企业如何“规避”奥运广告版权法？

奥运会赞助商花费数千万美元来获得这一优势，但其他广告商也试图通过赞助个人运动员来“绕过这一障碍”——这是一种更具成本效益的方式。

Under Armour 不是里约奥运会的官方赞助商，但该公司与体育界一些最负盛名的人物有联系，例如迈克尔·菲尔普斯、网球运动员安迪·穆雷、高尔夫球运动员乔丹·斯皮思和足球运动员凯利·奥哈拉。

该公司没有投入大笔资金赞助菲尔普斯参加奥运会，而是巧妙地利用社交媒体，以极低的成本与这位奥运选手建立联系，并用富有创意的方式向这位游泳运动员表示祝贺。

“你在黑暗中所做的一切，终将带你走向光明，”菲尔普斯赢得创纪录的第20枚金牌几分钟后，一条推文写道。Under Armour在推文中标记了菲尔普斯，并配上了“管好自己”的口号、一面美国国旗和一个欢呼的表情符号。

迈克尔·菲尔普斯总是出现在广告商的视线中。（图片来源：Getty Images）

在奥运会上，公司现在按照新放宽的赞助规则运营，这是经过运动员和他们的经纪人多年的游说后通过的。

Under Armour 没有向美国奥委会或国际奥委会支付一分钱来换取这些绝佳的推广机会。该公司并非奥运会的官方赞助商。这项赞助已经让耐克、Visa 和麦当劳等公司损失了数千万美元，包括奥运五环、“奥运会”一词的使用权以及其他知识产权。

然而，Under Armour 的宣传活动确实代表了对所谓的“第 40 条规则”的改变，该规则结束了那些赞助运动员而非奥运会的公司在奥运会期间的促销禁令。

NBC电视台的摄像机在菲尔普斯比赛间隙捕捉到他泳帽和泳衣上安德玛（Under Armour）标志的瞬间，为他带来了约20万美元的品牌价值。然而，当菲尔普斯走上领奖台领取奖牌时，观众却只能看到耐克的标志。

然而，Under Armour 为包括美国体操队在内的几支强大的奥运队伍设计了制服，这意味着每当这些队伍参加比赛时，它的标志就会出现。

菲尔普斯是安德玛旗下最受瞩目的运动员。该公司赞助了约250名运动员，从名人到名不见经传的运动员，并运用各种创意策略将其品牌与奥运会联系起来。

这家服装公司在里约热内卢80公里的海岸线上租下了一系列户外健身房，用于安置广告塔，并在奥运会期间为球迷举办日常健身活动。该公司还在顶层公寓里接待了VIP嘉宾，让他们可以与赞助的运动员见面。

当然，官方赞助商担心规则的改变可能会损害他们的巨额投资，并密切关注其他公司违规的迹象。

麦当劳公司负责全球奥运赞助协议的约翰·莱维奇表示，麦当劳将利用今年的奥运会来评估未来是否继续签署其他奥运赞助协议。

“我不会说我们都对此感到高兴，”莱维奇说。“如果我们发现第40条规则影响了我们的赞助价值，我们随时可以审查，并在未来的合同中重新协商。”

麦当劳目前的协议将在 2020 年东京夏季奥运会后到期。

美国奥委会市场经理丽莎·贝尔德在一份声明中表示：“美国奥委会依靠合作伙伴的支持，始终致力于保护他们的奥运权利，但与此同时，我们也寻求为美国队运动员扩大机会。”

国际奥委会在一份声明中表示，其非常重视“伏击营销”问题，并将保护奥运赞助商的独家权利。

国际奥委会在一份声明中表示：“如果有人试图将奥运会或奥运财产与未经授权的商业联系在一起，我们将迅速作出反应。”

在去年夏天马来西亚国际奥委会会议批准修改规则之前，运动员们一直抱怨说，在他们最具市场价值的时刻，他们没有得到足够的商业关注和收入。

赞助个人运动员或团队的公司必须提前数月向美国奥委会或其他国家委员会提交宣传计划，以确保其活动不会侵犯奥运会版权。

为了利用第 40 条规则，运动员必须在奥运会开始前至少六个月找到赞助商，以便品牌有时间申请豁免。

“只要你不使用奥林匹克知识产权，比如五环或‘奥运会’这个词，你仍然可以创造出一些美丽的东西，”CAA Sports 体育营销主管洛厄尔·陶布 (Lowell Taub) 说道，该公司曾与体操运动员加布丽·道格拉斯 (Gabby Douglas) 等奥运选手合作过。

全球顶级赞助商每年在转播权上花费约 2500 万美元，在涵盖冬季和夏季奥运会的四年期间花费约 1 亿美元。

国际奥委会希望从2021年开始的四年内将费用翻一番，达到2亿美元。

另一方面，安德玛的支出可能会少得多。它选择赞助国家管理机构——负责监管各国特定体育项目的机构，例如美国体操协会、美国拳击协会、加拿大橄榄球协会，以及瑞士和荷兰的沙滩排球协会。

该公司没有透露其在奥运会营销活动上投入了多少资金，但一份报告显示，与去年同期相比，截至 3 月 31 日的第一季度，其营销费用增加了 14%，从 1.076 亿美元增至 1.225 亿美元。

Under Armour 体育营销副总裁彼得·默里 (Peter Murray) 并不排除该公司在未来成为官方赞助商的可能性。

“我们希望在美国以外拓展我们的品牌和业务，奥运会将继续在其中发挥关键作用。我们的目标才刚刚开始，”穆雷说。

据Vietnamplus报道