L’image de marque d’un produit : est-ce trop un « terrain de jeu » ?

(Baonghean) - Au cours des cinq dernières années, l'enregistrement des droits de propriété intellectuelle a suscité l'intérêt des entreprises de notre province et a évolué. Le Comité populaire provincial a également modifié le mécanisme afin d'accroître progressivement le niveau de soutien et de rendre transparents les conditions et critères facilitant l'accès des entreprises. Grâce à cela, à partir de quelques marques établies, le nombre total d'objets protégés par des droits de propriété intellectuelle à Nghe An s'élève à ce jour à 618, dont 11 inventions, 5 solutions utilitaires, 33 dessins et modèles et 569 marques.

Français Selon la Décision n° 24/2015/QD-UB du Comité populaire provincial, le niveau moyen de soutien pour une entreprise pour construire une marque est d'environ plusieurs centaines de millions de VND par produit et par entreprise, et le budget annuel total que la province alloue aux entreprises dans les initiatives d'innovation scientifique et technologique (y compris le soutien aux solutions d'amélioration technique, l'enregistrement des marques, etc.) s'élève à plusieurs milliards de VND. Cependant, en suivant le processus, en particulier les fluctuations des marques et des grandes marques dans la province, on peut constater que la construction d'une marque est une course à long terme et reste presque trop lourde pour les entreprises de Nghe An. Récemment, certaines entreprises produisant des matériaux de construction ou des cosmétiques, des détergents ont alloué un montant « énorme » de budget, en faisant continuellement de la publicité sur les principaux médias sur une courte période, de sorte qu'elles ont rapidement pris des parts de marché, mettant les entreprises restantes en position de faiblesse... Selon le représentant de l'entreprise provinciale, ces entreprises ont même consacré jusqu'à 10 % de leur chiffre d'affaires à la promotion, tandis que les entreprises de Nghe An n'en ont dépensé que moins de 1 %, ce qui est évidemment inégal. Par conséquent, les entreprises ne semblent toujours pas avoir échappé au cercle vicieux : il n'y a pas de revenus pour développer et promouvoir la marque, et parce qu'il n'y a pas de marque, les produits fabriqués sont lents, et les entreprises extérieures n'attendent que de... prendre le relais.

En effet, « la nécessité est la clé de l'intelligence ». De nombreuses entreprises, bien que conscientes de la valeur de leur marque, se retrouvent impuissantes lorsqu'elles sont affaiblies et sont rachetées ou fusionnées par des acteurs financiers plus importants à bas prix. Il y a quelques années, la Truong Xuan Cooking Oil Company, dont les produits n'étaient pas de qualité inférieure, fonctionnait à perte. Après son rachat par une grande entreprise d'huiles alimentaires, elle a connu un regain d'activité. Récemment, la Nam Ngu Fish Sauce Joint Stock Company envisage d'acheter de la sauce de poisson produite par Van Phan comme matière première pour l'implantation d'une nouvelle usine à Nghe An. Ces entreprises, en plus d'investir dans des technologies de production de base et de consacrer des sommes importantes à la publicité, se sont rapidement fait connaître. Tandis que nos entreprises et coopératives de sauce de poisson, bien que de qualité irréprochable, n'ont pas réussi à élargir leur marché en raison de designs peu attrayants et d'une publicité insuffisante. De même, selon les clients, la qualité des carreaux de granit et des tuiles en céramique de Trung Do Corporation n'est pas inférieure à celle des produits similaires de Viglacera ou Prime… les designs sont de plus en plus diversifiés, mais en raison du faible budget publicitaire, il est difficile d'introduire, de promouvoir beaucoup et d'élargir le marché...

Les moyennes et grandes entreprises sont dans cette situation, tout comme les petites entreprises et les produits des villages artisanaux. Le développement de la marque est encore plus difficile. Bien que le nombre d'entreprises déposant des marques et protégeant leur propriété intellectuelle soit en augmentation dans notre province, de nombreuses unités, après avoir obtenu la protection, ne parviennent pas à en valoriser la valeur. Pour ces entreprises, l'enregistrement d'une marque est une réussite ; le développement, l'application de solutions, la réplication en production et la commercialisation de nouveaux produits de marque constituent une nouvelle étape qui exige davantage d'efforts et d'investissements, et qui doit donc être prise en compte.

