L'histoire d'une marque nationale d'un milliard de dollars – de zéro à une position irremplaçable

Les principaux produits d'exportation de Vinamilk, tels que le lait concentré Ông Thọ, le lait en poudre Dielac pour enfants et le yaourt Vinamilk, sont tous reconnus comme des marques nationales. Il s'agit d'une véritable initiative pionnière visant à faire connaître les marques vietnamiennes à l'international et à accroître leur valeur.

Dans un supermarché du marché chinois, qui compte un milliard d'habitants, Mme Luong Tieu Phuong s'est rendue directement au rayon lait et a pris quelques boîtes de lait concentré Ong Tho pour les mettre dans son chariot. Mme Phuong a expliqué : « Ce lait concentré a un arôme particulier et n'est pas gras. Ma famille l'utilise donc souvent pour accompagner des petits pains vapeur, mélangés à du café ou du thé au lait. »

Non seulement ici, le lait concentré de Vinamilk a officiellement « fait son entrée » dans le monde il y a près de 20 ans et est présent dans 35 pays à travers le monde comme le Japon, la Corée, Taiwan, les pays d'Asie du Sud-Est ou plus loin en Afrique, en Amérique du Sud... Jusqu'à présent, ce produit a rapporté à Vinamilk plus de 233 millions USD d'exportations, soit près de 184 000 tonnes de produits.

« Je ne suis pas client professionnel de Vinamilk, mais je sais que Vinamilk est présent aujourd'hui. Je tiens donc à venir vous dire que j'apprécie vraiment vos produits. J'utilise le lait concentré Vinamilk pour préparer du café au lait tous les jours. » C'est ce qu'a déclaré un jeune Coréen lors de la participation de Vinamilk à un salon international organisé dans son pays. On constate ainsi que la marque nationale vietnamienne s'est progressivement imposée dans les cuisines de nombreux pays.

La seule marque de lait honorée comme marque nationale pendant 16 années consécutives

Récemment, Vinamilk a été distinguée comme Marque Nationale (2024-2026) pour dix de ses marques les plus connues, confirmant ainsi sa position de seule entreprise laitière à conserver ce titre pendant 16 années consécutives. Contribuant positivement à la valeur globale de la Marque Nationale Vietnamienne, Vinamilk figure actuellement parmi les 10 marques laitières les plus valorisées au monde et parmi les 5 marques les plus durables de l'industrie laitière mondiale (selon Brand Finance 2023).

Produits uniques – Qualité internationale

Vinamilk, qui connaît un grand succès non seulement avec son produit traditionnel, le lait concentré Ông Thọ, exporte actuellement 387 références. Avec 62 marchés conquis, de l'Asie à l'Europe, du Moyen-Orient à l'Afrique, le chiffre d'affaires cumulé à l'exportation de Vinamilk a dépassé les 3,4 milliards de dollars américains. Ce chiffre est difficile à comparer à celui de nombreux secteurs d'exportation dynamiques comme le textile, la chaussure, les produits aquatiques, les produits de la mer, etc. Cependant, si l'on considère le contexte d'un pays qui, autrefois, ne bénéficiait d'aucun avantage en matière d'élevage laitier, d'industrie de transformation du lait et dont les produits dépendaient presque entièrement des importations, ce parcours est une véritable fierté.

En revenant sur le voyage de près de 30 ans pour atteindre le monde, Mme Mai Kieu Lien - Directrice générale de Vinamilk a conclu que les 3 conditions préalables pour conquérir n'importe quel marché - qu'il soit national ou d'exportation - sont :Qualité, service et prix.

QualitéVinamilk considère Vinamilk comme la clé de voûte de tous les marchés. Les usines et les exploitations agricoles respectent scrupuleusement et appliquent les normes internationales les plus avancées en matière de processus de production et de matières premières, telles que : Global GAP (pour les piscicultures), FDA (États-Unis), HALAL (normes pour les pays musulmans), Organic EU (normes biologiques européennes) et GMP (Bonnes pratiques de fabrication américaines)…

Vinamilk est également une entreprise rare au monde qui possède des prix et certificats de qualité internationaux tels que : Le premier lait frais au monde à recevoir la certification Clean Label Project pour la pureté ; Purity Awards pour les produits laitiers en poudre pour enfants pour la qualité, la sécurité et la transparence des matières premières après avoir passé le processus de test avec plus de 400 critères...

Mais ce n'est qu'un ticket pour l'étranger. La prochaine « barrière »…saveur– c’est ce qui détermine réellement le succès d’un produit alimentaire, où qu’il soit.

