La bataille sur le marché de la sauce de poisson

La concurrence pour les parts de marché de la sauce de poisson devient féroce à mesure que les entreprises traditionnelles de sauce de poisson modifient leurs conceptions et leurs saveurs, tandis que les grandes marques continuent d'augmenter leurs investissements.

Avant 2002, le marché ne proposait que la sauce de poisson traditionnelle, composée de deux ingrédients principaux : du poisson et du sel. Aujourd'hui, la sauce de poisson produite industriellement contient moins de poisson et est mélangée à des additifs indispensables.

Avec la marque de sauce de poisson Knorr de Phu Quoc, Unilever est la première entreprise à orienter la production et le commerce de sauce de poisson vers une chaîne industrielle. Cependant, en raison du positionnement haut de gamme de ses produits, son prix reste élevé. C'est pourquoi cette marque n'a pas révolutionné le marché.

Ce n'est qu'en 2007, avec le lancement des marques de sauce de poisson en bouteille de Masan Consumer Corporation, que la guerre a véritablement commencé. Avec les marques de sauce de poisson Nam Ngu et Chinsu, Masan a non seulement détrôné la position de numéro un de Phu Quoc-Knorr, mais a également créé une véritable vague sur le marché grâce à une croissance rapide de sa part de marché grâce à sa production à grande échelle, à ses prix avantageux et à ses importants investissements publicitaires.Après Masan, d'autres marques de sauce de poisson sont nées en continu, accompagnées de publicités massives et de stratégies marketing puissantes.

En 2009, Ngoc Nghia Company, une entreprise qui s'est enrichie en produisant des emballages pour des marques leaders de l'industrie agroalimentaire et des boissons, a également décidé d'investir dans le secteur de la sauce de poisson. En investissant dans Hong Phu Food Company et dans des lignes de production professionnelles, Ngoc Nghia a lancé peu après deux marques de sauce de poisson : Kabin et Thai Long.

Acecook, un autre géant de l'industrie agroalimentaire, dispose de ressources complètes en matière de technologie, de financement, de compréhension du marché et de système de distribution. Début 2010, il a également décidé de se lancer sur le marché avec la sauce de poisson De Nhat. Micoem a lancé la sauce de poisson Ong Tay.

Dans un avenir proche, Masan triplera la capacité de son usine actuelle de sauce de poisson.

Cependant, toutes les entreprises qui investissent dans la production de sauce de poisson ne réussissent pas.Les preuves montrent que depuis son entrée sur le marché, Ngoc Nghia n'a réalisé aucun bénéfice chaque année, et a même continuellement perdu plus que prévu, de dizaines à 200 milliards de VND par an.Bien que cette perte s'explique par la nature de l'industrie des biens de consommation, où les nouveaux produits nécessitent de gros investissements en publicité et en ventes, elle crée également des désaccords entre les actionnaires de l'entreprise.

Plus difficilement, après les campagnes médiatiques massives pour la sauce de poisson De Nhat, Acecook a discrètement transféré cette marque à Nam Phuong Vietnam Company fin 2013. Le produit a ensuite été rebaptisé sauce de poisson Barona.

Sur le marché, bien que de nombreuses marques de sauce de poisson soient produites par des chaînes industrielles bénéficiant d'investissements conséquents, la part de marché reste principalement concentrée entre les mains d'un seul fabricant. En 2012, lorsque la part de marché de Masan pour la sauce de poisson a atteint son apogée, atteignant 70 % du chiffre d'affaires total, d'autres entreprises telles que Hung Thinh, De Nhat, Hong Hanh, Muoi Thu, Micoem, 584 Nha Trang, Thanh Ha... ne représentaient qu'une part de marché de 1 à 5 %. Il est à noter que certaines sauces de poisson autrefois fortement commercialisées, comme Kabin et Phu Quoc-Knorr, ne figurent plus dans le top 10 de cette statistique.

La concurrence féroce des grandes marques a également entraîné l'échec des sauces de poisson traditionnelles, dont la plupart fonctionnent de manière fragmentée, pendant de nombreuses années.Lorsque la sauce de poisson industrielle est apparue, seules quelques grandes entreprises produisant selon des recettes traditionnelles ont survécu à Phan Thiet (Binh Thuan), Nha Trang (Khanh Hoa), Cat Hai (Hai Phong)..., tandis que les petits établissements vendaient principalement des matières premières ou vendaient en gros au baril, de sorte que les revenus n'étaient pas élevés.Les goûts des consommateurs ont également changé, préférant la sauce de poisson mélangée à plus d’épices.Concurrencer directement les grandes marques est considéré comme trop risqué pour la sauce de poisson traditionnelle.

Lien Thanh Company, fabricant de sauce de poisson fondé il y a plus de 100 ans, a également dû investir dans ses lignes de production, reconstruire son système de distribution et améliorer son système d'emballage et d'identification. Cependant, l'entreprise s'est également retrouvée à court d'énergie en raison de coûts publicitaires élevés. De plus, des employés talentueux ont quitté l'entreprise pour rejoindre la concurrence.

Les données du cabinet d'études de marché Euromonitor montrent que la taille du marché vietnamien de la sauce de poisson en 2015 était de 11 300 milliards de VND, dont la sauce de poisson industrielle représentait 76 % et la sauce de poisson traditionnelle n'atteignait que 24 % de part de marché.

