorsqu'il affichait de la publicité native.

La publicité native nuit au journalisme. Si les sites d'information laissent les annonceurs occuper un espace qui devrait être réservé au journalisme indépendant, ils renoncent à leur atout le plus précieux : l'indépendance éditoriale. Or, cette indépendance est essentielle si le journalisme entend servir de garant de la démocratie. De plus, la publicité native est intrinsèquement trompeuse. Une enquête Contently a révélé que 48 % des lecteurs étaient offensés lorsqu'une publicité était confondue avec un article.

Concentrez-vous sur la publicité et vous perdrez des lecteurs fidèles.

Les éditeurs de presse menacent non seulement l'indépendance des journalistes, mais aussi leurs relations avec leurs lecteurs. C'est ironique, car à mesure que les revenus publicitaires diminuent, la relation avec les lecteurs devient plus importante.

Aujourd’hui plus que jamais, il est temps d’investir dans vos relations avec vos lecteurs.

Mais les éditeurs nuisent à cette relation. Ainsi, lorsque les revenus publicitaires ne suffisent pas à soutenir une publication, ils ne peuvent plus solliciter de sponsoring ni facturer de commission. Ils perdent leurs lecteurs fidèles. Ils finissent par attendre un peu plus de trafic de la part de Facebook. « Facebook devrait représenter 80 % de vos efforts », a déclaré le « roi du clickbait ».

Lorsque les lecteurs perdent patience face aux pièges à clics, ils se tournent vers une alternative : un contenu analytique et approfondi. Un site d'actualités qui vise à informer les lecteurs, sans les rendre accros. Un site avec une communauté dynamique et informée. Un site pour lequel ils sont prêts à payer.

Tout le monde bénéficie du modèle de péage.

C'est pourquoi le modèle d'abonnement représente l'avenir du journalisme. Il sera récompensé par la confiance des lecteurs.

Le modèle publicitaire ne fonctionne pas ainsi. Lorsque vous vendez des publicités, vous devez décider jusqu'où vous voulez tromper vos lecteurs. Quelle taille dois-je donner à la mention « Sponsorisé par » ? Dois-je inclure cette série de photos dans un diaporama juste pour augmenter le nombre de vues ? Dois-je insérer une question dans le titre pour inciter les lecteurs à cliquer, même si l'article n'y répond pas vraiment ?

Les lecteurs savent quand un site investit dans leur contenu ou les vend. Lorsqu'un site investit dans ses lecteurs, ceux-ci sont prêts à investir en retour, en payant une commission.

En tant que cofondateur de De Correspondent, plateforme de journalisme sans publicité et par abonnement, je peux témoigner de la liberté que cela me procure de répondre aux besoins de nos 43 000 abonnés (65 $/an) plutôt qu'aux besoins des annonceurs. Au lieu de traiter les membres comme des publics publicitaires, nous pouvons nous concentrer sur les sujets qui les intéressent. Au lieu de commencer par des rubriques très publicitaires comme les voyages ou les carrières, nous pouvons baser nos choix de contenu uniquement sur l'importance du sujet. Au lieu de courir après les pages vues, nous nous concentrons sur les sujets qui comptent.

Nous ne distrayons pas nos journalistes avec la nécessité de couvrir des sujets d'actualité ; nous leur donnons les moyens de se concentrer sur la transmission d'informations de qualité à nos lecteurs. Nous attendons également de nos journalistes qu'ils s'investissent dans la communauté. Au lieu de chercher à toucher le plus grand nombre, nous leur demandons d'encourager les lecteurs à partager leurs connaissances. Nos journalistes participent activement aux commentaires de nos articles et y trouvent même de nombreuses sources. Les lecteurs ne pouvant publier des commentaires que moyennant des frais, le ton est courtois. En fin de compte, chacun se sent membre de la même communauté.

Le modèle de tarification qui a sauvé le journalisme

« Le manipulateur des médias » Ryan Holiday décrit l'attrait croissant des journaux au XIXe siècle. Au départ, un vendeur de journaux avait besoin de titres sensationnels pour vendre ses journaux. La confiance dans le journal s'est alors érodée. Un rédacteur en chef, Adolph Ochs, a trouvé une solution : il a mis en place un système d'abonnement. Dès lors, le journal était disponible à domicile, que les titres soient sensationnels ou non.

Le modèle du paywall a permis aux journalistes de se concentrer sur les sujets importants et d'ignorer les sujets de moindre importance. Il a conduit au développement de l'un des principaux journaux mondiaux : le New York Times. Ochs a créé l'occasion de s'éloigner du journalisme facile en introduisant des paywalls.

De même, les éditeurs de presse en ligne d'aujourd'hui peuvent échapper à la pression publicitaire. Comment ? C'est simple : se concentrer sur les besoins de ses lecteurs, créer une communauté avec eux et respecter les principes fondamentaux du journalisme.

Selon vietnamplus