Stratégie multi-énergies : BMW et Toyota avaient-ils raison ?
Face à la vague d'électrification totale, BMW et Toyota restent fidèles à leur offre diversifiée, allant de l'essence et de l'hybride à l'hydrogène, une stratégie qui s'avère être un avantage indéniable.
L'engouement pour l'électrochimie et les promesses hâtives.
Au début de cette décennie, l'industrie automobile mondiale a connu une vague d'engagements forts en faveur de l'abandon total des moteurs à combustion interne. Des marques prestigieuses comme Volvo et Bentley visaient une transition 100 % vers les véhicules électriques d'ici 2030, tandis que Ford Europe annonçait également qu'elle ne vendrait que des voitures particulières électriques. D'autres plans ambitieux ont également été annoncés : Porsche prévoyait que 80 % de ses ventes d'ici 2030 proviendraient de véhicules électriques, et Audi ambitionnait de cesser la vente de voitures à essence d'ici 2032.
Cependant, les prédictions d'une révolution rapide des véhicules électriques ne se sont pas concrétisées. La demande réelle n'a pas connu l'essor escompté, contraignant de nombreux constructeurs à reporter leurs projets, certains de quelques années, d'autres indéfiniment. Ce pari précipité sur un avenir 100 % électrique a coûté cher à de nombreuses marques.
BMW et Toyota suivent leurs propres voies.
Alors que la plupart des constructeurs automobiles se précipitent sur l'électrification, BMW et Toyota optent pour une approche différente et plus prudente. Au lieu de proclamer la fin du moteur à combustion interne, BMW reste fidèle à sa philosophie « Power of Choice », offrant à ses clients une gamme complète de motorisations : essence, diesel, hybride rechargeable (PHEV), 100 % électrique (EV) et, prochainement, pile à combustible à hydrogène.
La preuve la plus flagrante est le projet de lancer la nouvelle génération de BMW iX5 Hydrogen en 2028. Développée sur la plateforme Neue Klasse et utilisant un système de pile à combustible co-développé avec Toyota, elle constituera la première gamme de véhicules commercialisés par BMW à intégrer cette technologie. Le PDG de BMW, Oliver Zipse, s'est opposé publiquement à plusieurs reprises au projet de l'Union européenne d'interdire la vente de véhicules à moteur thermique d'ici 2035, arguant que cette politique restreint le choix des consommateurs et pourrait entraîner la suppression de dizaines de milliers d'emplois.
De son côté, Toyota poursuit une stratégie diversifiée similaire. Son président, Akio Toyoda, avait prédit que les véhicules électriques ne représenteraient jamais plus de 30 % du marché mondial. Au lieu de se concentrer exclusivement sur les VE, Toyota investit massivement dans des solutions alternatives pour réduire les émissions, notamment le développement de carburants synthétiques et de biocarburants, ainsi que les essais de moteurs à combustion interne à hydrogène sur des modèles hautes performances comme la GR Yaris et la GR Corolla.
Lorsque les concurrents doivent « faire demi-tour »
C’est précisément cet engagement en faveur d’une stratégie de diversification qui a permis à BMW et Toyota d’éviter les coûteux « retournements » auxquels sont confrontés nombre de leurs concurrents. Porsche en est un parfait exemple. Le constructeur allemand de voitures de sport est désormais contraint de réinvestir dans une version à moteur thermique pour la prochaine génération du Macan, initialement prévue exclusivement électrique. Des modèles sportifs plus généralistes comme le Boxster et le Cayman ont également dû revenir aux moteurs thermiques traditionnels.
Ces ajustements imprévus ont non seulement ralenti le calendrier prévu, mais ont également coûté des milliards de dollars à Porsche et à sa maison mère, Volkswagen. On estime que ce changement de stratégie pourrait coûter à l'entreprise jusqu'à 2,11 milliards de dollars.
Marché des véhicules électriques : croissance, mais inégale.
Il est indéniable que le marché des véhicules électriques poursuit sa croissance. Selon l'Association des constructeurs européens d'automobiles (ACEA), les véhicules électriques ont représenté 17,7 % des ventes totales de voitures neuves en Europe au cours des huit premiers mois de l'année, contre 14,1 % sur la même période l'an dernier. L'Agence internationale de l'énergie (AIE) prévoit également que plus de 20 % des voitures neuves vendues dans le monde en 2024 seront des véhicules électriques, soit 17 millions d'unités.
Toutefois, cette évolution varie considérablement d'une région à l'autre. En Norvège, les véhicules électriques représentent 89 % des ventes de voitures neuves, tandis que sur un marché aussi important que celui des États-Unis, ce chiffre n'est que de 9,2 %. Les profondes disparités en matière d'infrastructures de recharge, de politiques de soutien gouvernementales et d'accessibilité financière pour les consommateurs démontrent qu'une stratégie unique axée sur le « tout électrique » ne peut être appliquée à tous les marchés.
Conclusion : Une vision stratégique crée un avantage.
En analysant avec précision les réalités du marché et les besoins variés des consommateurs, BMW et Toyota ont opté pour une stratégie flexible plutôt que de se lancer aveuglément dans l'électrification à tout prix. Leur approche multi-énergies leur permet non seulement de mieux répondre aux fluctuations du marché, mais aussi de se positionner solidement, prêts à s'adapter à toute situation, quelle que soit la rapidité de la transition vers les véhicules électriques. Dans une course de longue haleine, la prudence et la vision stratégique s'avèrent être des atouts décisifs.
