Salon de l'auto de Détroit : l'espoir de sauver le marché automobile

Le salon de Détroit revient après avoir terminé l'année 2017 avec des ventes totales de plus de 17 millions de véhicules aux États-Unis pour la troisième année consécutive. Ce succès est dû à la faiblesse des prix de l'essence et à l'engouement croissant pour les pick-up et les véhicules utilitaires.

Mike Jackson, PDG d'AutoNation, le plus grand détaillant automobile aux États-Unis, a déclaré : « 2018 sera une très bonne année pour le marché automobile. »

Si les ventes automobiles globales restent fortes, les consommateurs achètent moins de voitures neuves. Les achats des détaillants, considérés comme le meilleur indicateur de la demande du marché, ont légèrement diminué en 2016 et 2017. Certains constructeurs automobiles compensent la baisse des achats de particuliers par des clients professionnels, comme le leasing.

Plus inquiétant encore, la baisse des ventes au détail ne montre aucun signe d'essoufflement, même si les constructeurs appliquent d'importantes remises, ce qui réduit leurs bénéfices. La remise moyenne sur une voiture neuve s'élève désormais à environ 11 % du prix affiché, contre 8 % en 2014.

De plus, les jeunes acheteurs d'aujourd'hui sont moins intéressés par l'achat d'une voiture que les générations précédentes. L'achat de voitures d'occasion à bas prix est en hausse, offrant aux consommateurs des alternatives plus attractives que les voitures neuves.

L'industrie automobile a traversé de nombreuses récessions. La plus récente a coïncidé avec la crise financière d'il y a dix ans. Détroit était en difficulté. General Motors et Chrysler ont dû recourir à des renflouements gouvernementaux pour survivre.

Les analystes se demandent désormais si la récession d’il y a dix ans va revenir sur le marché automobile américain.

Alix, cabinet de conseil en stratégie, prédit que les ventes d'automobiles continueront de baisser cette année, et chuteront fortement en 2019 et 2020. Alix estime que les ventes en 2019 et 2020 n'atteindront que 16 millions de véhicules.

Ironiquement, la réorganisation du marché automobile américain intervient à un moment où les constructeurs automobiles agrandissent leurs usines. BMW et Audi construisent de nouvelles usines au Mexique. L'usine Volvo en Caroline du Sud devrait ouvrir cette année. Toyota construit une usine de pick-up au Mexique et une usine commune avec Mazda en Alabama. Fiat Chrysler modernise une usine du Michigan, inactive depuis plus de deux ans. L'entreprise a également agrandi des usines Jeep dans l'Ohio et l'Illinois.

« Les constructeurs automobiles produisent plus de voitures qu’ils n’en vendent », a déclaré Ron Harbour, expert automobile chez Oliver Wyman.

Cela s'explique en partie par le ralentissement du marché, a-t-il ajouté, et ensuite par la préférence des Américains pour les SUV et les pick-up, ce qui a entraîné une baisse des ventes de berlines et de voitures compactes. La Camry représentait autrefois 25 % des ventes de voitures neuves de Toyota aux États-Unis, mais elle n'en représente plus que 15 % aujourd'hui.

Les constructeurs automobiles ont constaté une divergence dans leurs opérations commerciales, créant une réalité paradoxale : les usines de camionnettes fonctionnent à pleine capacité, mais beaucoup d’autres sont obligées de réduire leurs activités.

Selon les données deActualités automobiles,Ford, Toyota, Honda et Hyundai ont réduit la production de leurs usines automobiles de 10 à 22 % en 2017. GM a réduit la production de son usine de Lordstown, dans l'Ohio, d'environ 33 %, tandis qu'une autre grande usine GM en Ontario a réduit sa production de près de moitié.

« Je ne serais pas surpris de voir certaines usines automobiles fermer dans les prochaines années », a déclaré Harbour.

Par le passé, Mitsubishi a fermé son usine de Normal en 2016 et Ford a fermé son usine de camionnettes du Minnesota en 2011.

Mais la situation empire lorsque les constructeurs ne développent pas leurs marchés ensemble, mais se disputent des parts de marché pour éviter de réduire leur production. Cette stratégie, mise en œuvre par GM, Ford et Chrysler en 2000, s'est avérée inefficace.

La semaine dernière, les dirigeants de Honda, Subaru et de plusieurs autres constructeurs ont reconnu qu’ils souhaitaient augmenter leur part de marché, malgré un marché automobile en déclin.

Le seul facteur susceptible de contribuer à atténuer les difficultés actuelles du marché automobile américain est le pick-up, qui représente désormais environ les deux tiers des ventes de véhicules neufs. « Les pick-up réalisent des bénéfices records, et cette tendance aidera les constructeurs à traverser la récession », a déclaré Jack, PDG d'AutoNation.

L'intérêt des constructeurs pour les camions était évident au Salon de l'auto de Détroit. Chevrolet a présenté le nouveau Silverado, Fiat Chrysler a présenté le Ram 1500 et Ford a dévoilé le Ranger 2019.

Cette année, le salon de Détroit n'a pas été aussi captivant que les années précédentes. Plusieurs grandes marques, dont Audi, Cadillac, Chrysler et Lincoln, n'ont pas présenté de nouveaux véhicules. Porsche, Jaguar et Land Rover n'étaient même pas présents.