Pourquoi les vêtements abordables de Zara rendent les clients fous

Marque de mode espagnole au style rappelant les maisons de couture haut de gamme comme Céline, Balenciaga, de bonne qualité mais 10 fois moins cher.

Selon le classement Forbes mis à jour en octobre, le milliardaire Amancio Ortega Gaon, propriétaire de l'empire de la mode Zara, vient de devenir l'homme le plus riche du monde avec une fortune de 80,3 milliards de dollars, dépassant Bill Gates, fondateur de Microsoft, qui en possède 78,1 milliards. Ne serait-ce que pour sa réputation personnelle, Amancio Ortega Gaon est probablement méconnu du grand public. Cela s'explique facilement par le fait que le milliardaire de 79 ans accorde peu d'importance aux interviews de presse et ne se montre pas intéressé par les soirées publiques. Cependant, la simple évocation de la marque de mode abordable qu'il a fondée suffit à faire s'exclamer « Ah ! », car le nom Zara est devenu un phénomène sur la scène mondiale de la mode ces dernières années.

Forbes a rapporté qu'au cours de l'exercice 2014 (clos le 31 janvier 2015), Zara était l'entreprise à la croissance la plus rapide du secteur de la mode à bas prix. La marque espagnole a réalisé un chiffre d'affaires de 19,7 milliards de dollars, talonnant de près son rival H&M avec 20,2 milliards de dollars. Viennent ensuite Uniqlo (16,6 milliards de dollars), Gap (16,4 milliards de dollars), Primark (7,5 milliards de dollars), Abercrombie & Fitch (3,7 milliards de dollars) et Mango (2,1 milliards de dollars). Chaque collection Zara, dès son lancement, suscite l'attente et la curiosité des clients, au même titre que les articles de marque coûteux. Cela amène beaucoup à se demander : pourquoi une marque populaire comme Zara est-elle si puissante dans le monde de la mode ?

Les prix bas de Zara ont même séduit des personnalités de la mode comme Lindsay Carr et Yael Quint, deux employées de la Albright Fashion Library de New York. Photo : Nytimes.

Prix ​​bon marché, bonne qualité, tendances actualisées

Lindsay Carr et Yael Quint travaillent à l'Albright Fashion Library, une véritable mine d'or de la mode new-yorkaise qui recèle plus de 20 000 vêtements et accessoires. C'est une destination prisée des stylistes, des rédacteurs et des stars hollywoodiennes qui souhaitent louer des vêtements haut de gamme pour des shootings photo, des publicités ou des films. Leurs emplois leur permettent d'acheter des vêtements de créateurs à bas prix à tout moment, mais ces derniers temps, leur choix se limite aux produits Zara.

« Les stylistes qui viennent ici me demandent toujours : "Tu portes du Céline ou du Givenchy ?" On leur répond : "Non, c'est du Zalenciaga, c'est du Zeline" », explique Yael Quint. Zalenciaga et Zeline sont la façon pour les filles d'associer les noms de marques de luxe à Zara.

Selon les experts, Zara se distingue par son style minimaliste, inspiré des maisons de couture haut de gamme comme Jil Sander ou Celine. De plus, les prix proposés par l'entreprise sont très attractifs. Par exemple, une veste en simili-daim pour femme coûte environ 70 USD (plus de 1,5 million de VND), tandis qu'un blazer bleu marine à boutons plaqués or coûte 140 USD (environ 3,1 millions de VND). Ces chiffres sont dérisoires comparés à ceux de modèles de créateurs similaires, mais atteignent souvent plusieurs milliers de dollars. Pendant les soldes, les vêtements Zara ne coûtent parfois qu'environ 30 USD (environ 670 000 VND). Les matériaux utilisés pour la confection de ces vêtements sont considérés comme de très bonne qualité, voire meilleurs.

Certains produits Zara sont même utilisés par de nombreuses célébrités telles que Kate Middleton, Diane Kruger Taylor Tomasi Hill, Gwyneth Paltrow ou encore Amanda Brooks.

Les vêtements de la marque sont également revisités avec les dernières tendances des défilés et du tapis rouge. Au lieu de cinq à sept mois pour commander des vêtements, la marque a contraint ses fournisseurs à réduire le délai de livraison en magasin à deux mois. Les nouveaux vêtements sont terminés et livrés en magasin moins de trois semaines après leur esquisse sur papier, contre 30 à 60 jours de production pour la plupart des marques.

Pour réduire les temps morts, comme l'attente des matières premières, Zara choisit d'exploiter toutes les sources de tissus disponibles pour la confection de ses vêtements. De plus, l'entreprise accepte de payer pour l'envoi en magasin d'un petit nombre d'échantillons de vêtements et d'accessoires, à condition qu'ils répondent aux besoins des acheteurs. Parfois, chaque boutique Zara n'importe que quatre ou cinq échantillons pour un modèle. C'est pourquoi les produits de l'entreprise risquent toujours d'être en rupture de stock. En effet, les accessoires se vendent si vite que la plupart des clients hésitent à les acheter ou non, de peur de les voir disparaître lors de leur prochaine visite.

