La Coupe du monde n'est plus une « mine d'or » pour les sponsors

Depuis six mois, une structure extérieure à Moscou, en Russie, compte les heures jusqu'à la Coupe du monde. Les logos des sponsors sont placés au centre de la structure. Outre des marques mondiales bien connues comme McDonald's, Visa, Coca-Cola et Budweiser, la Coupe du monde de cette année accueille également des entreprises chinoises : la société immobilière Dalian Wanda, le fabricant d'électronique Hisense, le fabricant de smartphones Vivo et le producteur de lait Mengniu Dairy.

Selon le cabinet de planification média Zenith, les marques chinoises représenteront plus d'un tiers des dépenses publicitaires mondiales liées à la Coupe du monde. Après un scandale de corruption en 2015 qui a entraîné la chute de plusieurs hauts responsables de la FIFA, plusieurs sponsors se sont retirés.

Compte à rebours avant la Coupe du monde à Moscou (Russie). Photo : AFP

Les marques se méfient également d’une trop grande proximité avec la Russie, accusée d’ingérence dans l’élection présidentielle américaine et toujours sous le coup de sanctions occidentales en raison de l’annexion de la Crimée en 2014.

Cette semaine, le cabinet d'études de marché Nielsen a estimé que la FIFA générerait 1,6 milliard de dollars de revenus au cours de la période de sponsoring actuelle de quatre ans (2015-2018), soit une baisse de 11 % par rapport à la période où la Coupe du monde s'est tenue au Brésil. « Les bénéfices pour les entreprises diminuent », a déclaré Patrick McNally, consultant à l'origine du modèle de sponsoring de la FIFA dans les années 1970. « Les grandes entreprises ne se bousculent plus pour sponsoriser comme avant. La FIFA n'attire plus les grands noms. »

Selon les experts et les responsables de marques, la principale raison réside dans la localisation. « La Russie représente un obstacle majeur pour les sponsors et les partenaires commerciaux, car la situation est très difficile à comprendre », a déclaré Simon Chadwick, maître de conférences en marketing sportif à l'Université de Salford. Pour lui, la Russie est un foyer de controverses, notamment les droits LGBT, le dopage dans le sport, la Crimée et l'empoisonnement d'un ancien espion russe et de sa fille.

Les grandes marques sponsors sont également très prudentes. « Elles n'utilisent pas de matériaux associés à la culture russe », a commenté Steve Martin, PDG de M&C Saatchi Sport and Entertainment. « Elles se concentrent uniquement sur la préparation et le déroulement des matchs. »

La FIFA n'a pas signé de nouveau sponsor occidental depuis 2011, ce qui entraîne une baisse de ses revenus. Les entreprises européennes pourraient également éviter la Coupe du monde 2022, compte tenu des risques posés par le pays hôte, le Qatar.

Le pays reste isolé par les États du Golfe et les groupes de défense des droits de l’homme ont fréquemment critiqué les organisateurs d’événements pour ne pas avoir protégé les ouvriers du bâtiment contre les risques de blessures dues à l’humidité et à la chaleur.

La FIFA a également annoncé cette semaine que la Coupe du monde 2026 serait coorganisée par les États-Unis, le Canada et le Mexique. « À long terme, la Coupe du monde se déroulera probablement en Chine », a prédit Martin.