Combien les géants de la bière dépensent-ils en publicité ?

Illustration

Selon l'Association vietnamienne de la bière, la consommation de bière en 2017 a atteint plus de 4 milliards de litres, chaque Vietnamien buvant en moyenne près de 45 litres de bière par an.L’attractivité du marché faitEuromonitor Internationalappelle le Vietnam « le prochain champ de bataille pour les brasseurs ».

La bataille autour des boissons ne se résume pas à une question de parts de marché, mais aussi à une dépense d'argent considérable en publicité et en marketing pour accroître la notoriété de la marque. Au cours des trois dernières années, Sabeco a dépensé pas moins de 1 000 milliards de VND sur ce produit, tandis qu'Habeco maintient une croissance annuelle à deux chiffres de ses dépenses publicitaires.

Écrire sur le marchéAsie-Pacifique,EuromonitorRevue du Vietnamdeviendra un marché important. Grâce à la culture de la cuisine de rue et à l'urbanisation rapide, la consommation de bière au Vietnam devrait connaître sa plus forte croissance entre 2016 et 2021.

Selon une analyse réalisée par des sociétés de valeurs mobilières, plus de 90 % du marché vietnamien de la bière est entre les mains de 4 sociétés :Habeco, Hue Brewery (détenue à 100 % par Carlsberg), Sabeco et Heineken VN.Les 10 % restants du marché appartiennent à un certain nombre de nouvelles entreprises telles que Masan Brewery, Sapporo, AB InBev ou Carlsberg's Southeast Asia Brewery.

L'attractivité du marché s'accompagne toujours d'une concurrence acharnée pour s'accaparer la moindre part de marché. Pour maintenir leur part de marché sur un marché attractif, les grandes entreprises, bien que déjà bien établies, doivent dépenser des centaines, voire des milliers de milliards de dongs chaque année en publicité et en marketing.

En 2017, Sabeco a dépensé 1 221 milliards de VND en publicité et marketing. Bien que ce montant ait diminué de plus de 6 % par rapport à 2016, il reste parmi les plus importants du marché.

Dans un rapport aux actionnaires, le conseil d'administration de l'entreprise a déclaré que la concurrence sur le marché de la bière était féroce, notamment avec les brasseurs étrangers disposant de solides ressources financières. « Les concurrents investissent constamment dans la publicité, le marketing, augmentent leurs capacités et se livrent même à une concurrence déloyale », indique le rapport.

Le marketing et les ventes figurent également parmi les principales missions des rapports de ces dernières années pour mettre en œuvre les objectifs de l'année. « Concentrez-vous sur les investissements en marketing pour développer l'image et la marque des marques conformément à leur positionnement et à leur stratégie à long terme, y compris le positionnement des produits dans chaque segment », indique le rapport du conseil d'administration de Sabeco.

Habeco, autrefois leader sur le marché du Nord, voit cependant sa part de marché décliner ces dernières années. Les sociétés de valeurs mobilières estiment queBien que la bière Hanoi d'Habeco soit considérée comme une marque emblématique en Corée du Nord, elle ne représente qu'un produit à bas prix et abordable. La perte de parts de marché sur les segments milieu et haut de gamme au profit de Sabeco et de concurrents étrangers a entraîné le déclin d'Habeco sur son marché principal.

L’une des faiblesses de cette entreprise brassicole, selon l’évaluation, réside dans ses activités de marketing et de branding.« Alors que les principaux concurrents, tels que Sabeco et Heineken, non seulement augmentent leurs dépenses en A&P mais améliorent également la qualité de leurs activités marketing, Habeco est en retard dans sa « zone de confort » car nous n'avons constaté aucune avancée dans les activités de marque récemment », a commenté VCSC.

Au cours des deux dernières années, Habeco a déployé des efforts pour changer cette situation. Les dépenses en publicité, marketing et soutien aux ventes ont plus que doublé par rapport aux trois années précédentes. En 2017, Habeco a dépensé près de 570 milliards de VND.

Pour Heineken, bien que l'entreprise n'ait jamais annoncé ses revenus publicitaires, cette activité figure toujours en tête selon les entreprises du secteur. Plus précisément, Saigon Petroleum Services Joint Stock Company (SPSC) est l'unité spécialisée dans la fourniture de personnel marketing pour Heineken Vietnam. Cependant, en 2016, Heineken a résilié le contrat, entraînant une perte de chiffre d'affaires totale de SPSC de plus de 123 milliards de dongs.