« Si vous voyez un article Gucci ou Chanel en octobre, vous pourrez toujours l'acheter en février. Mais avec Zara, si vous ne l'achetez pas maintenant, vous ne le verrez pas avant 11 jours. C'est soit l'acheter, soit ne plus jamais l'acheter. Et avec des prix aussi bas, il faut l'acheter maintenant », a déclaré Masoud Golsorkhi, rédacteur en chef du magazine de style Tank.

L'équipe de design de Zara est rarement mentionnée en public. Photo : Nytimes.

La philosophie de l'entreprise est de satisfaire pleinement les clients

La rapidité est considérée comme le critère principal qui crée un avantage entre les marques d'entrée de gamme et les marques haut de gamme. Copier rapidement des modèles fraîchement apparus sur les podiums et les tapis rouges à des prix « abordables » permet à ces marques de gagner beaucoup d'argent. Pionnière dans ce domaine, Zara ne peut échapper à la concurrence féroce de ses concurrents.

Nitin Passi, fondateur et PDG de la marque à petit prix Missguided, affirme qu'une robe vue lors d'un événement hollywoodien sera disponible sur le site web de la marque sous cinq jours. Lorsqu'une nouvelle tendance apparaît, la marque s'efforce de la vendre en moins d'une semaine. La marque a également été contrainte de réduire la fréquence de publication des nouvelles tendances, passant d'une fois par jour à une fois par heure.

Cependant, Zara a une stratégie plus astucieuse. En plus de s'assurer de suivre les tendances, au lieu de tenter de « copier » exactement les mêmes tenues sur les podiums ou lors d'événements, l'entreprise espagnole s'adapte aux besoins de ses clients. Une fois les produits « copiés » lancés, ils sont produits en petites quantités pour que les « clients » puissent les essayer. Ensuite, l'entreprise recueille les commentaires des clients sur le système et les envoie au siège social d'Arteixo (Espagne) deux fois par semaine pour finaliser la production suivante. L'entreprise reçoit continuellement des retours, non seulement sur les nouveaux produits, mais aussi sur les modèles déjà vendus, et apporte des modifications pour satisfaire les acheteurs. Toutes les deux semaines, Zara met à jour les commentaires des acheteurs.

Promouvoir auprès des magasins et des réseaux sociaux

Zara ne consacre qu'environ 0,3 % de son chiffre d'affaires à la publicité. Par conséquent, les photos de magnifiques mannequins portant ses vêtements apparaissent rarement dans les journaux ou les magazines. Les informations publiées concernent principalement l'ouverture de nouveaux magasins. Même les noms des créateurs qui travaillent pour Zara sont largement anonymes.

« L'entreprise ne veut pas parler d'elle-même. Nous voulons que les clients parlent de nous, non pas de la qualité de la marque, mais de la valeur du produit », a déclaré le directeur de la communication d'Inditex, le groupe propriétaire de la marque Zara.

C'est pourquoi Zara investit massivement dans ses magasins afin d'ancrer son image dans l'esprit de ses clients. L'entreprise possède un réseau de distribution mondial composé de grands magasins, situés dans des rues animées ou dans des emplacements privilégiés aux loyers élevés et décorés avec des marques prestigieuses. En 2011, Zara a investi 324 millions de dollars pour acquérir un terrain au 666 Fifth Avenue à New York (États-Unis). Cet endroit est considéré comme l'un des plus chers de Manhattan. Aujourd'hui, Zara possède des réseaux de distribution dans le monde entier, avec plus de 1 900 magasins dans 87 pays, destinés à presque tous les âges.

« La stratégie des maisons de couture haut de gamme est de se démarquer des marques comme Zara. Zara essaie de s'en rapprocher le plus possible », explique Masoud Golsorkhi. Cela permet à la marque espagnole de se présenter davantage comme une véritable maison de couture, plutôt que comme une entreprise spécialisée dans la copie des produits des grands noms.

La philosophie du design minimaliste donne aux vêtements Zara l'allure de marques haut de gamme comme Céline ou Balenciaga. Photo : Blogspot.

Pour lancer ses nouvelles collections, la marque espagnole utilise une méthode bien plus économique : les réseaux sociaux, et plus particulièrement Instagram. Les experts affirment que Zara a très vite adopté la tendance des médias de masse pour promouvoir ses produits. Avec plus de 6,2 millions d'abonnés, soit plus qu'Adidas avec 5,2 millions d'abonnés, chaque mise à jour de ses collections sur les réseaux sociaux permet à Zara de générer des revenus importants grâce à la nouvelle collection.

Kate Davidson Hudson, fondatrice et PDG du magazine Editorialist, explique que dans les années 1980 et 1990, la mode était difficile d'accès pour les consommateurs, comme c'est le cas aujourd'hui. Aujourd'hui, grâce aux blogs et aux réseaux sociaux, on peut suivre l'actualité des défilés en direct. « Tout le monde est critique », explique-t-elle. « Et les consommateurs veulent s'offrir de nouveaux vêtements dès qu'ils les voient. »

Selon VNE