La bataille sur le marché de la sauce de poisson.

La concurrence pour les parts de marché dans l'industrie de la sauce de poisson devient de plus en plus féroce, les entreprises traditionnelles de sauce de poisson modifiant leurs emballages et leurs saveurs, tandis que les grandes marques continuent d'accroître leurs investissements.

Avant 2002, le marché ne proposait que la sauce de poisson traditionnelle, composée de deux ingrédients principaux : du poisson et du sel. La sauce de poisson produite industriellement contenait quant à elle moins de poisson et intégrait plusieurs additifs.

Avec sa marque de sauce de poisson Phu Quoc, Knorr, Unilever a été la première entreprise à mettre en place un modèle de production et de commercialisation à l'échelle industrielle pour la sauce de poisson. Cependant, son positionnement haut de gamme explique son prix élevé, ce qui explique également pourquoi cette marque n'a pas encore révolutionné le marché.

Ce n'est qu'en 2007, avec le lancement des marques de sauce de poisson en bouteille de Masan Consumer Corporation, que la véritable bataille a commencé. Grâce aux marques Nam Ngu et Chinsu, Masan a non seulement détrôné Phu Quoc-Knorr de sa place de leader, mais a également créé un véritable engouement sur le marché, augmentant rapidement sa part de marché grâce à une production à grande échelle, des prix compétitifs et un budget publicitaire conséquent.Après Masan, d'autres marques de sauce de poisson ont continuellement émergé, accompagnées de stratégies publicitaires et marketing agressives.

En 2009, la société Ngoc Nghia, qui avait prospéré grâce à la fabrication d'emballages pour de grandes marques des secteurs des boissons et de l'alimentation, a également décidé d'investir dans l'industrie de la sauce de poisson. En apportant des capitaux à Hong Phu Food Company et en investissant dans une ligne de production professionnelle, Ngoc Nghia a rapidement lancé deux marques de sauce de poisson : Kabin et Thai Long.

Acecook Company, un autre acteur majeur de l'industrie agroalimentaire, dispose d'importantes ressources en matière de technologie, de finance, de connaissance du marché et de réseaux de distribution. Début 2010, l'entreprise a également décidé de se lancer sur le marché avec sa marque de sauce de poisson De Nhat. De son côté, Micoem a lancé sa sauce de poisson Ong Tay…

Masan prévoit de tripler prochainement la capacité de production actuelle de ses usines de sauce de poisson.

Cependant, toutes les entreprises qui investissent dans la production de sauce de poisson ne rencontrent pas le succès.Pour preuve, depuis son entrée sur le marché, Ngoc Nghia n'a jamais réalisé de bénéfice aucune année ; en réalité, elle a constamment subi des pertes supérieures aux prévisions, allant de plusieurs dizaines de milliards à 200 milliards de VND chaque année.Bien que cette perte ait été attribuée à la nature du secteur des biens de consommation, où les nouveaux produits nécessitent des investissements importants en publicité et en ventes, elle a également engendré des désaccords entre les actionnaires de l'entreprise.

Les choses ne se sont pas déroulées sans accroc. Après une campagne marketing massive pour sa sauce de poisson De Nhat, Acecook a discrètement transféré la marque à Nam Phuong Vietnam Company fin 2013. Le produit a alors été rebaptisé sauce de poisson Barona.

Sur le marché, malgré la présence de nombreuses marques de sauce de poisson produites industriellement grâce à des investissements relativement systématiques, les parts de marché restent majoritairement concentrées entre les mains d'un seul producteur. En 2012, année où la part de marché de la sauce de poisson Masan atteignait 70 % du chiffre d'affaires total, d'autres entreprises comme Hung Thinh, De Nhat, Hong Hanh, Muoi Thu, Micoem, 584 Nha Trang et Thanh Ha ne détenaient que 1 à 5 % des parts de marché. Il est à noter que certaines sauces de poisson autrefois très médiatisées, telles que Kabin et Phu Quoc (Knorr), ne figurent plus parmi les dix premières.

La concurrence intense des grandes marques a également contraint les producteurs traditionnels de sauce de poisson – dont la plupart opèrent de manière assez fragmentée – à lutter depuis de nombreuses années.Lorsque la production industrielle de sauce de poisson a émergé, seules quelques grandes entreprises produisant selon des recettes traditionnelles ont survécu à Phan Thiet (Binh Thuan), Nha Trang (Khanh Hoa), Cat Hai (Hai Phong), etc., tandis que les établissements plus petits vendaient principalement des matières premières ou en gros au baril, ce qui entraînait de faibles revenus.Les goûts des consommateurs ont également évolué, les gens préférant désormais les sauces de poisson plus épicées.La concurrence directe avec les grandes marques est considérée comme trop risquée pour les producteurs traditionnels de sauce de poisson.

L'entreprise Lien Thanh, productrice de sauce de poisson établie depuis plus de 100 ans, a également été contrainte d'investir dans de nouvelles lignes de production, de restructurer son système de distribution et d'améliorer ses emballages et son image de marque. Cependant, elle a rencontré des difficultés en raison des coûts publicitaires exorbitants. De plus, de nombreux employés talentueux ont quitté l'entreprise pour rejoindre la concurrence.

Selon la société d'études de marché Euromonitor, le marché vietnamien de la sauce de poisson représentait 11,3 billions de VND en 2015, la sauce de poisson produite industriellement représentant 76 % et la sauce de poisson traditionnelle seulement 24 % des parts de marché.

