Les marques vietnamiennes face à l'afflux de la mode des « nouilles instantanées »

Dès qu'elle a vu la robe Zara à près de 800 000 VND accrochée sur une étagère, Mme Ngan, employée de banque à Hanoï, a décidé de l'offrir à sa fille pour son anniversaire. Avec cette somme, elle aurait pu s'offrir trois articles de la marque nationale, mais le nouveau design de la robe a été le facteur décisif qui a convaincu la jeune maman de ne plus hésiter.

Le choix de Mme Ngan et de nombreux autres jeunes montre que de nombreux Vietnamiens sont prêts à investir dans des marques étrangères plutôt que dans des marques nationales. Une récente enquête de Niesel confirme cette tendance. Cette enquête révèle que les Vietnamiens se classent au troisième rang mondial en termes d'amour pour les produits de marque, après la Chine et l'Inde.

L’arrivée de géants étrangers rappelle au marché des marques nationales autrefois célèbres qui s’essoufflent après une période de croissance rapide.

Apparues au début des années 2000, on peut citer pas mal de marques de mode comme Foci (Nguyen Tam Fashion Company), NinoMax (Viet Fashion Company), BlueExchange (Basic Green Fashion Company), PT2000 (Pham Tuong 2000 Garment Company)... Parmi celles-ci, Foci a disparu, les autres existent toujours mais sont assez obscures.

Fondée en 1999, Foci a connu un grand succès lorsqu'elle s'est positionnée sur le segment milieu de gamme. Huit ans plus tard, l'entreprise a étendu son réseau à 60 magasins dans la plupart des grandes villes. Après 14 ans d'existence, Foci a soudainement annoncé son retrait du marché fin 2012, son propriétaire expliquant alors qu'elle « rencontrait des difficultés dues à un pouvoir d'achat réduit et à une incapacité à concurrencer les produits chinois bon marché ».

Pas complètement disparu comme Foci, mais des noms comme Ninomaxx, BlueExchange, Viet Thy... disparaissent et existent faiblement par rapport à leur âge d'or il y a dix ans.

Le réseau Thoi Trang Viet, qui comptait plus de 200 magasins à travers le pays, se réduit progressivement. L'entreprise a également abandonné la marque Maxx Style, l'une de ses trois lignes de produits ciblant le segment populaire. Au lieu de développer et d'étendre ses magasins dans les principales rues commerçantes, Ninomax se concentre actuellement principalement dans les centres commerciaux populaires. Avec ses deux marques restantes, N&M et Ninomaxx, Thoi Trang Viet est déterminé à consolider sa part de marché en repensant le design de ses produits. Cependant, face à la concurrence des géants étrangers, les experts prédisent que l'entreprise devra également faire face à une forte concurrence.

D'autres marques de mode sont considérées comme ayant une place sur le marché, comme May 10, Viet Tien, An Phuoc... et se concentrent uniquement sur un segment assez étroit, la mode de bureau.

Les experts affirment que dans le secteur de la mode de nombreux pays, Zara et H&M ont longtemps été qualifiés de « tueurs » lorsqu'ils ont commencé à suivre la tendance à la réduction des coûts et des prix pour accroître la pression concurrentielle. Si les marques nationales du même segment ne se réveillent pas et ne revoient pas leur stratégie, la tempête qui s'abattra sur les marques vietnamiennes n'est certainement pas loin.

Les experts expliquent l'épuisement des marques de mode vietnamiennes après une période de développement rapide. Outre les difficultés financières et les difficultés de locaux, les entreprises vietnamiennes sont également épuisées par leur incapacité à saisir les nouvelles tendances en matière de design, à offrir des expériences de style aux consommateurs et à adapter leur stratégie de promotion des produits.

« Nous avons besoin d’argent et d’une identité unique », telle est la réponse définitive de M. Le Tien Truong, directeur général du Vietnam Textile and Garment Group (Vinatex), lorsqu’on lui demande quelles sont les conditions qui peuvent aider la mode vietnamienne à se maintenir et à rivaliser avec l’afflux massif de géants étrangers.

M. Truong a admis que créer une marque de mode vietnamienne n'est pas chose aisée. « Nous pouvons fabriquer des produits que Zara et HM vendent sur le marché vietnamien, voire des produits de meilleure qualité, à seulement 60 % du prix, mais positionner une marque vietnamienne sur la scène mondiale de la mode est une autre affaire », a-t-il déclaré.

Le directeur général de Vinatex a analysé que les marques de mode mondiales sont construites et divisées en : des puissances économiques comme les États-Unis ; des pays connus comme des « centres culturels, avec des valeurs potentielles profondes » comme l'Italie, la France... et enfin des groupes avec leurs propres personnalités comme le Japon, la Corée...

Selon le PDG de Vinatex, pour qu'un consommateur décide d'ouvrir son portefeuille et d'acheter un produit, il doit avant tout « admirer ce pays ». Les consommateurs sont prêts à acheter deux produits coûteux plutôt que trois chemises bon marché, car ils éprouvent une certaine admiration.

Citant le cas de la Chine, il a en outre expliqué que bien que ce pays soit l'usine de mode du monde, jusqu'à présent, il n'y a pas eu de marque de mode internationale reconnue, car « les consommateurs pensent toujours que les vêtements chinois sont bon marché ».

Pour le Vietnam, « notre problème est que nous n’avons pas choisi de direction pour créer notre propre identité et trop de créateurs de mode sont en train de « mourir ». »

« De la conception à la mise en rayon, la moitié des produits de mode subit le cycle des remises. Cela signifie que vous pouvez vendre le premier t-shirt et réaliser un bénéfice de 500 %, mais ce bénéfice devra être partagé avec tous les produits soldés suivants, y compris le dernier, pour une œuvre caritative », a-t-il expliqué.

Un autre point, selon le directeur général de Vinatex, qui aide les marques de mode populaires comme Zara, HM... à gagner gros dès leur entrée sur le marché vietnamien, c'est que ces marques appliquent la technologie 4.0, organisent la production en grandes chaînes (big data) en fonction de la demande du marché... Lorsqu'un modèle de chemise se vend bien, elles sont prêtes à augmenter la production de 200% pour produire et distribuer immédiatement ce modèle sur le marché, et vice versa.

« Pour y parvenir, il n’y a rien de plus que d’appliquer la technologie, la production et la coordination dans de grandes chaînes », a-t-il conclu.