Un expert du secteur a déclaré que de nombreuses entreprises de sauce de poisson à Phu Quoc, Nha Trang, Binh Thuan telles que Lien Thanh, Hung Viet, Hanh Phuc... sont également confrontées à de nombreuses difficultés.Selon lui, un litre de sauce de poisson pure est acheté par les fabricants pour 30 000 à 50 000 VND, puis transformé et mélangé en 5 litres de sauce de poisson industrielle.

Cependant, selon M. Pham Ngoc Dung, expert expérimenté dans la production de sauce de poisson : « Actuellement, il n’existe pas de document officiel définissant les termes « sauce de poisson traditionnelle » et « sauce de poisson industrielle ». Seule une norme générale stipule que la sauce de poisson doit atteindre 10 degrés d’azote. En dessous de 10 degrés d’azote, on parle de sauce à tremper. » De plus, selon l’opinion générale, une « sauce de poisson traditionnelle » est une sauce de poisson contenant uniquement du poisson, du sel et de l’eau. Si elle contient des additifs, on parle de « sauce de poisson industrielle ». Cependant, la plupart des entreprises de production de sauce de poisson, notamment à Phu Quoc, Nha Trang et Phan Thiet, utilisent des exhausteurs de goût pour atténuer le goût, car la sauce de poisson pure est une sauce de poisson crue, très salée. »

Concernant les additifs, M. Dung a souligné qu'ils ne sont pas des produits chimiques, mais des épices utilisées à des doses autorisées pour rehausser la saveur des aliments et préserver la santé des consommateurs. Grâce à des doses autorisées et à des sources d'additifs garanties, les additifs contribueront à améliorer la qualité sans compromettre l'essence du produit.

Partageant le même point de vue, Mme Le Thi Nga, directrice principale de la recherche et du développement produits chez Masan, a déclaré : « Ces dix dernières années, nous avons continuellement étudié la cuisine vietnamienne et la science de l'industrie de la sauce de poisson. Nous avons découvert des vérités que beaucoup ignorent peut-être : tous les produits riches en protéines ne sont pas délicieux, tous les produits riches en protéines ne sont pas bons et tous les produits salés ne sont pas propres. »

Selon ce directeur, Masan a investi depuis 2008 dans une usine de fermentation de sauce de poisson à Phu Quoc. L'usine dispose actuellement de 448 cuves de fermentation et d'une capacité totale de 10 000 tonnes de poisson. Grâce à sa capacité actuelle, l'usine Masan de Phu Quoc répond chaque année à environ 15 % de la demande totale de sauce de poisson crue pour les sauces de poisson Chin-su et Nam Ngu. De plus, pour répondre à la forte demande de production, l'entreprise coopère également pour acheter de la sauce de poisson auprès de fournisseurs réputés. On estime que chaque année, l'entreprise achète environ 60 % de la production totale de sauce de poisson dans les principales régions productrices de sauce de poisson au Vietnam (Phu Quoc, Kien Giang, Nha Trang, Phan Thiet, etc.), couvrant ainsi 85 % de la demande totale de Masan en sauce de poisson crue.

Le représentant de l'entreprise a déclaré que selon le plan, Masan triplera bientôt la capacité actuelle de l'usine et deviendra la plus grande usine du district de l'île de Phu Quoc en 2017-2018.

Face aux investissements massifs des géants du secteur, de nombreux producteurs de sauces de poisson traditionnelles ont récemment resserré leurs méthodes de préparation et de calcul, amélioré leurs designs et leurs saveurs, et cherché à élargir leurs marchés. La société par actions Nha Trang 584 Seafood, spécialisée dans les sauces de poisson traditionnelles, a cédé 20 % de son capital à PAN Food Company. Cette initiative témoigne de la professionnalisation des producteurs de sauces de poisson traditionnelles.

« Les producteurs traditionnels de sauce de poisson cherchent à commercialiser leurs produits dans les circuits de distribution modernes, tels que les supermarchés et les commerces de proximité. Disposant de ressources financières limitées et incapables de recourir à des méthodes publicitaires coûteuses, ils privilégient les réseaux sociaux et les forums pour commercialiser leurs produits au moindre coût », a déclaré Mme Nguyen Thi Tinh, présidente de l'Association des producteurs de sauce de poisson de Phu Quoc.

Elle a également déclaré que les indications géographiques constituent un moyen professionnel d'aider les marques traditionnelles de sauce de poisson à se positionner. Au premier semestreEn 2016, le nombre de timbres d'indication géographique émis pour la sauce de poisson de Phu Quoc a augmenté d'une fois et demie par rapport à la même période de l'année dernière.

Un rapport sur la part de marché des biens de consommation au Vietnam publié par Massan Consumer en avril a également montré que la part de marché de la sauce de poisson de l'entreprise représente actuellement 67,8 % (rapport Nielsen mis à jour en 2015).Selon Nielsen Market Research Company, d'ici 2022, le secteur vietnamien des condiments continuera de croître à un rythme annuel de 25 à 32 %, la sauce de poisson étant le produit le plus concurrentiel. Par conséquent, la part de marché de la sauce de poisson pourrait continuer à fluctuer à l'avenir.

Selon VNE