Les marques vietnamiennes face à l'afflux de la mode des « nouilles instantanées »

Dès qu'elle a vu la robe Zara d'une valeur de près de 800 000 VND accrochée sur une étagère, Mme Ngan, employée de banque à Hanoï, a décidé de l'offrir à sa fille pour son anniversaire. Avec cette somme, elle aurait pu s'offrir trois articles de la marque de mode nationale, mais le nouveau design de la robe a été le facteur décisif qui a convaincu la jeune maman de ne plus hésiter.

Le choix de Mme Ngan et de nombreux autres jeunes montre que de nombreux Vietnamiens sont prêts à investir dans des marques étrangères plutôt que dans des marques nationales. Une récente enquête de Niesel confirme cette tendance. Cette enquête révèle que les Vietnamiens se classent au troisième rang mondial pour l'amour des marques, après la Chine et l'Inde.

L’arrivée de géants étrangers rappelle au marché les marques nationales autrefois célèbres, qui s’essoufflent après une période de développement rapide.

Apparues au début des années 2000, on peut citer un certain nombre de marques de mode comme Foci (Nguyen Tam Fashion Company), NinoMax (Viet Fashion Company), BlueExchange (Basic Blue Fashion Company), PT2000 (Pham Tuong 2000 Garment Company)... Parmi celles-ci, Foci a disparu, les autres existent toujours mais sont assez obscures.

Fondée en 1999, Foci a connu un grand succès lorsqu'elle s'est positionnée sur le segment milieu de gamme. Huit ans plus tard, l'entreprise a étendu son réseau à 60 magasins dans presque toutes les grandes villes. Après 14 ans d'existence, fin 2012, Foci a soudainement annoncé son retrait du marché, expliquant à l'époque, par son propriétaire, que l'entreprise « rencontrait des difficultés en raison d'un pouvoir d'achat réduit et qu'elle était incapable de concurrencer les produits chinois bon marché ».

Pas complètement disparu comme Foci, mais des noms comme Ninomaxx, BlueExchange, Viet Thy... disparaissent et existent faiblement par rapport à leur âge d'or il y a dix ans.

Le réseau Thoi Trang Viet, qui comptait plus de 200 magasins dans tout le pays, se réduit progressivement. L'entreprise a également abandonné la marque Maxx Style, l'une de ses trois lignes de produits ciblant le segment populaire. Au lieu de développer et d'étendre ses magasins dans les principales rues commerçantes, Ninomax se concentre actuellement principalement dans les centres commerciaux populaires. Avec ses deux marques restantes, N&M et Ninomaxx, Thoi Trang Viet est déterminé à consolider sa part de marché en repensant le design de ses produits. Cependant, face à la concurrence des géants étrangers, les experts prédisent que l'entreprise devra également faire face à une forte concurrence.

D’autres marques de mode sont considérées comme ayant une place sur le marché telles que May 10, Viet Tien, An Phuoc… se concentrent uniquement sur un segment assez étroit, la mode de bureau.

Les experts affirment que dans le secteur de la mode de nombreux pays, Zara et H&M ont longtemps été qualifiés de « tueurs » lorsqu'ils ont commencé à suivre la tendance à la réduction des coûts et des prix pour accroître la pression concurrentielle. Si les marques nationales du même segment ne se réveillent pas et ne revoient pas leurs décisions, la tempête qui s'abattra sur les marques vietnamiennes ne tardera pas à se produire.

Les experts expliquent l'épuisement des marques de mode vietnamiennes après une période de développement rapide. Outre les difficultés financières et les difficultés liées aux locaux, les entreprises vietnamiennes sont également épuisées par leur incapacité à saisir les nouvelles tendances en matière de design, à offrir des expériences de style aux consommateurs et à adapter leur stratégie de promotion de leurs produits.

« Besoin d’argent et d’une identité unique », la réponse définitive de M. Le Tien Truong – Directeur Général du Groupe Textile et Habillement du Vietnam (Vinatex) à la question sur les conditions qui peuvent aider la mode vietnamienne à se maintenir et à concurrencer l’afflux massif de géants étrangers.

M. Truong a admis que créer une marque de mode vietnamienne n'est pas chose aisée. « Nous pouvons fabriquer des produits de qualité supérieure, comparables à ceux vendus par Zara et HM sur le marché vietnamien, à seulement 60 % du prix, mais positionner la marque vietnamienne sur la scène mondiale de la mode est une autre affaire », a-t-il déclaré.

Le directeur général de Vinatex a analysé que les marques de mode mondiales sont construites et divisées en : des puissances économiques comme les États-Unis ; des pays connus comme des « centres culturels aux valeurs profondément cachées » comme l'Italie, la France... et enfin des groupes avec leurs propres personnalités comme le Japon, la Corée...

Selon le PDG de Vinatex, pour que les consommateurs décident d'ouvrir leur portefeuille et d'acheter un produit, il faut avant tout qu'ils « admirent ce pays ». Les consommateurs sont prêts à acheter deux produits coûteux plutôt que trois chemises bon marché car ils éprouvent une certaine admiration.

Citant le cas de la Chine, il a en outre expliqué que bien que ce pays soit l'usine de mode du monde, jusqu'à présent, il n'existe pas de marque de mode internationale reconnue, car « les consommateurs pensent toujours que les vêtements chinois sont bon marché ».

Pour le Vietnam, « notre problème est que nous n'avons pas choisi de direction pour créer notre propre identité et trop de gens dans l'industrie de la mode sont en train de « mourir » ».

« De la conception à la mise en rayon, la moitié des produits de mode subit le cycle des réductions. Cela signifie que le premier t-shirt vendu peut générer un bénéfice de 500 %, mais ce bénéfice devra être partagé avec tous les produits suivants, même le dernier, pour une œuvre caritative », a-t-il expliqué.

Un autre point, selon le directeur général de Vinatex, qui aide les marques de mode populaires comme Zara, HM... à gagner gros dès leur entrée sur le marché vietnamien, c'est que ces marques appliquent la technologie 4.0, organisent la production en grandes chaînes (big data) en fonction de la demande du marché... Lorsqu'un modèle de chemise se vend bien, elles sont prêtes à augmenter la production de 200% pour produire uniquement et distribuer immédiatement ce modèle sur le marché, et vice versa.

« Pour y parvenir, il n’y a rien d’autre que d’appliquer la technologie, la production et la coordination dans de grandes chaînes », a-t-il conclu.