En réalité, déposer une marque pour un produit est assez simple. Cependant, créer et déposer une marque ne se limite pas à la conception et à l'impression d'un logo et d'une étiquette. Cela nécessite surtout des investissements importants, ainsi que des innovations en matière d'infrastructures et d'équipements, pour améliorer la production et la technologie, et ce, jusqu'à des milliards de dongs. Un représentant de la société par actions Van Phan Fish Sauce, dans la commune de Dien Ngoc, à Dien Chau, a déclaré : « Lorsque l'entreprise a déposé la marque Van Phan Fish Sauce, cela n'a coûté que moins de 2 millions de dongs (financés ultérieurement par l'État). L'important était ensuite de poursuivre une politique d'amélioration continue de la qualité en modifiant le modèle de gestion et en réorganisant la production, ce qui a coûté des dizaines de milliards de dongs pour revenir au niveau actuel. »

Un autre aspect qui influence également le développement de l'image de marque des entreprises de Nghe An, selon M. Phan Trong Thich, représentant de Viet Bamboo Company participant au Salon des sciences et technologies de Nghe An 2015, est que l'entreprise a investi dans de nouveaux produits. L'ensemble table et chaises en bambou vietnamien pur est relativement cher (16 millions de VND l'ensemble) ; il est peu connu des consommateurs, ce qui rend sa commercialisation difficile. L'entreprise n'a produit que quelques ensembles, principalement pour participer au salon. Cependant, ce produit est le fruit de nombreux efforts et d'une grande intelligence. C'est pourquoi, dès sa création, l'entreprise a déposé un brevet de propriété industrielle et a tout mis en œuvre pour participer à tous les salons organisés par la province.

En raison de leur position et de leur position, les entreprises de Nghe An continuent d'une part à lutter pour protéger leurs marques ; d'autre part, elles changent audacieusement leurs processus de production, améliorent la qualité des produits, la qualité du service... Trung Do Joint Stock Company investit en permanence dans des équipements techniques, des expériences innovantes pour réduire les coûts des intrants et les prix des produits ; donne la priorité à l'innovation technologique pour diversifier la conception des produits ; investit audacieusement dans des gammes de produits qui manquent au marché et doivent importer (tuiles en céramique haut de gamme) ; Van Phan Fish Sauce Joint Stock Company passe du processus de production de sauce de poisson par cuisson et transformation à l'utilisation de la lumière naturelle du soleil de manière traditionnelle (de 6 mois à 1 an) ; Nghe Tinh Petroleum Joint Stock Company innove dans ses activités de production et commerciales, maintient sa réputation, coordonne activement avec les agences fonctionnelles pour lutter et protéger ses marques...

En plus des solutions ci-dessus, les entreprises ci-dessus participent également à la soumission de documents pour l'évaluation des prix de qualité comme base pour l'introduction et la promotion des produits ; l'amélioration des activités sociales et caritatives pour aider les pauvres ; l'attention portée aux droits des employés de l'entreprise et le respect des obligations envers le budget...

Cependant, objectivement, la construction d'une marque est une tâche stratégique pour les entreprises, déterminant leur existence et leur développement. Pour Nghe An, la plupart des entreprises sont des PME, et construire une marque est une course de fond difficile et coûteuse, ce qui n'est pas chose aisée. Seules les entreprises véritablement déterminées peuvent y parvenir. Pour développer une marque, outre la solution fondamentale consistant à améliorer la qualité des produits et la qualité de la gestion afin de créer les bases d'une marque forte, les entreprises doivent surmonter les difficultés, allouer des fonds et établir une feuille de route adaptée pour la promotion et le lancement de chaque événement ou nouveau produit. Ce n'est qu'alors que la marque deviendra véritablement une « poule aux œufs d'or », aidant les entreprises à surmonter les difficultés et à progresser constamment, en s'imposant sur le marché.

Quynh Thuan