Chaque pays et chaque marché ont des habitudes de consommation et des goûts très différents. Lors de l'approche d'un marché, l'équipe de développement et de R&D de Vinamilk se positionne en premier, en collaboration avec des partenaires locaux pour étudier leurs habitudes et leur culture culinaire. Par exemple, pour les aliments pour bébés exportés vers le Moyen-Orient, Vinamilk a étudié et ajouté des dattes, un fruit nutritif très populaire dans ces pays. Quant à l'eau de coco en bouteille, elle est utilisée pour la consommation directe ou pour la cuisson. Par conséquent, il existera une même eau de coco Vinamilk, mais différents types de bouteilles et de boîtes de contenances différentes.

Le facteur suivant estprix- l'un des facteurs qui permettent à Vinamilk d'être compétitive et de gagner la confiance des consommateurs sur le marché international. Face à la hausse des prix des matières premières et des coûts logistiques mondiaux, certaines entreprises sont souvent contraintes de maintenir leurs prix tout en réduisant le poids de leurs produits pour garantir leurs bénéfices. Cependant, Vinamilk s'efforce de tenir ses promesses envers ses partenaires et ses consommateurs, malgré les fluctuations du marché.

Sur scèneserviceL'équipe commerciale internationale de Vinamilk collabore étroitement avec ses partenaires, qu'il s'agisse d'études de marché, d'écoute des retours des consommateurs ou d'adaptation des produits. Aujourd'hui, Vinamilk est en mesure de répondre à tous les besoins commerciaux internationaux de ses partenaires, de la recherche et développement de produits sur mesure à la conception d'image, en passant par le packaging, le marketing et la communication internationale, en fonction des besoins et des spécificités de chaque marché, afin d'optimiser son exploitation.

Consciente que chacun de ses produits représente une marque nationale, Vinamilk investit constamment dans l'image de marque de chaque pays où elle se rend. Grâce à ses partenaires, l'entreprise suit de près le processus de distribution, la protection de la marque, l'expérience client, etc., et ne se limite pas à l'acheminement du produit à la frontière.

Construire proactivement de nouveaux avantages concurrentiels : le développement durable

La tendance à la consommation verte, orientée vers le développement durable, n'est plus un marché de niche, mais s'impose progressivement comme une nouvelle règle du jeu dans le commerce mondial, exigeant des entreprises une transformation rapide. Par conséquent, les produits faisant preuve de responsabilité, tels qu'une production verte, durable et respectueuse de l'environnement, auront de larges débouchés à l'exportation et bénéficieront d'incitations particulières de la part des pays importateurs.

De ce point de vue, on peut dire que Vinamilk était prête très tôt. En 2012, Vinamilk a commencé à préparer un rapport de développement durable conforme aux normes internationales. À cette époque, le Vietnam n'avait pas de réglementation obligatoire pour la publication de ce rapport. Cela a permis à Vinamilk d'être prête à fournir des rapports pertinents sur les aspects de développement durable à la demande de ses partenaires importateurs.

Lorsque le gouvernement vietnamien et près de 150 pays se sont engagés à réduire leurs émissions nettes à zéro d'ici le milieu du siècle, Vinamilk a été l'une des entreprises pionnières à annoncer son engagement en faveur de cet objectif. Immédiatement après, l'entreprise a également annoncé ses premières unités à atteindre la neutralité carbone selon la norme internationale PAS2060:2014.

Ces efforts ont permis à la marque de se classer parmi les 5 marques laitières les plus durables au monde et de devenir leader au Vietnam. En particulier, Vinamilk obtient le score de sensibilisation au développement durable le plus élevé, surpassant celui de nombreux autres grands noms de l'industrie laitière mondiale.

« Le développement durable devient une tendance majeure. Vinamilk promeut le développement durable dans l'industrie alimentaire, répondant aux besoins des consommateurs de plus en plus soucieux de leurs choix alimentaires. Grâce à cela, Vinamilk reste la marque la plus populaire auprès des consommateurs », a déclaré M. Alex Haigh, directeur général Asie-Pacifique de Brand Finance, une société britannique d'évaluation de marques.

Selon un rapport de Brand Finance, la valeur de la marque nationale vietnamienne a connu une croissance impressionnante, atteignant 102 % entre 2019 et 2023. Avec une valeur totale de 498,13 milliards de dollars en 2023, le Vietnam s'est hissé à la 33e place sur 121 marques nationales les plus fortes au monde. Ce succès constitue non seulement une étape importante dans le processus d'affirmation de la marque nationale vietnamienne, mais témoigne également des efforts remarquables des entreprises vietnamiennes pour renforcer la position du pays sur le marché international.