Selon un expert du secteur, de nombreuses entreprises de sauce de poisson à Phu Quoc, Nha Trang et Binh Thuan, telles que Lien Thanh, Hung Viet et Hanh Phuc, rencontrent également des difficultés considérables.Selon lui, les fabricants achètent un litre de sauce de poisson pure pour 30 000 à 50 000 VND, puis la transforment et la diluent pour obtenir cinq litres de sauce de poisson industrielle.

Cependant, selon M. Pham Ngoc Dung, expert reconnu dans la production de sauce de poisson : « Actuellement, aucun document officiel n’utilise les termes « sauce de poisson traditionnelle » et « sauce de poisson industrielle ». Seule une norme générale stipule que la sauce de poisson doit avoir une teneur en protéines d’au moins 10 degrés, tandis que toute sauce dont la teneur est inférieure est considérée comme une sauce à tremper. De plus, selon une conception répandue, la « sauce de poisson traditionnelle » est composée uniquement de poisson, de sel et d’eau, tandis que toute sauce contenant des additifs est qualifiée d’« industrielle ». Toutefois, la plupart des producteurs de sauce de poisson actuels, notamment à Phu Quoc, Nha Trang et Phan Thiet, utilisent des exhausteurs de goût pour en ajuster la saveur, car la sauce de poisson pure est une sauce de poisson crue à forte teneur en sel. »

Concernant les additifs alimentaires, M. Dung a précisé qu'il ne s'agit pas de produits chimiques, mais d'assaisonnements utilisés en quantités autorisées pour rehausser la saveur des aliments et préserver la santé des consommateurs. Avec des dosages autorisés et un approvisionnement fiable, ces substances améliorent la qualité du produit sans en altérer l'essence.

Partageant le même point de vue, Mme Le Thi Nga, directrice principale de la recherche et du développement produits chez Masan, a déclaré : « Depuis plus de dix ans, nous étudions et approfondissons sans cesse la cuisine vietnamienne ainsi que les techniques de fabrication de la sauce de poisson. Nous avons ainsi découvert des vérités souvent méconnues : une teneur élevée en protéines n’est pas forcément synonyme de goût, ni de qualité nutritionnelle, et une teneur élevée en sel n’est pas forcément gage de pureté. »

Selon le directeur, depuis 2008, Masan a investi dans une usine de fermentation de sauce de poisson à Phu Quoc, équipée de 448 cuves et d'une capacité totale de 10 000 tonnes de poisson. Avec sa capacité actuelle, l'usine Masan de Phu Quoc fournit chaque année environ 15 % des besoins totaux en sauce de poisson brute pour les marques Chin-su et Nam Ngu. Par ailleurs, afin de répondre à une forte demande, l'entreprise collabore également avec des fournisseurs réputés pour l'achat de sauce de poisson. On estime qu'elle achète chaque année environ 60 % de la production totale de sauce de poisson provenant des principales régions productrices du Vietnam (Phu Quoc, Kien Giang, Nha Trang, Phan Thiet, etc.), couvrant ainsi 85 % de ses besoins restants en sauce de poisson brute.

Selon un représentant de l'entreprise, Masan prévoit de tripler sa capacité de production actuelle et de devenir la plus grande usine de saucisses du district insulaire de Phu Quoc d'ici 2017-2018.

Grâce à d'importants investissements de la part des principaux acteurs du secteur, de nombreux producteurs traditionnels de sauce de poisson ont récemment optimisé leurs processus et leurs méthodes de production, améliorant ainsi leurs emballages et leurs saveurs, et cherchant à conquérir de nouveaux marchés. La société par actions Nha Trang 584 Seafood, productrice de sauce de poisson traditionnelle, a cédé 20 % de son capital à la société PAN Food. Cette opération illustre la professionnalisation croissante des entreprises traditionnelles de sauce de poisson.

« Les producteurs traditionnels de sauce de poisson cherchent à introduire leurs produits dans les circuits de distribution modernes tels que les supermarchés et les épiceries. Faute de ressources financières suffisantes et dans l'impossibilité de recourir à des méthodes publicitaires coûteuses, ils privilégient les médias sociaux et les forums en ligne, l'option marketing la plus économique », a commenté Mme Nguyen Thi Tinh, présidente de l'Association de la sauce de poisson de Phu Quoc.

Elle a également affirmé que les indications géographiques constituent un moyen professionnel d'aider les marques traditionnelles de sauce de poisson à se repositionner. Ce fut le cas au cours du premier semestre.En 2016, le nombre de timbres d'indication géographique délivrés pour la sauce de poisson de Phu Quoc a augmenté de 1,5 fois par rapport à la même période de l'année précédente.

Un rapport sur les parts de marché des biens de consommation au Vietnam, publié par Massan Consumer en avril, a également montré que la part de marché de la société dans le secteur de la sauce de poisson représente actuellement 67,8 % (rapport Nielsen mis à jour en 2015).Selon Nielsen Market Research, le secteur des épices vietnamiennes devrait maintenir un taux de croissance annuel de 25 à 32 % d'ici à 2022, la sauce de poisson étant le produit le plus concurrentiel. Par conséquent, la répartition des parts de marché de la sauce de poisson devrait continuer d'évoluer considérablement au cours des prochaines années.

Selon VNE