Quelle entreprise domine le marché vietnamien du thé et du café, qui pèse plusieurs milliards de dollars ?

Le thé et le café vietnamiens : un marché d'un milliard de dollars

Le Vietnam possède une culture du café unique et profondément ancrée dans la tradition. Boire du café chaque matin est devenu une habitude pour la majorité des Vietnamiens. Qu'ils soient libres ou occupés, ils s'invitent toujours à prendre un café pour engager la conversation. Le marché des boissons en général, et celui du thé et du café en particulier, s'est ainsi développé très rapidement.

Devant un magasin Phuc Long le jour de son ouverture. Photo : PV

Selon une étude d'Euromonitor, le marché des chaînes de restauration au Vietnam représente environ 1,3 milliard de dollars par an. Cependant, leur taux de pénétration du marché n'est que de 5 %, car les Vietnamiens privilégient les petits commerces de proximité en bord de route. Les dépenses en boissons consommées dans ces établissements restent faibles comparées à celles des autres pays d'Asie de l'Est, ce qui ouvre d'importantes perspectives de croissance.

(Source : Euromonitor)

Un autre facteur qui rend le marché des chaînes de thé et de café attractif est la jeunesse de la population vietnamienne. La génération Z (GenZ) représente un segment de clientèle important, toujours en quête de nouveautés. Bien qu'introduit au Vietnam il y a seulement quelques années, le thé au lait est devenu une boisson très populaire auprès de cette génération.

Le marché du thé au Vietnam devrait atteindre 3,1 milliards de dollars américains d'ici 2022. Photo : PV

Les statistiques de Momentum Works et qlub montrent que les Vietnamiens dépensent environ 362 millions de dollars américains (soit environ 8 400 milliards de dongs vietnamiens) par an en thé au lait, ce qui place le Vietnam au 3e rang des marchés du thé au lait en Asie du Sud-Est. Le marché du thé au Vietnam représente une part importante de ce secteur, avec une gamme de produits diversifiée : thés en sachets, thés aromatisés aux fruits de saison, etc. Selon les données de Statista, ce marché pesait 3,1 milliards de dollars américains en 2022 et devrait atteindre environ 3,7 milliards de dollars américains en 2025.

Cela démontre le potentiel extrêmement attractif du marché vietnamien de l'alimentation et des boissons, qui séduit de nombreuses marques. Selon les estimations d'Euromonitor, le marché des chaînes de cafés devrait connaître une croissance annuelle de 15 % entre 2022 et 2025. Dans un marché aussi vaste et concurrentiel, quel est le secret pour permettre aux chaînes de cafés et de thés de conquérir et de fidéliser leur clientèle ?

Au cours des neuf premiers mois de 2022, Phuc Long a réalisé un chiffre d'affaires de 1 143 milliards de VND. Photo : PV

Chaîne de restauration avec un modèle « de la ferme au magasin »

Fondée en 1968 sur le plateau de thé de Bao Loc, Phuc Long a entamé son expansion dans les années 1980 en ouvrant ses premières boutiques à Hô Chi Minh-Ville. Spécialisée dans la promotion de thés et cafés vietnamiens authentiques auprès d'une clientèle nationale et internationale, la marque a rapidement acquis une notoriété nationale auprès des jeunes en s'adressant aux employés de bureau connaisseurs de thé et de café.

Grâce à sa compréhension des goûts des jeunes, Phuc Long s'est concentré sur le développement de produits de haute qualité au goût de thé unique. « Phuc Long propose un thé au lait au goût incomparable. Riche en lait et au goût de thé intense, il se suffit à lui-même et pourtant, même les jeunes comme moi en raffolent. Je dois dire que l'entreprise investit beaucoup dans la recherche et le développement de nouvelles recettes. Outre ses spécialités comme le thé au lait oolong, le thé à la pêche, à l'orange et à la citronnelle, Phuc Long lance régulièrement de nouvelles boissons de saison, variées et savoureuses, pour que nous puissions toutes les partager entre amis », explique Mme Ngoc My, une fidèle cliente de Phuc Long depuis de nombreuses années.

Graphique de la taille du marché du thé au Vietnam.

Les facteurs clés du succès dans la conquête des consommateurs reposent sur le produit, la capacité à comprendre rapidement et précisément les clients, et une expérience client homogène à grande échelle. Comment créer des thés et des cafés savoureux qui correspondent aux goûts vietnamiens ? Un représentant de Phuc Long explique : « Le défi consiste à garantir une qualité constante à grande échelle et à chaque étape. Phuc Long se concentre sur chaque étape, de l’accompagnement des producteurs à la sélection, la récolte, la transformation, le conditionnement et enfin la préparation en magasin, afin d’offrir des tasses de thé et de café aux saveurs uniques et exquises. »

Phuc Long investit dans des plantations de thé à Bao Loc et Thai Nguyen et a conclu des contrats de coopération à long terme avec des producteurs des principales régions productrices de thé du pays (Dak Lak, Lam Dong, Thai Nguyen). Parallèlement au développement de son approvisionnement en matières premières, Phuc Long a investi dans une usine de transformation à Binh Duong d'une capacité de 17 000 tonnes par an.

Phuc Long se développe de plus en plus et domine le marché en termes de volume avec 860 points de vente. Photo : PV

Après son rachat par Masan, Phuc Long n'a cessé de se renforcer et est devenu le leader du marché en termes de taille avec 860 points de vente à la fin du troisième trimestre 2022. Au cours des 9 premiers mois de 2022, Phuc Long a réalisé un chiffre d'affaires de 1 143 milliards de VND et un bénéfice avant impôts, intérêts et amortissements de 199 milliards de VND..Nous pensons que grâce aux atouts de Phuc Long et au potentiel abondant de Masan, Phuc Long étendra sa présence et renforcera la valeur du thé et du café vietnamiens, non seulement au Vietnam, mais aussi sur le marché international.